TEMU做不做“Mall”？

用三年时间，达到超过 4000 亿元年度 GMV，拼多多是最快实现上市的电商平台。定下五年从 0 到 500 亿美金 GMV 目标，和一样 SHEIN 强势管理供应链，拼多多也是最晚推出海外电商平台的互联网大厂。

在雪球论坛化名为“大道无形我有型”的拼多多的天使投资人段永平直言，“TEMU 挑战 Amazon 可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

想追赶先行者，意味着前辈走过的弯路，TEMU 需要重走一遍。Shopee、Lazada、速卖通沿着验证过的“淘宝模式”崛起，在第一成长曲线回落前，推出试图“Mall”重拾增长。环顾美国电商市场，在 SHEIN 和亚马逊夹缝中诞生的 TEMU，未来会推出类似“Mall”的项目吗？

敢为天下后，后中何以争先？

“蒙眼狂奔”的 TEMU 在跨境供应链端营造了一个兼具速度与热度的创富梦。Shopee、Lazada、速卖通都是过往的造梦者，一年前则是高开低走的 Fanno 和 TikTok Shop。

一个多月前，一场所谓的“TEMU 招商会”现场人潮涌动。演讲台下聚集了上百名工厂主，他们相信早一步涌入这个背靠拼多多的新跨境平台，能借助 TEMU 从 0 到 1 的势能，获得多一份的红利。

半米高的演讲台上，组织者脚踩阿迪达斯贝壳头运动鞋背对着 3 米高的大屏幕侃侃而谈，屏幕播放的 PPT 左边把亚马逊和 TEMU 相似的商品截图做对比，右边是大块熟悉的红色，标题则用红底白字写着“便宜这件事上，拼多多从未让人失望过”。

镰刀与韭菜的纠缠在新兴的商机面前屡见不鲜。TEMU 的势能外溢到一些做信息差生意的服务商，这场非官方的“招商会”组织者宣称，向他们缴纳两万多元服务费，可以申请绿色入驻通道。

这仅仅是拼多多跨境业务 TEMU 拔地而起的一个隐秘角落。雨果跨境获悉，在供应链端，TEMU 上线一个多月的日均 GMV 突破了 150 万美元（累计超 9000 万美元 GMV），入驻的商家数量近 3 万个，SKU 在 30-40 万，涵盖了 24 个一级类目。在海外用户端，11 月 TEMU 连续霸榜美国 App Store 购物类下载排行榜一周以上，客单价做到了 20-25 美元，并计划进入加拿大和西班牙市场。

DAU（日活）和 GMV（销售成交额）是拼多多内部最看重的指标。按照先前的设想，TEMU 年底前 GMV 目标是 3-5 亿美元，未来一年的目标是 30 亿美元，5 年内到达 300 亿美元。300 亿也是 SHEIN 今年的销售额目标，而 SHEIN 已经度过了 14 个春秋。这意味着，TEMU 达成目标的隐含条件是未来五年需要保持年均 100% 的 GMV 增速。

没有微信和“砍一刀”的加持，TEMU 能沿着低价和新平台红利的“第一曲线”走多远尚不可知。但回顾 Shopee、Lazada、速卖通等电商平台的发展轨迹，不难发现推出“Mall”项目是重要的“第二曲线”。“后中争先”的 TEMU“第二曲线”会是什么？

先行者摸着“天猫模式”过河

2012 年 1 月 11 日发生了一件，对如今有中国背景的跨境电商平台产生深远影响的事。当天上午，淘宝商城战略发布会在北京召开，宣布“淘宝商城”中文品牌更换为“天猫”。

2008 年 4 月成立的淘宝商城，最初只是淘宝网旗下的各种品牌企业向消费者售卖商品的一个频道，承担着淘宝由“C2C”转型“B2C”的重任。时任淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟“tMall”发音接近，另一个原因是随着 B2C 的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词。

从 2011 年淘宝网拆分独立淘宝商城，到 2022 年淘宝天猫全面打通，成立的 14 年里淘宝和天猫在分分合合中已然成长为庞然大物，这套经过验证的电商平台增长方法论也随着人员流动播撒向海外。

摸着“天猫模式”过河，推出“Mall”成为 Shopee、Lazada、速卖通的共性和宿命。当依靠低价和平台势能收获的增长趋于平缓，推出“Mall”是天猫模式的必然选择。2015 年成立的 Shopee 是第一个“过河”的平台；被阿里收购的两年后，2018 年 Lazada 也推出了 lazMall。

