挖掘游戏内容IP的潜力：对话腾讯光子工作室群发行部北美商务负责人栾鑫
在内容IP营销领域，游戏产业正扮演着越来越重要的角色。成功的营销事件不仅为中国的游戏产品带来了声量和用户，传递了深厚的文化价值，同时也为中国合作伙伴在全球市场营销提供了有力的支持。为此，我们采访了腾讯光子工作室群发行部北美商务负责人栾鑫，探讨游戏领域中内容IP的力量。
问：面对新领域的挑战，你认为需要积累哪些能力？答：这个领域非常新，是随着游戏技术的发展而产生的。游戏技术的不断进步使得更多维度的内容可以通过游戏形式与用户见面，从而形成了可延展的内容IP。实现内容IP的精细化运营需要的是综合的营销行业能力，其中最重要的是回归到理解产品和用户。具备理解和把握产品和用户特征、市场环境和运营逻辑的能力，并制定精准的营销策略至关重要。这是内容IP营销领域比较通用的能力。问：在这方面有没有具体的案例经验可以分享？答：例如，在休闲游戏领域，这类游戏通常是“大日活、低付费”，用户单局时间短，IP内容可解构和扩展的机会较少。因此，我们需要以更高频的方式持续增强用户对游戏的认知，以激活他们对游戏IP的印象。2019年，我参与制定了两款国民级手游《地铁跑酷》和《神庙逃亡》的营销策略。这两款游戏不像许多大型制作，在玩法、叙事结构和世界观上有很大的可延展性，所以我更倾向于将整体游戏IP进行外部授权，与各个平台型应用和渠道合作，包括QQ相机表情、网易云音乐挂件、荣耀手机渠道等，以最大程度地提高休闲游戏用户在不同场景下对我们游戏的接触。问：在你的从业经历中，有哪些记忆犹新的案例？答：实际上，每个案例都印象深刻，因为创新总是意味着突破边界。当市场上很少有人做这样的事情时，我们需要与合作伙伴和内部组织进行深入的突破性沟通。例如，在2020年，我负责的手游《奇迹MU》上线时，我牵头与众多国内外一线品牌进行沟通，争取合作资源，并制定跨界营销方案。当时，我联系了威富集团旗下品牌Timberland（添柏岚）、NorthFace（北面）、Kawasaki（川崎汽车）、Ford（福特汽车）、Clear（清扬）、怪兽充电等一线品牌，筹备上线期的联动合作，将汽车车型资产、沐浴露产品的模型资产等植入游戏，与游戏玩法进行了深度结合，并策划了一系列运营活动和短视频达人内容联动。这些合作获得了良好的市场口碑反馈，并让光子工作室群荣获了中国营销行业最具影响力的奖项之一——中国虎啸奖。问：在传统文化和社会价值方面，游戏内容IP可以发挥什么作用？答：游戏拥有丰富的互动方式，这使其在与国内文旅、文博和传统文化方面合作具有巨大优势。通过游戏传承传统文化，用新的方式让年轻一代理解历史文化的魅力，也是游戏可以做到的积极一面。例如，华山作为中国备受关注的人文自然风光，是很多武侠故事的发生地，在武侠界有着重要地位。2021年，我在负责中国武侠题材游戏《代号：致金庸》的游戏首曝时，与华山文旅进行了深度沟通，与公司内部的光子技术美术中心合作，使用先进的照扫技术，将整个华山山体扫描并植入游戏中。同时，我也与陕西历史博物馆进行了合作，将他们的文物进行数字化建模，在光子工作室群周年庆之际，与光子工作室群品牌进行联合推广。这些合作让数以亿计的玩家在游戏中看到了真实的历史文化，对文物的保护和传承起到了积极作用。
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