唯品会出海东南亚，沈亚拿什么赢得市场？

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

唯品会出海有了新思路。

近日，特卖电商平台唯品会在东南亚推出的消息引发了广泛关注，沈亚（唯品会联合创始人、董事长兼 CEO）对东南亚市场的正面出击虽迟但到。

其实，唯品会对东南亚市场的参与并不晚，只是多数项目并未溅起大的水花。在 2015 年京东印尼站上线、2016 年阿里投资东南亚电商巨头 Lazada 之前，唯品会就曾投资东南亚地区特卖电商Ensogo，不过该电商平台在 2016 年遗憾关闭大部分业务。

而今，国内市场面临重重压力下，拓展包括东南亚在内的海外市场，成为众多电商平台的重要选择。沈亚抓住海外市场，不失为一个破局之法。

不过相比阿里、京东等电商平台的早早布局，唯品会的东南亚之旅似乎有点迟了。沈亚选择在这个时候加入东南亚战场是个明智的选择吗？

国内经验

1971 年出生的沈亚是个地道的温州人，1990 年毕业后沈亚开始经商，并偶然结识了日后的合伙人洪晓波。

2008 年 8 月，同在长江商学院充电的沈亚和洪晓波二人正式决定，引入国外的奢侈品特卖电商模式。唯品会在广州正式成立，沈亚担任董事长，洪晓波担任副董事长。

同年 12 月，唯品会名牌时尚折扣网 vipshop.com 正式上线运营。创业初期，唯品会的网站全面模仿法国 VentePrivee 的奢侈品折扣模式，定时定量推出打折精品。为此，沈亚等人一掷千金到巴黎“扫货”，各类奢侈品堆满仓库。

本以为引入国内还没有的商业模式可以快速切入市场，然而令人没想到的是，网站上线当月仅卖出十几单。到 2009 年 3 月，销售量才增长到 100 单，与期望实在相差太大。

沈亚也意识到，“奢侈品”特卖在中国水土不服。他果断调整商业模式，转向“品牌特卖”，将唯品会定位为“一家专门做特卖的网站”。除了大牌奢侈品，唯品会开始网罗二三线时尚品牌，主打“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会开始强势崛起。

2010 年 10 月，唯品会获得了来自红杉资本和 DCM 的 2000 万美元联合风险投资；2011 年 5 月，两位投资方再加注 5000 万美元。

借着资本的助力，唯品会迅速壮大。根据第一财经的消息，2010 年和 2011 年，其营收同比增速分别为 1000% 和 600%。到 2011 年，唯品会已发展成为全国最大的名牌折扣网。

2012 年 3 月，唯品会在纽约证券交易所上市，上市后的第三个季度便实现了首次盈利。据网经社统计，到 2015 年，唯品会在国内 B2C 电商中市场份额占到了 3.2%，成为仅次于天猫和京东的存在。

只是高光时刻终会过去，初期的高速增长过后，唯品会增速开始放缓。而在业务增长乏力的同时，各大电商折扣、促销活动不断，拼多多的“百亿补贴”强势推出，唯品会的压力日益增加。

除了主营业务，唯品会的其他版块也未能出彩。从 2013 年开始，唯品会就试图扩展业务版图，跟风自建物流、成立互联网金融事业部、引入多元化品类，沈亚不断在进行着努力。值得一提的是，唯品会旗下自营快递品骏快递公司在 2019 年便终止业务。

主营业务方面，这些年唯品会也取得了一定的进展。2017 年 12 月，腾讯、京东宣布向唯品会投资总计约 8.63 亿美元（约合 57 亿元人民币），得到大佬支持的沈亚顺利打开了新的流量入口。2018 年，唯品会宣布回归“品牌特卖”；随后是 2019 年的线下门店布局。

财报数据显示，2022 年第三季度，唯品会的活跃用户数量为 4100 万户，而去年同期为 4390 万户，同比下降 6.6%；本季度净收入总额为 216 亿元人民币（约合 30 亿美元），去年同期为 249 亿元人民币，同比下降 13%。这些数据背后，显示的是唯品会在经济环境极其复杂的情况下，面临的挑战依然很大。

不过值得欣慰的是，截至 2022 年 9 月 30 日，唯品会已连续 40 个季度实现盈利。但寻求更多业务增长仍然是必须坚持的重点，其中海外市场更是值得关注。

事实上，沈亚在盯着国内市场的同时，也没忘记赶出海潮流，毕竟海外市场的增长机会确实诱人。

出海波折

其实相比京东、阿里等电商出海的大动静，唯品会显得十分“低调”，这一点倒是和老板沈亚的作风相似。

事实上，早在 2014 年，唯品会便投资了印度闪购网站 Fashion and You；次年，唯品会又参与投资了东南亚特卖电商平台 Ensogo 和法国时尚电商 Showroomprive。不过可惜的是，沈亚似乎并未押中潜力股。

面向东南亚市场的 Ensogo 的折戟，让唯品会的海外拓展蒙上了一丝阴影。

2015 年 4 月，唯品会以 500 万美元战略投资特卖电商 Ensogo。成立于 2009 年的 Ensogo，在 2010 年正式上线，并于 2013 年 12 月在澳洲证券交易所上市。和唯品会一样，Ensogo 仅花了 4 年时间便顺利上市，不过它在之后的发展并不顺畅。

