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跨境电商的命运路口：产品出海还是品牌出海？

发布时间：2022-09-25 19:41:19

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作者：婷婷

最近，美通社市场部收到了一封求助邮件，发件人是来自国内一家电动自行车的市场负责人。

对方向我们咨询了一个当前很具代表性的问题：“我们企业出海，要启动跨境电商，可到了崭新的市场，面对不同的消费人群，国内积累的品牌资产并无明显作用。所以到新环境中，要不要做品牌化？”

这个问题，其实是一道普遍而迫切的选择题：跨境电商，到底是“产品出海”，还是“品牌出海”？

请回答：产品出海or 品牌出海

回答这道选择题，可以先把视线拉回到当前整个市场背景来看，或许能找到一点头绪。

国情上，跨境电商是国家当前的重要战略任务，国家电商十四五规划制定了：2025 年跨境电商交易额达 2.5 万亿元的目标（2020 年为 1.69 万亿元）。与之配套的自然有众多利好政策。

市场端，国内红海一片，海外细分领域的蓝海市场反而很多，还有 “中国制造”的优势加持，产品性价比高，中企产品往往在海外市场有很强的竞争力。举个例子，根据中国海关总署的相关数据，我国目前是全球最大的假发出口国。2017 年-2020 年(7 月)中国出口发制品达 112.7 亿美元，其中美国是中国假发的最大消费国，占出口北美洲市场的 98.8%。这说明假发在海外市场有大量蓝海，同时得益于中国制造带来的较低生产成本，就很容易赢得市场。

图片来自亚马逊网站截图

但从跨境电商的现状来看，又出现了不利因素。

早期出海企业是有渠道红利的，彼时拼的主要是电商渠道的铺货量、打价格促销战、平台流量也不贵。但如今涌入海外电商平台的中企越来越多，根据亚马逊网站数据显示，2020 年中国卖家占据亚马逊 47.9% 的份额，几乎顶了半边天。同时，平台对价格战的监管也趋于严格，平台流量也开始不够分、流量价格也水涨船高（亚马逊官方数据显示：截止 2021 年底，亚马逊 CPC 广告价格达到 1.33 美元，比年初的 0.93 美元上涨了 43%）。

可见中企在海外电商平台的发展也进入“内卷”阶段，电商渠道红利正在慢慢消失。

虽然是不利因素，可谁说不能转化成动力因素呢？

从政策、市场、渠道红利的变化，甚至可以看向已经成功的 SHEIN、REBECCA 等等，中企出海事实上已经走到命运路口，必须从“产品出海”转型升级到“品牌出海”。

但从产品驱动，到品牌驱动，这中间仍存在认知鸿沟。

跨境电商品牌化的四个误区

误区一：“有商标就是品牌”

“注册一个商标，慢慢卖货积累用户，慢慢就拥有品牌了”，这是一个既不专业又很普遍的误区。

的确，品牌的作用是让企业和产品具备“身份识别”，但这只是品牌最基础的价值之一。笔者认为品牌真正能发挥巨大价值主要在于两点：

第一点是企业的“增量”，在经济水平好、消费力高的情况下，品牌能够带来更多溢价，让企业赢得更多的市场增量；

第二点是企业的“韧性”，在经济水平一般、消费力下降，或者企业出现问题的情况下，品牌就是企业的韧性，是护城河，是用户的忠诚度。

企业要实现这两点价值，一个只有商标，没有品牌故事、没有受人喜爱的品牌形象，没有持续积累的品牌价值观认同，是难以达到的。

误区二：“做品牌看不到效果”

“凡是花钱，必要掷地有声”。这是全天下企业老板都有的普遍需求。

但我们知道，建设品牌过程中的相关营销投入，在销量效果的反馈并不明显或不及时，只能通过一些指数或者用户提及率、好评率来判断。老板看不到效果，就认为做品牌浪费了很多钱。

事实上，笔者认为：“品效合一”是始终捆绑在一起的，只要你做了品牌相关的传播，它就一定能反馈在效果层面，只是很难衡量，你看不到这个数据罢了。带这个信念重视品牌，去做品牌，往往才能真正建立起强大的品牌效应。

误区三：“还没到做品牌的时候”

有的人会说，出海前几年，先赚钱再做品牌，现在先生存下来。

但笔者认为，品牌是与生俱来的决心与目标，品牌的建立始于一朝一夕的积累。哪怕企业前期并没有预算去做任何品牌相关的投放执行，但你不能缺少建立品牌的意识。因为一旦有打造品牌的初心，会影响到很多决定胜败的细节。

比如，一个有品牌决心的老板，想必会对产品有着很高的标准；品牌出海的相关商标设计、品牌名，有没有深思熟虑；对价格促销更为敏感；产品包装、海报文案有没有调性；售后服务的满意度等等。

品牌万里长城，始于一点一滴。跨境电商要不要大张旗鼓的品牌化可以因企业情况而异，但企业必须建立品牌化的意识。

误区四：“照搬国内的品牌玩法”

有的老板会认为，天下大同，照搬国内的“品牌玩法”就可以了。

可有没有想到来到不同市场，就会面对不同的消费行为偏好、媒体传播环境、市场竞争格局，照搬国内的营销玩法，显然容易“水土不服”。

比如产品的包装设计，是否符合当地人的审美。企业是否有当地媒体的**背书。国外消费者更重视一家企业在 ESG 或 CSR 方面的表现，企业产品是否符合其理念，或积极承担社会责任并向公众披露。在 Facebook、Instagram 等社交平台上，有没有不同的玩法，如何获得更高的互动量......

