从本土到出海，国产手机全球高端化怎么走？

来源：新熵（ID：baoliaohui）

寻找新市场，从而赚取新市场早期带来的超额利润，这是经济学上最朴素的原理。

欧洲工商管理学院将这个理论做了更详细的诠释，定义为蓝海战略。即打破现有产业的边界，在一片全新的市场中进行开拓。

不过这个朴素的经济学原理，在中国手机出海市场中失效了。根据 Canalys 报告显示，2021 年全球智能手机出货量达到了 13.5 亿台，其中主流国产手机出货量占比 35%。

不过 35% 的出货量仅为国产手机厂商获得占比全球智能手机总收入 23% 的收入。其中 44% 的全球手机市场收入，被苹果以 17% 的出货量全部拿走。

失效的主要原因是，在华为之后，以机海战术出海的国产手机厂商并没有站稳全球高端市场。

从本土复制国内市场策略，以机海战术抢占海外市场份额是小米 OV 等国产手机出海的主流形式。不过也有例外，2 月 28 号北京时间 20 点，在全球世界通信大会 MWC 大会上，重新出发仅一年的荣耀在巴塞罗那面向全球市场发布 Magic4 系列高端产品。

作为荣耀独立后首次面向全球市场的产品发布会，在现场，荣耀 CEO 赵明一个小时说了 20 次“HONOR can do（荣耀做到了）”。

反复强调荣耀做到了的底气是，一方面在国内市场，重新出发仅一年，2021 年第四季度市场份额就首次跃居第二，仅次于苹果，同比去年翻番。另一方面是，独立第二年荣耀就面向全球市场发布高端产品，加速国产手机全球高端化的战略。

这意味着相比小米、OPPO 的高端化策略，主要以聚焦国内市场为主，出海市场为辅的打法。荣耀 2022 年开局的高端化则直接将品牌视野拉到了全球市场。

从本土到出海，在全球化浪潮的趋势之下，到底谁是国产手机的最优解呢？

本土：再战高端

对于中国本土市场来说，再战高端是 2022 年国产手机的关键词。

不弱于 2021 年，全面冲击高端市场，仍然将会是 2022 年国产手机品牌的主旋律。

小米去年全面冲高的余音未消，今年再冲高端就已经拉开序幕。2 月 8 号，小米再度宣示“高端化战略”。作为小米农历春节后的首个重要动作，这距离其 2021 年 12 月 28 日宣布“对标苹果”仅有月余。

在小米认为高端化是品牌“必由之路”和发展“生死之战”的同时，OPPO 开年的高端产品也迎来新动作。2 月份中旬 OPPO 在微博发布 TVC 短片，姜文再次站台 Find 产品系列，为 2 月 24 号发布的 Find X5 高端产品线代言。

更早一些时候，荣耀 2022 年的第一场发布会则落幕于 1 月 10 日，发布了旗下首款折叠屏手机——Magic V，率先布局 2022 年高端手机市场。

开年仅月余，在继承 2021 年高端化探索的基础上，每个品牌都试图在 2022 年抢到先发优势。虽然相比往年冲击高端化的时间节奏变得更快，但是国产手机冲击高端的核心策略并没有发生变化。

即使 2022 年是再战高端手机市场的又一年，但是回顾国产手机大厂们多年冲击高端的市场策略，可以发现再分配的只是市场份额，在核心打法上并没有太多变化。

小米方面，2021 年密集发布了多款高端产品，覆盖 3000 元以上的两代主力数字系列和上探品牌天花板达到近万元售价的 MIX Fold。

敢于毫无顾忌冲击高端的基础是，在小米和红米独立一年以后，主品牌小米有了专注中高端的品牌定位。以梳理产品线，开启冲击高端市场的大门，被雷军认为“红米独立以后，小米解套了。”

小米冲高历史上，有三次产品线解套。

第一次是 2015 年小米发布 Note 系列，第一次冲击高端失败。这一年小米以红米系列为主开启机海战术，主打性价比冲量，使小米国内手机市场份额冲至第一位。

第二次是 2016 年小米销量滑铁卢。手机销量首次出现了下降，在从来没有一家手机公司销量下滑后，还能逆转的行业潜规则下，这一年小米放弃 Note 系列，开启 MIX 系列第二次冲击高端。

