一年销量增长十倍，52TOYS如何打造差异化收藏玩具

来源：品牌方舟BrandArk

Z 世代的崛起，让更多消费品牌看到了曙光和可能。

从生活刚需到兴趣消费，大众趋势已经逐渐从物质层面转移到精神需求。在此背景下，诸多治愈系、陪伴系产品成为热门，如此前品牌方舟分享过的宠物家居及香氛等品类。

而作为“心灵陪伴”的一员，潮流玩具类产品也正在占领消费者心智，成为社交新宠。比起主流的盲盒模式，收藏玩具的诞生更是被赋予了多重意义，如玩家陪伴、治愈生活、情感共鸣等。

其中国内首家定位收藏玩具品牌 52TOYS 更是势如破竹，不仅拿下数亿融资，同时乘势出海，斩获重重佳绩。

据了解，2022 年上半年，52TOYS 海外销售额同比增长 250%。如今，在多个崇尚潮玩的国家和地区，都能看见 52TOYS 销售火爆的场景。

对于日韩、欧美等地区来说，收藏玩具已经发展了数十年，是一个传统产业。但初来乍到的 52TOYS 却能在这些地方生根发芽，大展身手，它到底有何魅力？

小玩具下的巨大商机

易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告 2021》显示，全球收藏玩具市场发展共分三个阶段：1900-1960 年的萌芽期、1960-1980 年的成长期、1980-2021 年的爆发期，人均 GDP 越高，收藏玩具消费占比越高。

可以肯定的是，目前我国收藏玩具行业已经进入爆发期。数据显示，截至 2025 年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破 1500 亿元，核心消费群体将突破 1 亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达 35%。其中，男性消费者将贡献最大增量，且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主。

快速增长的市场规模，也让包括 52TOYS 在内的国产潮玩品牌吃到了红利，如“潮玩第一股”泡泡玛特、名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。

而今天，品牌方舟将要探讨的是，在市场都主打盲盒的情况下，定位收藏玩具的 52TOYS 是如何突围的，又是如何成功出海的。

我们先来了解一下 52TOYS 的基本情况。

据了解，52TOYS 创始人兼 CEO 陈威本身就是一名收藏玩具爱好者，且有近二十年的玩具行业经验。此前，陈威曾是万代、Mcfarlane 等海外玩具品牌在国内的总代理或经销商，出于对收藏玩具的热爱，他决定自己做一个收藏玩具品牌。

在此背景下，52TOYS 于 2015 年被创立，并成为国内首家定位收藏玩具的品牌，“让生活再有趣一点”为使命，以“让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式”为愿景，致力于为每代人创造属于他们的收藏。

目前，52TOYS 已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。自研 IP 包括 KIMMY&MIKI、BOX 系列、超活化系列、招财宇航员、皮奇奇、Lilith 等。风格囊括硬核机甲、国潮、软萌可爱、温暖治愈等等。

在销售渠道方面，目前，52TOYS 在国内潮玩界稳定发展，并逐步开拓海外市场。在国内，它有自主研发的社交电商平台“蛋趣 APP”，并开设了天猫、京东品牌旗舰店及线下品牌直营店；在海外，它建立了品牌独立站，入驻亚马逊等跨境电商平台，并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。

从收藏玩具到国际 IP

在玩具行业深耕多年的陈威，深知海外知名 IP 的巨大影响力，但中国却没有出现这样强大的品牌。做具有中国属性的收藏玩具的愿景，深深在他内心扎根。

据悉，陈威在一次访问中表示，出海并不是简单地将国内热销的产品出口海外，而是应当从产品层面出发，在产品设计上下功夫，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化。

从产品出海到文化出海，52TOYS 将收藏玩具品牌提升了不止一个高度。

接前文提到的海外市场，此前多个家喻户晓的国际玩具 IP 大多出自日本、美国等国家，收藏玩具之于它们而言，已经司空见惯，普通的产品难以被广泛传播。

新兴品牌要想从中突围，必须在产品和 IP 上花心思，制造差异化和另类卖点。品牌方舟在观察了上百个品牌后发现，如今带有中国文化及东方风格元素的产品更容易卖爆，如主打东方美学的美妆品牌花西子，主打国潮风格的李宁，主打东方味道的香水品牌闻献。

而 52TOYS 也牢牢抓住了这一趋势，乘上国风潮，顺势推出带有中华文化元素的 IP 及玩具，如 Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。

