汇量科技旗下热云数据发布《2022全球手游买量白皮书》揭示手游出海新趋势

2022年,全球移动游戏市场的收入首次出现同比下滑,但纵观全年手游增量数据,全球手游买量市场表现仍处高位。首先在国内游戏市场中,受限于游戏版号,用户规模增速下降且用户总量触顶,以及小游戏冲击,买量竞争愈发激烈,游戏厂商更依赖存量游戏续命,游戏细分赛道的市场争夺。

与此同时,全球移动游戏市场受全球宏观环境、疫情红利消退等因素影响,手游下载量、收入首次出现同比下滑,但纵观全年手游增量数据,全球手游买量市场表现仍处高位,且中国出海厂商表现稳步提升,出海产品趋于全面化、精品化,进一步抬高入局门槛,同时买量创意和运营策略都卷出了新高度。

为帮助广大手游厂商更好观察全球移动游戏发展现状及做好2023趋势研读,汇量科技旗下热云数据特别携手SensorTower重磅发布《2022全球手游买量白皮书》,深入剖析全球手游大盘及10个主要买量市场变化趋势,解析重点游戏品类题材买量特征,梳理全球手游市场关键榜单,并邀请多位行业大咖从不同视角对全球与国内手游发展进行研判,帮助游戏行业从业者全方位了解2022年手游整体买量市场趋势,洞察买量增长新方向。

报告内容-国内篇

一,2022 年移动游戏市场总体表现疲软、新游增长乏力,导致国内游戏厂商进一步转型自身买量策略

2022 年手游买量市场,整体仍出现比较明显的存量化特征且往年的节日营销效应并未给今年带来明显的提量效果。这也表明,游戏行业对于费效管控更加务实,营销策略已由传统的粗放型向集约型转变,并借助营销新技术实现投入和产出的效益最大化。

二,动作类、传奇题材手游买量竞争激增

品类层面,角色扮演、休闲益智为代表的头部买量优势依旧明显。今年中重度游戏在新游买量的表现有所突破。其中,动作类游戏跃升幅度最大并成为了 2022 年手游类型新增率第一,买量竞争热度加剧。题材买量层面,现代题材投放热度最高、传奇题材占比提升较快。

三,《青青草原》与《捕鱼大咖》分获新旧游买量Top30榜单头名,联盟媒体渠道受头部买量游戏关注

《青青草原》拔得2022新增游戏日均投放创意组头筹,而旧游的日均投放榜一为《捕鱼大咖》。从新旧投放Top 30 的手游类型分布对比上看,旧游中角色扮演游戏上榜数量相对较多,而新游中则更轻度化,休闲益智类游戏相对占优优势。新旧榜单的投放媒体类型对比层面,联盟媒体投放热度最高,投放占比均过半,其次为短视频媒体平台。

四、4月份是2022年手游重点买量类型的集中提速期

核心内容

角色扮演类游戏 4 月投放产品数最多,春节前夕为新品买量高峰;SLG类4、5 月投放总量及新增率表现突出,Q4 买量新品数大幅下滑; 休闲益智类游戏,月度投放产品数较为均衡,4月新游投放数量最多。

报告亮点-全球篇

一,全球手游市场大盘有所降温,局部新兴市场成绩亮眼

2022年全球移动游戏市场呈总体下行,局部稳增的态势。全球手游市场收入总量同比下滑,是自新冠疫情爆发以来收入表现首次出现明显下降的一年,大部分手游品类以及区域市场均出现负增长。在下载量层面,2022年总体下载量基本与去年保持持平,尽管欧美成熟市场出现不同程度负增长,但新兴市场例如拉美、东南亚和非洲却展示出乐观的增长趋势。

二、休闲手游居买量榜第一,全球手游视频广告投放力度进一步加大

2022下半年,海外新增买量手游占比,虽较上半年下滑降至25%,但该数据仍居近3年的高位。休闲类游戏依旧是全球买量手游类型的 No.1,动作 & 射击类买量游戏数是今年占比排名上升最快的类型。此外,各类型手游加大视频广告投放占比,尤以竞速游戏投放视频广告的占比领衔全品类,音乐类成为下半年视频广告占比提速最快的品类。

三,新兴市场于下半年逆势上扬,美国市场持续全球手游首发集中地

全球各重点买量市场中,全球大部分成熟手游买量市场,于2022下半年的买量手游数量同样出现有不同程度的下滑;相反东南亚、巴西新兴市场则稳中有升,热度不减。从增量上看,美国依旧是新增买量手游最高的国家;新兴市场中的东南亚、巴西同样表现抢眼。

具体而言,以美国市场为例,该国的休闲类手游买量地位仍然牢固排名首位,且在单品的下载量以及收入的表现上依旧突出。 收入层面,经典三消手游《Candy Crush Saga》依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收,并在 2022 年超过《Roblox》重登美国畅销榜榜首。而在 2022 年美国手游下载榜 Top 20 中,共 7 款为超休闲品类,可见该品类巨大的市场潜力。

四、《Dream Piano》领衔出海买量榜

我国出海买量游戏的品类百花齐放,呈全面化特点。其中《Dream Piano》领衔国内厂商出海买量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像梦幻祭!!Music》分别成为国内出海休闲手游下载量与畅销榜冠军,而中重度的下载量、畅销榜,被《PUBG MOBILE》与《原神》分别摘得桂冠。

五、中国港澳台地区受国内新增游戏厂商热捧,出海巴西热度攀升

美国依然国内手游出海买量游戏数量最高的国家;中国港澳台地区凭借地缘优势,今年新增出海买量游戏比例最高。此外,投放视频广告同样成为国内出海厂商的主流买量方式。美国成为我国出海买量游戏投放视频素材最高的国家,巴西、港澳台地区的视频广告投放数量均超半数。

以巴西出海手游市场为例,巴西市场作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场,目前与全球重点市场之间差异,正在急剧缩减。具体而言,一方面休闲类游戏在巴西出海市场的下载量急剧攀升;另一方面,恰逢世界杯年, 足球游戏在巴西受众广泛,加之世界杯的热度,使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下载榜首位。