第三次则是小米开启双品牌战略。2019 年小米和红米分别独立，同时 MIX 4 流产，MIX 数字系列冲高结束，Note 产品线砍除，完成小米 10 全面冲高前的最后一次产品线梳理。

对于小米来说，历史上三次产品线的梳理，几乎都和再战高端有关。冲高之前，先砍产品线，几乎成为小米定式。

OPPO 方面，则主要集中在品牌营销方面。在产品线上，OPPO 多年冲高主力都是 Find 系列。不过品牌营销方面，则在之前影像美学的基础上，进一步升级，引入哈苏联名合作，同时长期绑定知名导演姜文，打造 OPPO 高端影像美学的品牌形象。

今年，同样延续去年的品牌营销节奏，最近发布的 Find X5 系列，同样以知名导演的影像美学营销为主。不止如此，在本土市场，2021 年 OPPO 还将在海外高端市场取得一定成绩的子品牌一加合并，为高端品牌形象再助力。

对于国产手机品牌冲击高端市场，如果说清晰的产品线规划是基础，不断积累的品牌营销是势能，那么 2020 年重新出发的荣耀则是两手一起抓。

首先在产品线上，重新启程后的荣耀将旗下产品线精简，划分成三个系列：Magic 系列、荣耀数字系列以及荣耀 X 系列。其次在品牌侧，荣耀提出新战略，全面拥抱全球化，整体聚焦高端产品线突围，放眼品牌全球化。

产品线和品牌侧同时发力的基础是荣耀双轮驱动的开发理念：一个是消费需求洞察轮，作为指导产品设计的创新原点；另一个是前沿技术创新轮，引领品牌高端化的技术为本。

以荣耀独立后首次面向全球市场亮相的高端产品 Magic4 系列为例，作为连接消费者和荣耀开发理念的手机产品。在消费需求的产品创新侧，首创隐私通话保护功能，解决智能手机常见的声音泄漏问题，保障用户信息安全。

在前沿技术的应用上，搭载自研的 HONOR Image Engine 图像引擎，改进“录中美拍”功能将摄像和摄影两个操作进一步融合，实现在拍摄视频的同时提供更好的拍照成像效果。

能够为消费者提供创新科技产品的背后是荣耀对于消费者痛点的理解，正如荣耀 CEO 赵明曾说：我们研究消费者的痛点，我们常常问自己“消费者有这个问题，那 HONOR 是不是有技术可以解决这个问题。”

从荣耀 Magic V 到荣耀 Magic 4 系列，通过挑战创新极限成为痛点终结者，这也是荣耀科技理想主义的另一种体现。

出海：路径依赖

本土市场尚处于品牌高端化探索期的国产手机，在海外市场的高端化同样不顺利。

2020 年以前，中国手机企业出海，大致可以分为两种，一种以小米 OV 为代表的企业，去增量市场抢份额；另一种以华为、一加为代表的企业，在成熟的欧美市场挑战高端。

前者以东南亚空白增量市场为主，得益于中国市场的高度发展，进入东南亚市场的小米 OV 品牌主要以复制国内市场的打法为主，以高维市场面向低维市场的先发优势快速抢占市场份额。

后者则是主要直接面向欧美海外高端市场，以技术为本挑战成熟市场的竞争者，站稳欧美高端市场份额的同时，企业也可以快速成长为全球认可的高端品牌。

不过 2020 年以后，以华为缺芯退出国际市场为标志，伴随着一加受困于小众市场的品牌定位融入母公司 OPPO，中国手机出海的主流模式只剩下小米 OV 复制国内市场的打法。

以国内市场成熟的打法出海，这样的好处是面对新兴的海外市场，可以利用已有市场的成熟经验，快速占领市场份额，取得先发优势。

比如 OPPO 在海外拓展中采取和在国内市场类似的策略，注重宣传推广和本地零售店模式的结合。

一方面重金布局线下零售渠道，只要让 OPPO 进店，零售商就可以稳赚不赔的高额渠道保证金。另一方面大面积提高品牌曝光度，布局当地标志性户外广告位、海报等战略性资源。最终用时三个月，在越南市场品牌促销员“如狼似虎”地打入了全国 300 家线下门店。