一份浙商证券的最新研报分析称，Shopee 成立初期“侧重于 C2C 业务，产品上更多为低单价商品，以促销折扣突出其性价比优势，聚焦于长尾市场。2017 年 Shopee Mall 的推出，标志着 Shopee 一定程度从 C2C 到 B2C 进行战略转型。Shopee 预期通过 Shopee Mall 品牌化提升单价和收入，但目前无论从客单价还是平台收入来看，效果都不甚明显。”

今年 7 月，已经成立 13 年的速卖通才推出 AE Mall，年初淘宝天猫原总裁蒋凡接管了阿里巴巴海外数字商业版块。据了解，AE Mall 主要面向头部卖家，在速卖通平台内的主要招募对象是已经签署 JBP 协议（战略合作协议）或年 GMV 超过 60 万美金的金牌卖家。据雨果跨境了解，AE Mall 的目的是对优质供给进行分层运营。

中国资深互联网观察家林军在《沸腾新十年》中指出，拼多多和淘宝在商业模式上有本质区别：“淘宝系的基本盈利模式是对流量的竞价收费模式，其扶持重点是交易性强的商家，而不是品牌有待建设的商家。”这种底层逻辑的区别，也将影响 TEMU 的战略走向。

TEMU 不需要 Mall

2018 年 7 月 31 日的媒体沟通会上，拼多多创始人黄铮身着一件蓝白条纹 T 恤。彼时，飞速增长的拼多多刚登陆纳斯达克不久，面对假货泛滥的质疑黄铮坦言，“拼多多不做天猫模式，现在不做，以后也不会做，这个模式对拼多多来说行不通。我们会想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情，它是不一样的。”

不做天猫的“B2C 模式”，成为拼多多成立至今的信条。上市的一年前，黄铮在公众号中写下了关于拼多多底层逻辑的思考。在《把“资本主义”倒过来》中，黄铮构想了一个类似“C2M 反向定制”的生意模型。

“假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动，那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。”

黄铮相信，集合碎片化的消费者需求，加以分类并牺牲一定到货时效，就能在供应链环节把大订单化整为零，让同一款商品的不同供货商市场化竞争，在压缩商品价格的同时，实现供给侧改革。

“如果能够这样做，那么流通侧线上高度市场化和生产侧刚性计划的矛盾也就能缓解。取而代之的是，更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合。前后端信息会更全面的打通，消除需求和生产的错配，更是帮助我们传统的生产摆脱对传统类沃尔玛商超的依赖，能在需求的差异化批量归集中找到自身的差异化，实现真正的供给侧变革。从刚性走向柔性，从同质走向有差异有特色，从滞后的计划走向与需求同步的半市场化。”这样的构想在消费者端被拼多多具象化为“拼团”。

而在供应链端，对于一个卖家或工厂而言，完全没有品牌意味着短期行为发生，长此以往势必“劣币驱逐良币”。于是，拼多多以 2018 年底启动的“新品牌计划”培养内部品牌，并通过 2019 年中实施“百亿补贴”拉拢外部品牌的方式进行品牌升级和打击假货。

一些电商行业观察人士分析称，C2M 电商用算法推荐替代了竞价排名，从而更好地使商品脱颖而出。在传统平台里，商品曝光率取决于卖家的推广预算，投入越多曝光越高，卖家与平台始终处于价格博弈的状态。

TEMU 9 月推出的“2022 多多出海扶持计划”，计划投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 1 万家制造企业直连海外市场，几乎是国内“新品牌计划”的翻版。

为了品控，TEMU 在初期增长阶段甚至牺牲了一部分平台属性。卖家仅仅承担供货商的角色。产品上架、核价、物流等由 TEMU 负责，供货商只需要根据 VMI（现货模式）或 JIT（预售模式）模式的不同，把货物快递到广州或肇庆的仓库。

TEMU 上线前，拼多多 CEO 陈磊曾表示拼多多出海，“不会简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值”。这意味着，TEMU 将不会出现拼多多初期的“狂野生长”阶段。在“第一曲线”回落前，推出类似“百亿补贴”的活动并邀请大品牌入驻，或许是开启“第二曲线”的信号。

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