推出含广告的XGP会员？微软也开始为增长发愁了

来源：三易生活

不久前，Netflix 推出了含广告的新低价订阅服务 Basic With Ads，开启了奔赴盈利的新篇章。作为 Netflix 广告业务的合作伙伴，微软方面似乎也准备将 Netflix 的经验“活学活用”。日前有消息显示，微软最近在向玩家发出的一份调查报告中显示，其可能会推出价格更低的 Xbox Game Pass（下文简称为 XGP）订阅服务。

在调查问卷中，微软方面询问玩家是否愿意以较低的价格支付 XGP 月费、具体为 2.99 欧元/月，但代价是第一方游戏不会首发加入，而是可能会在上线后的六个月才能体验，同时还会出现广告的身影。作为对比，目前最低档 XGP 正常价格是 10 美元/每月，相比之下廉价版 XGP 确实显得非常便宜。

事实上，这并不是微软今年来首次在 XGP 上“出招”。此前在 11 月初，经过了一整个夏季的酝酿后，微软推出了 Xbox Game Pass Friends & Family（XGP 亲友会员计划）。这一在 Xbox Game Pass Ultimate 基础上延伸的服务，可为同一国家的 5 个独立账户提供相关权益，而代价则仅仅需要 21.99 欧元/月的价格。

从 XGP 亲友会员计划到日前曝光的廉价版 XGP，微软方面在做的其实只有一件事，那就是不遗余力地扩大 XGP 的用户数量。作为迄今为止游戏行业最成功的订阅服务，其甚至可能在某种程度上引领了整个行业的未来。虽然 XGP 已经取得了不小的成功，但其却可能有点成功“过头”了。据 Digital Foundry 在电台节目中透露，在微软将重心倾向 XGP 后，Xbox 游戏的销量实际上已经出现了一定程度的下降。

其实 XGP 挤压 Xbox 游戏的销量几乎是必然，同时这也是微软希望看到的事情，显然他们更愿意将所有玩家完全转化为 XGP 的订阅用户。但问题在于，如今的 XGP 用户规模增长呈现出了断崖式下滑的姿态。

在此前公布的 2023 财年第一季度财报中显示，微软 Xbox 的内容与服务收入同比下跌 4%，对此微软 Xbox 业务负责人菲尔·斯宾塞解释称，“主要是因为在某种程度上，你已经接触到了所有想要订阅的主机用户”。

紧接着，在围绕收购动视暴雪产生的反垄断风波中，微软在本月初给英国监管机构（CMA）的回应里透露了 XGP 的订阅用户数量，并表示其远低于预期。根据微软方面的说法，目前 XGP 的订阅量约为 2500 万，这与其所预测 2022 财年达到 3500 万的数字相比，低了 28%。

并且值得一提的是，微软在今年年初公布的 XGP 订阅用户数量就是 2500 万，如果他们在给英国监管机构的回应中给出的数据是最新的，那么也就意味着 XGP 在今年几乎没有增长。这也就难怪微软需要动视暴雪的《使命召唤》、《魔兽世界》、《暗黑破坏神》、《守望先锋》等知名游戏，加入 XGP 来提高市场竞争力了，毕竟只有这样才有机会与 PlayStation Plus 抗衡，让订阅制市场达到平衡。

除了增加 XGP 游戏库本身的吸引力外，降低价格显然也是让更多用户买单的关键。事实上，XGP 这类游戏订阅服务的本质，就是“剥削”轻度用户来补贴重度用户，而游戏行业的经验是绝大多数玩家一年都不一定能买一款游戏，要不然《使命召唤》被微软拿下也就不会让索尼如此紧张了，有大量的玩家只需三五款游戏就能玩到一台游戏机“退役”。

所以 XGP 这类需要持续付费、不断新内容加入的模式，对于轻度玩家而言性价比极低，毕竟他们一贯的游戏方式就决定了根本没有动力去体验太多的新游戏。久而久之，轻度玩家一旦发现订阅 XGP 不如直接购买游戏划算后，降低 XGP 的订阅价格，无疑就是微软试图让更多轻度玩家留在 XGP 的“阳谋”。

那么问题就来了，含广告的廉价版订阅会员在视频流媒体领域可行，在游戏市场能获得玩家的理解吗？

其实在游戏里出现广告是一件非常正常的事情，比如耐克、阿迪的身影就几乎在各类体育类游戏中随处可见，淘宝和京东也会在《和平精英》里打广告。将游戏内容与广告巧妙的结合在一起，这是游戏策划的本事，玩家也是可以理解的，但是在游戏里“放广告”则是非常让玩家反感的一种操作。

绝大多数游戏的特点就是持续性高，玩家获得的是一个持续时间里的娱乐体验。特别是诸如《英雄联盟》、《CS:GO》等游戏玩家想必会更加感同身受，如果是在对局正激烈时妈妈突然喊你去吃饭，这感受必然会异常难受。大家不妨想想，如果团战正酣时，系统突然在屏幕上开始插播广告，这体验恐怕就只能用糟糕来形容了。

视频流媒体平台已经证实，只有插入到视频播放期间的贴片广告才是最有效的，可视频能暂停、游戏往往是不能暂停的。尽管 Netflix 可以确保 Basic With Ads 的用户能够足额足量看到广告，但微软或许很难冒天下之大不韪，在游戏的过程中去强制加入广告。所以廉价版 XGP 的命门就出现在这里，因为微软可能无法有效的向玩家展示广告。

再者说，廉价版 XGP 是缺乏第一方大作的，这也会使得其吸引力大幅降低。要知道 XGP 内容库的构成非常简单，是由微软第一方游戏+一线厂商的二三线 IP/一线 IP 的老作品+独立小品类游戏组成，这套组合就突出了“性价比”三个字，其中第一方游戏在 XGP 里是负责当门面的，如果门面都没有了，玩家们还会买账吗。

总的来说，Netflix 能在视频流媒体领域搞成含广告的低价付费订阅会员，并不代表着微软在游戏领域如法炮制就一定也能成功。

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