社交与电商，TikTok的冰火两重天

12 月 24 日，TikTok Shop 发布年末大促季收官战报。在这场吸引了 6 万商家和 3 万达人的活动中，平台累计开播时长超过 272 万小时，用户与商家互动超 13 亿次，订单量与大促前相比增长了 77%，GMV 整体增长 136%。

据悉，TikTok Shop 这份战报囊括了 11.11、黑五、12.12 三个促销节点，覆盖了英国和东南亚 5 国（马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南），并针对性地设计了暖冬计划、世界杯、超级品牌日等特别活动。其中，11.11 和 12.12 的购物浪潮席卷了东南亚，黑五大促则帮助英国市场的出海卖家实现了年内销量高峰。

数据的背后，是 TikTok 从一个坑走向另一个坑的踩坑历程。开拓英国市场初期，TikTok Shop 的低门槛换来了大量商家的入驻，却牺牲了平台的口碑，引发消费者不满。同时，以短视频社交切入电商领域的 TikTok，也在越来越多地面临着社交媒体的模仿和电商平台的反击。

在坑中成长是出海平台的必备技能。TikTok 走过初期的“手忙脚乱”后，开始冷静下来，搭建自身的商业闭环体系，并在新市场中复刻“教训中的经验”，逐步将 TikTok 的电商事业推向新的发展。

从社交走向电商

作为抖音的孪生兄弟，TikTok 是字节跳动于 2017 年 5 月上线的短视频社交平台。2017 年 11 月，字节跳动斥资 10 亿美元收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并将其与 TikTok 合并，于 2018 年 8 月推出新的全球短视频平台，名称沿用“TikTok”。自此，TikTok 得到了长足发展，成为全球增长最快的社交平台。

据 TikTok 官网数据显示，2020 年，TikTok 下载量超过 Meta 旗下平台 Facebook 与 WhatsAPP,位列全球第一；2021 年 9 月，TikTok 全球月活跃用户达到 10 亿。最近，TikTok 发布 2022 年年底目标——日活跃用户达到 10.5 亿。

搭建平台，聚合流量，仅是 TikTok 的第一步，而将流量以合理的方式进行落地转化，变成真金白银，才是 TikTok 的终极目标。

在诸多落地方式中，广告是最简单有效的方式。晚点 LatePost 数据显示，2021 年 TikTok 的广告收入约为 40 亿美元。2022 年这一数字将至少实现3倍增长，达到 120 亿美元，与百度 2020 年广告收入持平。

与 Facebook 等平台相比，TikTok 广告业务虽发展迅猛，却存在天然劣势。Facebook 通过自身产品可以轻松获取包括用户真实姓名在内的标签，提高客户广告推荐的精准度。而TikTok 产品尚不能支持对用户信息的全面抓取。目前，TikTok 广告客户主要集中在中小型互联网公司，大客户数量不多。

这也是 TikTok 在 2021 年重点投入跨境电商的原因。一方面，电商业务离大客户、大品牌更近，电商业务的发展可以吸引更多大客户在 TikTok 进行广告投放，并增加现有大客户的广告复投。另一方面，TikTok 可以在跨境领域分走一杯羹，开辟新的收入来源。

基于此，TikTok 上线了 TikTok 小店，即 TikTok Shop。2021 年 4 月，TikTok Shop 英国站点开始运营，并在印尼试水直播带货，越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务也同步上线。出海卖家在平台上线产品后，可以通过 TikTok 为店铺引流，直接实现从粉丝到客户的转化，既提高了自身的获客能力，也缩短了消费者的购物链条。从本质上看，TikTok Shop 功能与抖音小店并无较大差异。

在国内，抖音在极短时间里快速崛起，并在商业化之路上取得巨大成功，成为猫狗拼之后的电商第四极。抖音的海外兄弟 TikTok，在用户停留时长方面，打败 Facebook、YouTube 等老牌社交平台，成为海外用户最喜欢的应用之一后，商业化发展之路却并不像抖音一样顺利。

电商路的阵痛期

依据孙正义的时光机理论，企业可以利用不同国家和行业之间发展的不平衡态势，在发达国家获取经验后，复刻到落后的国家和市场。而对于 TikTok 来说，国内成功经验并没有完全复刻到海外市场。

与其他大厂出海历程一般，TikTok 的海外发展也面临着不少困难，首当其冲的就是本土化问题，而 TikTok 的“水土不服”主要聚焦在企业文化层面。

据悉，今年 6 月份，TikTok Shop 英国团队组建不久后，就掀起了离职潮，半数以上员工离职。背后的原因则是，TikTok 管理层延续了国内的“996 模式”。部分员工透露，工作时间经常超过 12 小时，晚上结束以后，还被要求立即提交“反馈报告”。

