被TikTok颠覆的教育行业对电商人的启示

教育和学习可以很有趣，那么购物是否也同样能变得有趣呢？

最近刷 TikTok 偶然刷到一个怪老师。另类、搞笑、夸张......原本和英语教育完全不搭边的标签，却完美地集成到这位 TikTok 达人的内容中。

无论时内容的制作还是人设 IP 的打造，每个细节都透着极致的专业。

好奇心驱使下查了一下这个达人的背景。

哇！孤陋寡闻了。

“MrYang 杨家成英语”可是国内头部顶流。声称明明可以靠脸，但偏偏不要脸的 Mr.Yang 杨家成人生经历丰富。他的视频内容定位风格娱乐化，被大家称为“全网最幽默的英语老师”。

杨家成的成功不是个案。无论是在海外 TikTok 还是在国内抖音。海外大量的知识 UP 主，越来越多的教师正在利用短视频 APP 作为教学，推广和交互工具来触达他们的学生，以及更广泛的对其教学内容感兴趣的受众。使用 #TeacherTok 标签的 TikTok 视频被观看了 53 亿次，而#mathtricks 被观看了 16 亿次。

教育和学习融合娱乐要素后产生了有趣的化学反应，教育行业原来也是可以被短视频所颠覆，教育原来可以如此有趣。

TikTok 本质上是一个“娱乐”平台。在这样一个以“有趣内容”为主的平台下的教育内容的火爆，证明了杨家成所示的观点：学习应该是件有趣的事。

杨家成：“ 如果我们的教育用娱乐性的东西包装的话，它可以跑非常远，它是一个非常有价值的东西。”

即便是在 TikTok 上活跃的金融投资内容创作者也并非如我们想象中的顾问一样成熟稳重，不苟言笑。

这些成功的达人知道如何制作有吸引力的内容。在枯燥的财务建议中加入娱乐元素，而不仅仅是干货，知识和教育，才能带来互动和更大范围的传播。

教育和学习可以很有趣，那么购物流程是否也可以有趣味性、娱乐性呢？

几大主流国内电商平台同样判定娱乐化的互动会成为电商行业必然发展方向。现有国内电商平台的共同发力点之一，是在平台上加入的各种各样的小游戏，用于提升用户的活跃度和粘合度。

拼多多创始人黄峥很早就说过，拼多多的未来的方向是“Costco + Disney”。果园、牧场、爱消除等小游戏让这个电商平台具备了娱乐和社交属性，从而大幅提升了用户黏性。这一策略在拼多多异军突起中功不可没。

即便是最为重视供应链和正品率，消费者心中的“钢铁直男” 京东也在做过不少互动游戏的尝试，包括东东农场、东东萌宠、东东超市等平台和品类场景化互动和在大促期间加入叠蛋糕、动物联盟等不同类型的养成互动。

无论是国内或是海外线下零售行业，这种将趣味性、娱乐性要素加入购物链路体验设计也并非新兴事物。

以 Costco 特有的寻宝（Treasure Hunt）购物体验为例， 在其庞大的店铺中，过道没有对应的品类标牌，指引方向的标识也是无迹可寻。不仅如此，Costco 还会定期重新排列商品，调换其在店铺位置，迫使消费者在商店里四处寻找。

传统线下零售的销售是人找货的模式，消费者带着购买某件商品的明确意图，通过明确分类品类标识的指引，选择最短路径，便捷高效的找到自己所需的产品。

那么 Costco 这种刻意的拉长消费者购物链路背后的逻辑是什么呢？

Costco 在美国客户满意度指数一直得分很高，也从一方面证实这种购物体验链路设计的有效性。虽然，购物效率下降，但是购物过程却变得更为有趣。

从心理学上来看，“寻宝”购物体验具有成瘾性。当人类发现意想不到的新事物或是经历新体验时，我们的大脑会分泌和快乐相关的化学物质。

Costco 店铺内刻意的寻宝购物动线设计和在探宝旅程中海量免费样品供给，目的是让消费者在购物过程中感受到娱乐性和趣味性，在其大脑中触发多巴胺分泌。消费者在心智中将这种发现的快感和 Costco 形成关联，自然会带来长期的复购行为。

宜家蜿蜒曲折的游览路线设计的逻辑也是如此。如同游乐园路线设计一样，引导消费者在各个充满了生机和鲜活的家庭生活场景中发现生活的美。

探索新事物，感受未感受过生活方式是有心理快感啊！

但是，这种“外出游玩一天式的购物体验”并非都是令人愉悦，如此庞大的商场内购买少量家具也要走完整个路程，店员寥寥和自助服务意味着自己要动手搬运货物，更别提出口处结账排长队的焦虑感。

那么如何做购物链路和体验的优化呢？这就要说到峰终定律。心理学家丹尼尔·卡尼曼发现，人们对于一件事情往往只能记住两部分：一个是过程中的最强体验，一个是最后的体验，而剩下的过程对记忆几乎没有影响。

提到宜家，也许我们头脑中首先想起的是，聚划算的 1 元冰淇淋以及好吃的瑞典肉丸。看似赔本 1 元钱的冰淇淋甜筒，锁定了消费者感知极好的“终”体验。当消费者回想起宜家的购物之旅，潜意识里只会记得漂亮的室内设计与美味的冰淇淋。

宜家是在刻意的塑造消费者购物过程的愉悦感啊！

其实，线下购物链路的娱乐化和趣味化已经是普遍现象。

大家熟悉的线下的商业综合体，也是在具备购物场所的同时，整合电影院、电玩中心和游乐园等娱乐场所，成为集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形态。这样的商业综合体入口对应的更为多元的意图，不再是购买，而是没有明确意图的逛街，即休闲和娱乐。

抖音和 TikTok 所标榜的“兴趣电商”概念，是不是也是购物链路的娱乐化另一种形态呢？

抖音和 TikTok 所代表的兴趣电商更像商场。在这样的内容平台，用户打开 APP 的意图是为了休闲娱乐，而在“逛”的过程中购物需求和兴趣被唤醒后才附带着产生购买行为。

也就是说，购物的链路不一样了。

而跨境电商从业者关注的重点一直是流量，TikTok 难道仅仅是用于触达潜在消费者的工具么？TikTok 的爆发带来的绝不仅仅是流量红利。

对于电商从业者，也许需要完全不同的视角来审视 TikTok 和短视频对电商行业的影响。

我们跨境电商从业者是否应去思考，如何利用TikTok来设计娱乐化和趣味化的购物链路。完整的链路可以是起始于有趣内容为受众带来娱乐价值，情绪价值的同时，巧妙地引导带入购物场景；或是用趣味性的内容锚定心智，在未来的购物场景中想起品牌关键字，触发直接流量的购买行为。

流量只是表象啊！

购物不应该是有趣的么？

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