DTC年度报告 | 2022年美国消费市场四大趋势盘点

来源：品牌方舟BrandArk

如今通胀高企，继续给民众带来消费压力，美国 DTC 市场未来怎么走？在这份报告中，我们对 2000 名成年美国消费者进行了调查分析，以帮助品牌深入了解生活成本危机如何影响消费者购物行为，以及品牌如何应对这一危机。

一、通货膨胀对网购行为的影响

当前美国经济阴云正在不断累积，经济下行压力持续加大。令人欣慰的是，尽管面临生活成本危机和持续攀高的通胀率，预计许多在线零售商将会保持疫情期间的增长态势，未来半年内美国在线消费者在 DTC 方面的支出也会继续增加。

超过 20% 的人表示他们会减少消费支出，29.8% 的人则会增加，9.6% 的人会在网上消费更多。对此，我们不应该太过积极对待，该数据并不代表着消费狂潮。有可能人们喜欢网购胜过实体购物，一般来说，网上的价格会更加优惠。当然，也有可能是消费者由于产品成本上升而不得不增加支出。

虽然 49.9% 的人表示他们会保持正常支出，但不排除消费能力下降会导致他们购买更少的东西。有趣的是，支出增幅最大的是 35-44 岁（这一群体网购行为最频繁）和 25-34 岁的群体，13% 的 35-44 岁人群和 12.9% 的 25-34 岁人群预计未来几个月内会增加支出。

1、消费者在网上花了多少钱？

要了解这一数据，首先让我们看看目前有多少人在网上购物。23% 的人每月支出在 26-50 美元之间；11.6% 的人低于 26 美元；其余 65.4% 的人每月在网上花费超过 50 美元，其中 30.3% 的网购月支出超过 100 美元。

值得注意的是，支出越多的人表示他们将在未来半年内花费更多；花费 100 美元以上的人中有 18.6% 的人表示他们会增加支出。相比之下，每月支出在 11-25 美元的人中，0.6% 的人表示会在未来半年内减少支出。

因此，我们可以得出结论，与销售高价商品的品牌相比，销售低价商品的品牌更容易受到生活成本危机的影响。

目前，美国人的网购频率很高；47% 的人每周至少网购一次，另有 8.1% 的人每两周网购一次。25-34 岁的人群最常网购：27.4% 的人每周网购一次以上。

2、哪些类别最受欢迎？

在疫情和经济因素快速变迁的大环境下，消费者偏好出现巨大转变，人们都喜欢在网上和实体店购买什么类别？

报告显示，礼品（69.4%）、电子产品（59.6%）以及保健品（51.7%）这三个类别最受美国消费者喜爱。

在线下，杂货（76.6%）、家具和家居用品（64.6%）、美容产品（58.1%）以及宠物用品（53.1%）这些类别最受美国消费者欢迎。

二、性价比消费至关重要

由于通货膨胀导致物价上涨，人们越来越追求高性价比消费。据调查，大部分受访者将价格列为购买决策中最重要的因素，其次是质量。且价格和质量两者之间的比例存在明显差距，突显了当今 DTC 消费者的价格意识。

在大众的印象中，DTC 品牌总是比实体店要更便宜，如今这种认知似乎正在成为过去式。报告显示，31% 的人认为价格更具竞争力，而在 2020 年 11 月，这一比例为 35.8%。品牌若想在生活成本危机期间保持优势，就需要采取措施应对这一不断变化的消费观念。

具备价格优势并不仅仅是比别家便宜这么简单，在另一项对英国消费者的研究中，我们发现大多数 DTC 消费者更注重物有所值（32%），另有 20% 的人希望购买寿命较长的产品。这表明信息传递应该保持细微差别，在营销中需要表现物超所值，而不是一味地打低价战略。

消费者看重什么？

除了价格与质量，“运费”被列为第三重要的因素。鉴于当前的全球供应链危机，品牌在这方面依旧面临一定挑战。

“可选商品种类”排在第四，这对小型品牌来说不太友好。对于 DTC 品牌，可以强调第三方零售商所提供商品的有限性，而独立站可以提供自己的所有产品系列。

40.3% 的人表示他们更喜欢在品牌官网购买，18-24 岁年龄段的人比例最高（47.9%），该群体认为这种方式让他们感觉更接近品牌（21.3%）。

在经济不景气的时候，了解什么因素对消费者不那么重要也很有帮助，这样有助于品牌集中优势资源。

在此次调查中，退货费用/便利性排在最后。退货政策直接关系到售后服务的质量好坏，因此它对品牌声誉非常重要，但并不会成为驱动消费者购买的主要因素。

当与价格、质量和交货等更实际的考虑因素进行权衡时，品牌形象和品牌价值也要暂时往后靠一靠。

有 22.3% 的人表示他们在官网购买是为了支持小型独立品牌。考虑到这一点，品牌显然应该制定以客户为上的营销策略。你如何帮助他们省钱？你能提供什么额外的价值？当人们的预算有限时，这些因素变得尤为重要。