此外，TikTok shop 英国站设置了极低的准入门槛，以吸引更多卖家，却牺牲了产品质量。当质量参差不齐的产品、山寨产品持续泛滥，在用户侧发酵，平台口碑受到了严重影响，直接导致用户对平台信任度的下降。

在卖家端，商家们被迫卷入价格竞争，不仅无法保证产品利润，售后服务也无从谈起。买卖两端的双重因素叠加倒逼 TikTok 进行政策调整，打击不合格产品，却不能从根本上改变现状，在短时间内改变消费者的固有印象。

除了在管理方式上照搬国内，TikTok 自身的社交、娱乐属性也是其转向电商的障碍之一。在欧美消费者的固有印象中，社交和购物是两个独立的选项。对于他们来说，价格是非敏感因素，产品质量和完善的服务才是他们考虑的主要问题。

数据显示，半数以上欧美用户在购物时，依然会选择品牌官网或亚马逊、家乐福、沃尔玛等购物平台，而仅把 TikTok 作为社交、娱乐平台。

而随着 TikTok 借助短视频在海外攻城略地，越来越多地参与到电商市场中，电商赛道巨头亚马逊也感到了寒意。12 月 8 日，亚马逊推出“inspire”功能，致力于打造一个内容分享社区，让消费者通过其他购物者、网红博主或者商家发布的精选图片和视频发现产品、感受产品，种草产品，最终达成成交。

TikTok 的转折点在哪？

阵痛期中的 TikTok，在前行中踩坑，在学习中复刻。经过英国市场和东南亚市场的出海洗礼，TikTok 的出海路也逐渐清晰，但要迎来自身的快速发展期，还有很多工作要做。

1、物流是 TikTok 电商的基础

物流作为跨境电商的核心板块之一，对 TikTok 来说，同样有着极为重要的意义。

为了将信息流、商流、资金流和物流四个模块有效串联，在英国站上线之初，TikTok 就推出 Aquaman（海王）仓储计划，效仿亚马逊 FBA 物流模式，把部分销量稳定的产品提前存储至英国当地仓库，以缩短跨境物流时间，提升用户体验。

据悉，TikTok 卖家从中国发货至英国，履约时间少则 10-15 天，多则 30 天以上，而 TikTok 的Aquaman（海王）仓储计划有望将平均履约时间缩短至 3-5 天。

11 月，TikTok 进军美国市场，物流依然是重点内容。据悉，TikTok“物流中心”，旨在为美国站卖家提供仓储、配送和退货等服务，推动 TikTok Shop 美国站快速、持续成长。目前，TikTok 已在领英上发布十数个与物流相关的岗位。

2、突出自身长板优势

数据算法是推动抖音快速成长的主要技术，也是 TikTok 在国外广受欢迎的秘诀。在探索电商模式的路上，TikTok 同样需要发挥自身优势。

在拥有超 10 亿活跃用户的 TikTok 平台，跨境卖家有机会将产品触达海量用户。通过短视频内容为店铺引流已经成为 TikTok 跨境卖家的主流做法。而 TikTok 的 FYP 功能，则可以把优质内容推荐给更多用户，为店铺带来海量流量。同时，品牌产品的好评视频、优质测评视频，也可以有效提高消费者信任度，提升店铺销售额。

同时，TikTok 的直播带货玩法也是其优势之一。跨境卖家可以利用直播进行产品推广，借助实时的产品介绍与产品评论吸引和留住用户，并为用户带来更为直观的产品效果，激发消费者购买欲。

3、市场布局彰显着 TikTok 的信心和决心

面对水土不服、文化冲突、离职潮等层出不穷的风波，“TikTok 放弃欧洲市场”的消息也不胫而走。TikTok 官方对此进行了驳斥，并表示将继续重点运营英国市场。不可否认，TikTok 在英国的发展并不顺利，但 TikTok 的不放弃，就是平台决心的最好证明。

经过英国市场和东南亚市场的尝试，TikTok 的海外布局按下了加速键。2021 年 11 月 10 日，TikTok 美国小店开放注册端口，标志着 TikTok 正式涉足这块全球最具消费潜力的市场。

据悉，TikTok 还正在计划进军巴西市场。巴西是全球第九大电商零售市场，电子商务是其经济增长极具活力的领域之一。TikTok 原本定于 2023 年下半年布局巴西市场，但随着各方面条件的逐步完善和成熟，TikTok 将时间表提前至 2023 年上半年。

目前来看，TikTok 已经成为全球范围内广受欢迎的社交媒体，但要迎来自身电商发展的转折点，还需持续加码量变积累，静待质变的到来。