这家电商平台为东南亚地区用户提供特价产品，在接受唯品会投资时，该平台业务已遍及中国香港、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国。Ensogo 方面也曾表露过想成为“东南亚版唯品会”的野心。

时任唯品会的投资管理部总监顾为国也曾表示，战略投资 Ensogo 是唯品会全球化电商平台发展战略的一步重要举措。通过此次战略投资，唯品会将更好地理解快速增长的东南亚电商市场。

“同时我们也会为 Ensogo 提供唯品会在折扣零售领域的经验，从而帮助 Ensogo 更好地发展在东南亚地特卖业务。”在与 Ensogo 的合作中，唯品会在物流、营销、技术、市场和用户获取等方面给予了大量经验支持，甚至还将唯品会的大量商品发布到 Ensogo 网站上，并为其提供大量库存。

回过头来看，合作双方都充满了憧憬。但是合作双方都未曾料到的是，“东南亚版唯品会”的雄心要实现并不容易。

2016 年 6 月，Ensogo 宣布关闭东南亚地区和中国香港的所有闪购和电商业务。沈亚的东南亚扩张梦遭遇了不小的冲击。

不过沈亚并未放弃尝试。

2018 年，唯品会推出出海社交电商——章鱼掌柜（Octopus）。该项目从北美和新加坡两个市场率先切入，试图把国内社交电商玩法搬到国外。不过章鱼掌柜是以微信生态为基础，目标用户群体为海外华人，从这一点上，要想获得大流量就变得挺难。

事实也确实如此。在测试不到半年，章鱼掌柜便宣布关闭。值得一提的是，唯品会对关停章鱼掌柜的解释是，公司战略聚焦品牌特卖业务，人力、物力、财力都需集中在该模块上。

虽然出海之路一波三折，但沈亚并不会轻易被困难击倒。

今年唯品会又先后投资了日用百货跨境电商平台“Qpendo”和户外功能性服装品牌“热醒 Rexing”。此外，其旗下的海外自有品牌 NOWRAIN 也在今年上半年入驻英国 TikTok 小店。

在等待投资回馈的同时，沈亚也开始了直接进击。就在不久前，唯品会正式上线东南亚的消息传出。重回东南亚市场的唯品会结局又将如何？

前路难料

其实说是进军东南亚，如今唯品会暂时只推出了新加坡网站。

目前唯品会新加坡站的介绍显示，唯品会新加坡私人有限公司是 VIP.com（唯品会）的官方东南亚总部。注册信息显示，该公司于 2018 年 1 月 9 日在新加坡注册成立，算起来已成立将近 5 年。国内众多电商平台和互联网企业往往选择在新加坡设立东南亚总部。

根据 LinkedIn 页面，唯品会东南亚部门目前已经拥有 46 名员工。资料显示，唯品会高级总监兼东南亚区域负责人 Bernard Tay 此前曾担任亚马逊新加坡站的负责人和亚马逊在东南亚地区的销售主管，这位经验丰富的负责人于今年 4 月才开始负责唯品会东南亚区域的工作。

如今唯品会新加坡网站刚刚起步，并未有太多消息透露。

不过根据观察，该网站购物界面也十分简洁，只有闪购、最后抢购、即将上线和以前的活动 4 个版块，平台提供的商品折扣低至三折起，网站上的商品涉及服饰穿戴、美妆等品类。虽然目前平台上的商品还比较有限，不过唯品会方面表示，之后将陆续推出更多商品。鲸维度还发现，结束的商品活动浏览量多在 1000 以下，关注度还在等待提高。

其实对于唯品会而言，扩展海外市场业务是寻求新增长的必经之路，因此此次进军东南亚并不突兀。不过，在东南亚电商高速增长之际，竞争对手均实力强劲。

Shopee、Lazada 等东南亚老牌电商均背靠资本大佬，且其业务早已成熟，规模也远胜初来乍到的唯品会。此外，背靠阿里的 Lazada 早已上线闪购模式，其主要业务 LazMall 也是正品品牌商城，将购物者与超过 3.2 万个领先的国际和本地品牌联系起来。

这也意味着，即使有雄厚的资金烧钱买流量和市场份额，唯品会在东南亚战场也注定难打。

不过目前看来，东南亚电商市场逐渐成熟，品牌出海的成长空间充足，而以“品牌”特卖为主营业务的唯品会在国内已有 14 年经验，到东南亚去并非没有机会。

沈亚曾强调唯品会是“顺势而为”。投资跨境电商品牌、自有品牌入驻 TikTok Shop，以及登陆东南亚市场，或许正是唯品会在顺着品牌出海的“势”，试图写出新的成功故事。

电商领域征战十余载的沈亚对于电商圈的残酷竞争有清醒的认识，他曾经提及唯品会生存的电商圈，是一个“今天很残酷，明天更残酷，后天美好，但很多人已经‘死’在明天晚上的世界。想活到‘后天’，必须拿出点真本事”。

显然，这一次东南亚出击，沈亚和唯品会都做好了迎接挑战的准备，时间一定会给出答案。

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