其中，Panda Roll 以中国国宝熊猫为造型，利用植绒材质，展现出熊猫的憨态可掬和可爱姿态；超活化系列之青铜小分队，提取了中国传统青铜器上面的经典元素；战斗兵马俑系列以中国文物兵马俑为设计原型；机甲变形产品中也融入了中国“龙、麒麟”等文化元素。

对此，陈威表示，“Z 世代对于中国文化有更加强烈的认同感和自豪感。所以我们在开发产品和 IP 的过程中，也非常重视将中国文化与产品相结合。”

而这些国潮玩具在海外推出后都颇受欢迎，吸引很多玩家购买收藏。此前 52TOYS 在日本开设的快闪店，刚刚开幕便有大量粉丝排队购买。

从 2017 年至今，52TOYS 布局出海已有 5 年时间，旗下收藏玩具在海外的火爆，一方面证实了产品定位的成功，另一方面也展现出国潮风在消费市场中的长久魅力。

至今，52TOYS 依然能在海外市场保持高速增长。公开资料显示，2022 年上半年，52TOYS 海外销售额同比增长 250%。其中，日本市场仅 BOX 系列产品上半年销售额便同比增长 330%，北美市场增长四倍，而东南亚地区则增长了十倍。

此外，52TOYS 还将 5 月 20 日定义为“52TOYS 收藏玩具日”，意在传播中华玩具文化，不仅升级了品牌的战略定位，也让更多消费者有机会接触和了解收藏玩具，展现出 52TOYS 立志做民族品牌的野心。

如何打造差异化潮玩

潮玩赛道有多火热，从品牌融资的动作中便可窥见一二。除了备受关注的泡泡玛特集资上市，52TOYS 也拿下了不少融资。

2018 年，52TOYS 完成 1 亿元人民币 A 轮融资。

2019 年，52TOYS 完成 A+ 轮融资。

2021 年，52TOYS 完成 4 亿元人民币 C 轮融资。

据了解，52TOYS 最新一轮融资将用于产品研发、本土设计师的孵化与投资以及品牌升级等。在潮玩赛道越发拥挤的当下，这样的计划似乎并不出乎意料。

如今，潮玩界产品同质化竞争严重，盲盒玩法逐渐失灵，消费者不再愿意为高价盲盒买单，让主打盲盒的品牌惨遭滑铁卢。而要做好玩具出海，不仅要不断开发出爆款 IP，其产品的多样玩法和文化属性也非常重要。

而在上述方面，52TOYS 也拥有一定的话语权。能够在竞争激烈的行业中突围，52TOYS 的多元化产品战略十分关键。

区别于一般的盲盒玩法，收藏玩具的风格和类型更加多样，囊括了机甲、手办、扭蛋、雕像、变形玩具等，风格从炫酷到治愈，每一个都各有特色。为了不局限于单一品类，52TOYS 一直坚持不断创新与开发新兴玩具，目前不仅拥有 5 大产品线，也推出了多个爆款 IP 和原创玩具，相比传统玩具更加多元。

品牌方舟了解到，52TOYS 有一个知名的“721”产品开发逻辑，即拿出 70% 的产能和精力开发可以去迎合大众的东西，20% 的精力去开发未来有可能引领市场的产品；10% 可以不考虑任何营收上的压力，可以在不同的材质、风格、品类、IP 主题上进行尝试。

事实上，52TOYS 也正是这么做的。除了践行多元化产品路线，它也十分重视研发与创新，并主动与海外知名设计团队进行合作。据悉，52TOYS 设计师团队大概有 100 多人，占到总员工比例的 1/4。

在出海时，它也遵循了本土化原则，顺势推出地区限定产品，如在日本推出“MEGABOX 万能匣系列工程维修机器人日本特供版”；在美国推出符合变形金刚标志性配色的 BOX。

为了提高品牌影响力和知名度，52TOYS 同时利用 IP 联名活动来制造话题，从成立至今，它已经与中国、日本和北美的许多知名电影、动画、漫画和视频游戏进行了联名合作。其中包括《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》、《铁血战士》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《王者荣耀》等。

在上述知名 IP 的加持下，主打收藏玩具的 52TOYS 被更多消费者看见，实现了流量和话题的双丰收。

BrandArk 观品牌

通过观察，品牌方舟发现，52TOYS 其实是一个内涵丰富的品牌，无论是品牌价值观还是出海战略，均能看出它的民族雄心。

它以中华文化为核心，在产品和 IP 上植入民族特色元素，踏踏实实做好文化出海。此外，收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具，它们更具备收藏属性，且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。

虽然目前市面上仍以盲盒模式为主，但收藏玩具占据的类目和产品更多，之后的市场仍有想象的空间，期待 52TOYS 在国内外的全面开花。

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