显然，环境不同，玩法也要不同。落到更具体的品牌化方法，其实是一个非常复杂的问题，因为如今海外媒体渠道也十分碎片化，目标受众可以通过多种渠道接触品牌信息，如品牌官网、电子邮件、社交平台、媒体**、视频广告、平面广告等等，品牌需要通过各个渠道信息汇集在一起，才能打造更加完整的品牌认知体验。

下文也将重点推荐 5 个要点，值得跨境电商在品牌化中优先参考。

跨境电商品牌化的5 个要点

要点一：打好品牌的“底子”

品牌没有扎实的“底子”，便容易昙花一现。

什么是品牌的底子，说来说去无非两个重点。

第一点是品牌定位：来到全新的市场环境，企业需要足够了解当地的市场环境，进行充分的市场调研。比如所在品类的市场分析、竞争对手是谁，他们的产品优势与品牌传播玩法、消费者的行为习惯、媒介采买策略等等。只有经过充分的市场调研，才能为企业制定清晰的发展战略与品牌形象定位。

第二点是产品竞争力：产品竞争力不单单指品质，还包括产品的创新、是否切中新的消费需求等等。没有好产品，品牌传播再响亮也会是“哑炮”、“烟花”。用一个案例来解读：大名鼎鼎的 SHEIN，它的成功就离不开深度理解海外的市场环境，包括竞争对手：最终将企业的目标对准了海外的“下沉市场”→产品也正是在这个市场定位基础上，才向：“质量好”、“上新快”、“价格低”的方向发力→做好品类定位后，顺理其章又延伸其品牌主张：“人人皆可”。

可见，一个准确的市场定位，并不是浮在空中的奋斗理想，而是能贯彻到产品生产和市场营销的方方面面。

图片来自 SHEIN 官网截图

此外，企业在打造品牌过程中，还应不断通过 Social Listening 掌握消费者对品牌和产品的实时反馈，来确保营销决策的正确性或予以优化调整。

比如一个颇受欢迎的新能源汽车品牌，如何洞察当地车主在社交媒体上提及品牌时的情绪好坏，以此帮助品牌建立危机预警？如何监测竞品的营销声音动态？如何通过社交声音评估自己的品牌声誉与营销活动效果？这些均需要专业的工具支持。

要点二：建立品牌官网

试想一个场景，当消费者面对一个陌生的新品牌、新产品时，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是谁，产品口碑等等。此时若有品牌自有的官方网站出现，就会立刻给人以合规、信任的感知，同时提供尽可能促成决策的关键信息。

官网是真正不变、品牌可控、链接所有平台的基础阵地。观察近年来成功的出海品牌中，他们大多都建立了自己的官方网站，并且使官网成为独立的线上店铺，这样做优势非常多。

从传播角度，官网能够集中体现一个品牌的视觉审美、品牌形象，有利于消费者产生品牌印象。同时还能成为企业的公关传播阵地，后续的新闻内容、企业动态都可以通过网站进行展示。

智能家电-LIVOLO 的官网页面

从效果角度，官网+电商，一方面降低了对平台的依赖，拥有自有的核心销售渠道，还能集中展示所有产品类目，拥有尽可能多的版面去介绍产品的优势，这就非常利于销量转化。

Anker 在官网上展示产品获奖荣誉

从用户运营角度，独立站能够帮助品牌积累非常多有价值的用户数据。购买产品的消费者是谁，他们多大年龄，他们喜欢的产品，他们的价格偏好，这些都会成为非常重要的用户洞察，可以帮助企业更好地实现用户运营和产品更新，包括品牌传播创意。

要点三：拓展海外媒体传播背书

跨境电商赢得当地媒体对品牌或产品的背书，将是建立公众信任和品牌认知的重要途径。

但在陌生的环境搭建媒体关系时也会出现一些挑战，比如：企业如何接触到当地有价值的媒体**，并能保持常态化联系；面对海外**不同的工作习惯，他们更倾向邮件沟通时，该如何 Pitch 企业信息？此外，不同**还包括不同的**范畴，企业就算联系到**，你还必须足够了解**，比如：**/媒体所在的城市；**所关注的行业或领域是什么；**所在媒体的受众覆盖表现等等。只有深入了解**，才能有的放矢。

最后值得注意的是，**们普遍更倾向企业公关人士提供可信度高的新闻稿件做内容参考。而新闻稿本身也是跨境电商提高声量和信息透明度的重要方式。

以全球户外电源品牌 Jackery 的案例来看，该跨境电商近期就推出多篇稿件，内容聚焦：品牌荣誉、电商促销节、产品荣誉等内容，保持了非常密集的公关发声频率。同时新闻内容中往往会体现企业承担社会责任方面的表现，既为品牌背书，也容易赢得当地媒体与消费者的关注和好感度。