小米则是继承国内线上互联网营销和机海战术的策略，以小米出海第一站印度市场为例，首先在选人策略上，注重线上电商渠道，比如小米印度的 1 号员工，是印度本土电商公司 Jabong 的联合创始人。

其次在产品上，性价比的机海战术同样是小米占领欧洲市场的主要方式，以 Redmi、Redmi Note 系列和 Mi Lite 等性价比机型，对三星 Galaxy A 系列和其他中低端手机产品形成碾压。

不过这种打法虽然在市场份额抢占上取得先发优势，但是这种成功路径的依赖，也限制了小米、OPPO 等国产手机品牌在全球化高端手机市场的发展。

在高端手机市场，和国内多次冲击高端，但是效果有限一样，在国外新兴市场，复制国内打法的小米 OV 同样没有在新兴市场的先发优势下，占领高端手机市场。

根据 CounterpointResearch 2020 年全球高端手机市场份额 Q1 数据显示，苹果、三星、华为分别占比 57%、15%、12%。而以复制国内打法为主的小米、OPPO 仅分别占比 2% 和 3%，均表现为个位数。

在华为退出全球市场的 2021 年，根据 Counterpoint 的 MarketMonitor Service 的最新研究，2021 年全球智能手机市场收入超过 4480 亿美元。其中苹果以 1960 亿美元的收入占据总收入的 44%，同比增长 35%，以平价手机为主的小米 OV 则一共仅占据总收入的 23%。

全球：国际视野

不同于小米 OV 从本土到出海，在品牌、市场、产品策略上的成功路径依赖，在高端手机品牌的策略上，国际视野也是高端品牌的另一个策略。

以苹果为例，作为智能手机时代的开创者，技术创新之外，立足国际市场是苹果建立高端品牌文化输出的另一个侧面。

乔布斯时代，苹果新机首发的地区主要以欧美地区为主。虽然欧美市场作为全球高端品牌文化的桥头堡，占领欧美市场，也意味着占领了品牌高端化的战略高地。

但是作为一个全球性品牌，在库克时代，苹果新机首发地区逐步将中国等亚太新兴经济体纳入，实现从战略高地到全球高端市场的覆盖。

这样的好处是一方面带来了更大的市场空间，另一方面全球视野下的产品布局，进一步输出了苹果的品牌文化，压制了后来者的文化创新。

重新创业的荣耀，在 2021 年全球化视野的环境下，也选择直接立足全球市场。

一方面是荣耀队伍本就具备很好的全球视野，对世界各国的本地市场都有很好的洞察和经验，包括渠道结构、零售分布、消费者洞察、营销洞察等等。

荣耀的国际化视野并不是产品销售阶段才培养的，而是在产品规划的时候就通过消费者调研把这些洞察注入到新产品规划中去。并且，荣耀销售团队在海外国家，和当地运营商、渠道商、零售商都有丰富的合作经验。

这是重新出发仅一年，荣耀可以直接立足全球化的品牌积累。

另一方面在实力上，面对重启的国内市场，荣耀仅用一年时间就在 2021 年第四季度达到国内市场份额第二的成绩，仅次于苹果实现 V 形增长。

在国内已经初步取得成效的情况下，布局全球市场，多点同步进行，实现国内、国外双循环的同时，无疑也是快速收回失地并超越之前的高效策略。

回顾过去，国货出海的手机市场，海外经验往往主要集中在以机海战术试图再造一个“中国”市场，掘金低端市场的份额增长。当 2021 年国产手机集体瞄准品牌高端化，过往成功路径依赖下却迎来了全球高端市场的短暂失焦，甚至成全了苹果历史上的最高市值。

如今，当轻装简行的荣耀立足全球市场，以高端产品突围品牌国际化的出海打法，对于国产手机应对出海新格局亦有试验场意义。从本土到出海，放眼全球视野，或许将成为 2022 年国产手机立足全球高端市场的新灯塔。