从短视频社交平台到电商，TikTok “裁员潮”中趟出一条路

在来势汹汹的硅谷裁员潮面前，TikTok 打算扩充团队的新闻显得尤为显眼。

大考中的“优等生”

最近几周，Meta 表示将在全公司裁员 1.1 万人，Twitter 在新老板埃隆·马斯克( Elon Musk )的领导下裁减了约一半员工，亚马逊( Amazon )证实已开始大规模裁员。如今，随着整体经济形势的恶化和对经济衰退的担忧加剧，这些科技公司对员工的需求锐减，裁员数千人。

反观 TikTok，据 The Information 报道，TikTok 正打算扩充加州团队，员工规模将上升到 2000 人，而且他们的招聘人员正在和 Twitter 及 Meta 的被裁工程师接触，热情地抛出橄榄枝。与此同时，在 LinkedIn 等一些招聘平台上，TikTok 团队发布了包括游戏、红人营销、品牌关系、商业化、电商等在内的多个招聘岗位，这些岗位不仅所需要的人才数量庞大，而且涉及纽约、旧金山、洛杉矶、华盛顿等多个地区。

再观 11 月 17 日，TikTok Shop 跨境电商官方公众号发布的“双十一战报”，TikTok Shop 可谓是“春风得意马蹄疾”。战报显示，11 月 1 日-12 日期间， TikTok 电商跨境 GMV 增长 137%，订单量增长 141%，其中，新商家订单增长 158%。

这大促成绩羡煞旁人。

正在崛起的 TikTok 电商

TikTok Shop 的迅猛发展，再加上 TikTok 的强势带货能力，让人对新型社交电商充满期待。

首先从广告业务上看来，成功在全球市场上掀起一阵阵流量热潮的 TikTok 正在取代老牌社交巨头。相关数据显示，2027 年 TikTok 的在线视频广告收入有望达到 3310 亿美元，超过 Meta 和 YouTube 的总和。

今年字节跳动开始全面进军整个东南亚市场。4 月将跨境业务拓展至东南亚的泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。这代表着 TikTok 商店即将完成对东南亚 11 国近一半的市场布局。

TikTok Shop 是基于 TikTok 生态的集销售和广告功能为一体的产品，在开通 TikTok Shop 的国家和地区，消费者无论是浏览、下单、支付到客服的完整链路均可在 TikTok 软件内一站式完成，形成一个闭环。

用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草的动作，全程不需要跳转到站外。实力雄厚的品牌，还可以借助 TikTok 构建自己独立站生态。

因此，TikTok 在站内做小店是流量变现的必然路径，而选择东南亚市场则是字节把直播电商推向全球市场的一个可能性尝试。

国外市场中，最具发展潜力的东南亚市场一直是我国巨头企业的必争之地。数据显示，东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于 5%。

更重要的是，东南亚的用户特点和中国消费者重合度很高。可以这么说，东南亚的电商市场正在走中国电商几年前走过的路。因此，全面进军东南亚市场对 TikTok 的商业化来说具有里程碑式的意义。

目前，TikTok 小店业务在继英国、东南亚市场之后，已经成功登陆了美国市场，并且未来还计划进军西班牙、巴西市场，此外 TikTok 还计划在美国建立物流中心，与美国运通公司合作帮助卖家更快触及年轻消费者。

现实冲击

即使是喜报频传的 TikTok Shop，也有折戟沉沙的时候。

在英国，一场直播能做到 5000 英镑的直播间凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到 1-2 万美元，大促期间可以做到 5-6 万美元，品类齐全的卖家可以超过 10 万美元、20 万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。

TikTok 电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的。英国用户更看重产品质量，TikTok 英国站却吸引了大量擦边球卖家，这些卖家会采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，产品质量很差，假货横行。比如戴森某款 450 英镑，山寨款只卖 14 英镑。因此，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。

同时，英国市场教会 TikTok 的，还有发达国家更为健全的劳动者保护机制。和印尼 1000 元的人均工资不同，英国会给员工提供更多的假期和更好的工作氛围，但 TikTok 却没有这么做。据海外媒体报道，TikTok 离职率颇高，Joshua MA 的“资本家发言”只是一个导火索，从而进一步惹怒了当地员工，最终引发了舆论危机。

而且由于消费文化差异，商家也不是真不理解所谓“引流款”，欧美超市卖这样的商品已经卖了几十年。但 TikTok 没给商家一个打足够折扣的理由。

由于欧洲线下零售发达，英国本地的 Sports Direct、TK Maxx、Poundland 等大型商场仍然强势且经常给出很有吸引力的折扣。品牌不会为一个销量有限、未来也还不确定的新渠道，去扰乱自己的价格体系。

这样导致的结果是，TikTok 电商很长一段时间主要依靠的是中国的跨境商家们：要么卖非标准化商品，比如在直播时直接打包的水晶、自制商品，要么卖在亚马逊上买不到的白牌商品。

破局之路

作为“外来客”，TikTok 的直播电商虽然在国内火得一塌糊涂，但在国外市场却犹如被泼了一盆冷水。

直播带货的风从国内吹到国外，却变成了商家和资本自嗨的产物。往往是主播在直播间讲得口干舌燥，消费者满面迷茫。

造成这种现状的原因，一方面是国外消费者的消费习惯还没有完全养成，另一方面是字节没有做好本土化运营，而本土化战略是中国品牌出海的重中之重。

对比国内消费者，海外用户更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌官网，这与中国的用户普遍在平台型购物软件上消费的习惯有很大差别。在这种情况下，TikTok 如果想完全复制抖音在中国的打法，就会水土不服。

消费市场的差异造就了 TikTok 直播带货的本地化之困。再加上文化差异造成的管理和销售方面的冲突，TikTok 的商业化之路并不好走。

TikTok Shop 具体未来要选择哪种发展模式去解决现在迎头一击的问题，仍需我们期待。

总之，海外社交电商发展前景无量，以美国市场为例，Coresight 数据显示，到 2023 年美国的直播带货规模将超过 250 亿美元，但其未来发展还存在诸多问题有待解决。

海外社交电商的生态发展仍不完善，比如物流慢、直播打赏等盈利模式不成熟等问题给海外社交电商的发展造成了很大的挑战。因此，海外社交媒体平台的电商化转型值得期待，但要实现实质性跨越还需一定时间。

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