三、DTC 品牌如何选择广告投放

品牌要想继续保持生命力，除了要向消费者传达产品信息，还要确保在正确的地方有的放矢。

大多数美国人（51.5%）是在亚马逊等主流电商平台上网购的，在 55-64 岁这一人群中的比例高达 56%。因此，很多 DTC 品牌为了引流或是提高曝光率，只能入驻亚马逊上并将其库存控制权交给 FBA。

另外，24.8% 的人会在搜索引擎上进行购物，该渠道排名第二。45-54 岁的人最喜欢通过搜索引擎购买商品（27.9%）。因此，品牌需要为谷歌广告和 SEO 留出很大一部分营销预算，以便最大限度地引流至自己的独立站。

直接在品牌官网上买东西的消费者较少（16.2%），这也凸显了品牌对搜索广告进行投资的必要性。

1、DTC 消费者最喜欢用什么设备购物？

6.3% 的美国人会通过社媒平台进行购物，18-24 岁这一年轻群体的比例为 10%，25-34 岁的比例为 11.4%，55-64 岁的仅占 0.8%。显然，目标圈层是年轻群体的品牌可以着重布局社媒渠道，而针对老年消费者的品牌应相应调整广告支出。

另外，品牌完全不需要犹豫要不要投资语音搜索，因为只有 1.2% 的人会使用语音助手买东西。

用移动端购物在美国非常流行，65.9% 的美国人表示他们最常使用手机进行网上搜索或购物，25-34 岁这一年龄段的比例为 79.3%。因此，品牌必须针对移动设备优化网站的功能及服务。

虽然智能手机作为一种购物工具远远领先于其他设备，但值得注意的是，年长的消费者更喜欢使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑访问 DTC 网站。因此，必要的时候需要在网站上添加一些辅助功能，让整个购物体验变得更加简易流畅。

2、DTC 如何建立客户粘性？

虽然在 DTC 网站上开启第一次网购之旅不太常见，但实际上现在 DTC 购物模式在美国也十分普及。大约 85.6% 的美国人在过去 6 个月内通过 DTC 渠道购物，平均购买次数为 3.3 次。

良好的购物体验可能会驱使客户再次购买，但还不够。27.8% 的受访者表示是通过在线搜索引至品牌网站购物的。

但这并不意味着 DTC 在建立客户忠诚度方面做得不够。从好的方面来说，人们在想要购买时前往搜索引擎，也就意味着能给新品牌带来更多的潜在客户。重要的是可以提高 DTC 品牌的曝光度，尤其是品牌在口碑营销这方面还跟不上的时候，只有 9.5% 的人表示他们上次购买是在朋友的推荐下进行的。

与搜索相比，其他策略的有效性倒显得相形见绌。12.8% 的人通过社媒营销进行购买，9.5% 的人通过营销电子邮件，7.3% 的人是在媒体上看到品牌，6.8% 的人通过电视广告。

值得注意的是，人口统计数据之间的驱动因素存在一些差异。18-24 岁人群的购物行为有可能受到社交媒体帖子（22.8%）和媒体功能（9.5%）的推动。

四、消费者对 DTC 渠道的交货期望

交货时间和成本是 DTC 品牌兵家必争的主要战场，每一家都竞相以更快、更便宜的方式交货。送货成本尤为重要。数据显示，运费是促使美国消费者购买商品的第三重要因素，仅次于价格和质量。

超过一半的人表示交货时间长/交货成本高是劝退他们购买 DTC 商品的主要因素，且该问题越来越严重（2020 年 11 月时该比例为 35.6%）。此外，31.7% 的人因无法试用产品而退缩，27.3% 的人则认为退货不方便。

20.5% 的人担心网站的安全性，这体现了良好交付条款的重要性。那么，在交付方面，消费者对 DTC 品牌有何期望？

1、消费者期望的交货速度

交货时间是促使美国人进行 DTC 购买的第六大重要因素。疫情导致的供应链中断让许多消费者认识到了耐心的必要性。

22% 的消费者对 6-8 天的交货时间感到满意，9.7% 的消费者可以等待 9 天以上。但是这并不代表消费者们可以接受龟速送货。大多数（46.8%）美国人希望在 3-5 天内收到包裹，还有一些要求更高的消费者希望次日送达（5.2%）或两天内送达（16.4%）。

按年龄划分，18-24 岁的消费者最有耐心（17% 的人表示他们会等待 9 以上天），而 35-44 岁的人表示不会等待超过两天（27.5%）。

2、 消费者可接受多少运费？

不可否认，免费送货对消费者来说是一大诱惑力。17.6% 的美国消费者表示如果 DTC 品牌不提供免费送货服务，他们就不会选择购买。

55-64 岁之间的消费者对非免费送货订单感到不安（22.1%）。与此同时，18-24 岁的人群最不在意免费送货这项服务（12.4%）。

平均来说，5.13 美元是美国消费者可以接受的最高运费；79% 的人不接受超过 8 美元的运费。这意味着收取合理的运费不会影响品牌的销售。

在 DTC 模式中，信用卡或借记卡仍然是最受欢迎的付款选项（51.5%）。PayPal 的比例从两年前的 31.2% 降至 27.3%，而 ApplePay 从 5% 略微增长至 5.6%。AmazonPay 和 GooglePay 也有所下降。

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