Facebook加速赋能创作者，流媒体业态“新增长极”已蓄势待发？

据 7 月份的最新消息，Facebook 正着力重组 News 页面和 Bulletin 的资源，以实现向更积极的创作者经济靠拢。

此外，Meta 日前发布的 2022 年第二季度财报显示，该季度其营收约 288.2 亿美元、同比下降 1%，首次出现季度营收同比下滑。

如今在产品层面的战略调整显示出，Facebook 似乎正全身心投入创作者经济，并加速构建以创作者为主的内容王国，力图从权威媒体内容采买的流量巩固转向平台赋能的规模性运营生态。

为独立作家创造一片成长沃土

据 The Wrap 消息，Facebook 曾于 2019 年以数百万元的价格从美国广播公司和《华盛顿邮报》等媒体处获得内容许可。

如今，它又有了新的方向。

2021 年，Facebook 推出独立的通讯产品 Bulletin。在这个平台上，个人创作者可以更加自由、直接地发布内容、吸引订阅。Meta 表示：“我们会尽所能整合和支持优质的文章和播客，并希望保障所有合作方绝对的编辑独立性。”

可以说，Bulletin 就是为挑战 Substack 而生的。2021 年 11 月，Substack 就宣布已达到 100 万付费订阅的里程碑，而顶级作家则在该平台赚取了六位数的收入。Facebook（Bulletin）和 Twitter（Revue）都推出了相似产品与之竞争，同时推出一系列功能来激励创作者。

注：刚刚启航的创作者经济业态（来源：Gumroad）

针对这些创作者们量身定制推出的 Bulletin 汇聚了内容创作、商业化以及用户增长等全方位的服务。

在内容发布上，每个创作者并不依托现有的 Facebook 应用入口，而均有自己的独立网站。他们能够自定义其作品的名称、Logo 和风格，也能嵌入各种多媒体效果和其他风格选项使自己的作品更加个性化。

该平台的创作者们能够自由开发订阅功能，他们能够自行决定所刊邮件的开放性，“给谁看”“看什么内容”，他们都有着极大的自主权。他们也能借助专门的分析工具跟踪用户画像，从而更好地服务内容。

一开始，Facebook 就为这些创作者们提供了一个“长期许可协议”（a multi-year licensing deal），这就像一颗“定心丸”，为双方更为长久的联系奠定了坚实的基础。这些作家们目前不会面临被分羹太多的“威胁”，反之，他们能够通过信用卡、借记卡或 PayPal 账户等多样化渠道获取几乎全部的订阅收入。

另外，Bulletin 致力于为用户提供更多元的话题与视角，一方面其尝试覆盖长文、播客等多形式内容，另一方面还与 Facebook Pages 进行多媒体形式的跨平台联动。

加速赋能创作者

一直以来，News 页面是精选的频道，用户可以在移动应用程序或网站上即时访问；旨在支持独立作家的内容订阅平台 Bulletin 也是去年六月刚被推出。

如今在产品层面的这一战略调整也显示出，Facebook 正全身心投入创作者经济，并加速构建以创作者为主的内容王国，其逐渐从内容采买的流量巩固阶段转向平台赋能的规模性运营生态阶段。

还记得亦是在去年被公布的 Facebook Reel Play 奖励计划吗？这一变现功能为创作者提供了创建和分享内容并据此盈利的机会。不过其主要是针对短视频内容，在开放权限上仍是小范围的，针对部分受邀的创作者。

如今，这种情况可能会受益于此前宣布的对符合条件的创作者们（如过去一个月内发布五条以上的原创内容或播放量超 100,000 次）逐渐开放权限的消息，并由此得到改善。

有消息称，创作者们将很快能够在 Facebook Reels 上为品牌内容添加“付费合作伙伴”标签，并进一步推动赞助商商业活动的开展。

注：创作者们的收入仍依赖于品牌交易（来源：CBINSIGHTS）

若是深入到黏性更强的社区构建中的话，一方面 Bulletin 提供一些诸如评论审核、仅限向订阅者开放的举措，另一方面，跨平台“互通有无”也正在成为可能。

据 Meta 官网消息。他们正在为创作者们提供可交互操作的变现工具，也就是说，创作者们将能够在不同平台接收用户订阅或打赏费用，并将其自动添加到订阅者专属的 Facebook 群组。

毋庸置疑，这种自动化的订阅者跨平台流动是既高效又针对性极强的。该策略上月已经投入初步测试，未来也会有进一步扩大的计划。

如上所述，Facebook 正着力优化现有平台；同时，它也试图在元宇宙中扩散这种理念，比如说，对创作者们开放数字藏品测试，并助其发行 NFT。

不论是像 Facebook、Instagram 等社交媒体巨头，还是 Bilibili、SoundCloud、Medium 等媒体平台，都有着各自吸引观众的法宝，但新的机会可能在于围绕创作者构建生态系统。

创作者经济正在成为流媒体业态的新转向

去年，Twitter 收购了 Revue，并从其付费订阅中抽成 5%。与此同时，Facebook 这边公开表示现有的 0 抽成模式将会持续到 2023 年。

看得出来，当各家在盈利模式上钻研和细化的时候，创作者开始成为流媒体业态升级的共同选择。

前述的 Facebook 做了很多努力。无独有偶，YouTube 也在今年早些时间宣布关闭原创频道 YouTube Originals，将重心转向创作者，经营模式也从单笔高额的风险项目投入转向生态型赋能，这是由视频博主（Vlogger）、意见领袖（Influencers）和作家/写手等多方推动的，通过将个人知识产权应用于数字产品中的一种新形态。

在 Oxford Economics 的报告中，YouTube 被塑造为一个开拓者和影响者。像是一位受访者提到的：“这是一个适配于背景各异的用户各展所长的平台，它提供了新鲜的洞见和解决问题的个性化的方式。”

数据显示，2021 年，YouTube 上的创作者经济为美国创造了超 250 亿收入，在此生态中现有逾 42.5 万个全职工作者，多于 4.5 万个美国频道都拥有 10 万+订阅者，超 5500 个账号拥有至少 100 万订阅者。这个体量是极为巨大的，也就不难理解其在经济、文化等多方面的影响力了。

为了让创作者经济发挥更大的效能，YouTube 与 200 多万创作者达成了合作伙伴关系，以供养更加长久的平台流量和收入来源。此外，为实现更个性化的操作，它还开放订阅用户的统计数据、观看信息等内容用于共享、分析和评价。

结语

从平台的角度追求规模性的经营效益是必然的趋势。随着人口红利的消弭，流量广告增速放缓，内容产业正在进入“平台搭台，创作者唱戏”的百家争鸣发展阶段，平台将展开深度运营赋能。在这个阶段，围绕创作者生态探索付费订阅、种草经济、活动运营等模式正在成为流媒体业态第二增长曲线。

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