SHEIN巴西首家快闪店：从全渠道营销到混合式营销的新时代

文章来源：OneSight观察

3月 19 日，SHEIN 在巴西的第二大城市里约热内卢开设了第一家快闪店。

在其巴西 Instagram 主页 @sheinbrasil_ 上，SHEIN 对这一事件进行了重点宣传，并且为快闪店设置了专门的限时促销活动：快闪店的到访者可以在Instagram发布带有 #SHEINnoRio 话题的照片，并标记5位朋友，就有机会赢得价值 800 雷亚尔的礼品卡。

如今，快闪活动马上快持续一星期，#SHEINnoRio 话题下已经产生了 400+ 帖文，其中点赞量最高的 UGC 内容已经达到了 6000+ 的点赞数。

从 GoogleTrends 上我们也可以看到，以“SHEIN”为关键词，3 月 20 日-24 日的周期，为过去一年中“SHEIN”在巴西地区搜索指数最高的时期。

以独立站为圆心，SHEIN 通过线下的快闪店直接切入到当地市场，使得线下的消费者也能直观地感受品牌的魅力；同时通过快闪店联动的线上活动，又将线下的客流引回了线上，并完成了线上的造势；将SHEIN的礼品卡作为活动奖品，可以进一步将社交媒体上的参与者们引导至独立站进行购买——至此，一个涵盖线上、线下、社媒和主站的闭环形成了。

而这样在多渠道中进行立体的、互联的营销方式，有一个新名字——混合式营销。

1、什么是混合式营销？

混合式营销以赢得在多种渠道进行混合式购物的消费者为目标，多用于电商和零售行业。在FacebookIQ 发布的《混合式购物新时代》报告中这样介绍这一趋势：

“在当今消费者的眼中，线上和线下购物渠道并无区别，无论选择哪一种，都是为了满足购物需求。而且，他们希望随时随地都能两全其美。如今，全渠道购物这一旧观念已经遭到摒弃，我们正迈向一个混合式购物的新时代。”

同时根据 Statista 最近的一项针对全球高管的数据调查显示，之所以选择“混合式营销”，有以下4大理由：

让产品更具创新性

增加产品/服务的个性化

帮助人们建立更紧密的联系

提供更具包容性的体验

2、品牌如何进行混合式营销？

全渠道营销诞生的背景是 Facebook、Twitter 等社交媒体的诞生，品牌需要尽可能地覆盖多的渠道，去触达分散在各处的目标用户。但随着互联网和社交媒体的发展，各渠道不再孤立，目标用户可能同时存在在不同的渠道中，这时候就需要将全渠道营销升级为混合式营销。

混合式营销对不同的渠道采用的是“和而不同”的方式，在制定统一的品牌策略的前提下，为不同的渠道制定不同的路径。与此同时，各渠道也不能“单打独斗”，需要将所有渠道整合在一起考虑，就如同SHEIN 在巴西所做的那样。

在“和而不同”的纲领之外，我们还准备了以下几个方法，帮助品牌快速转型混合式营销：

保持品牌的一致性：在近日我们撰写的《LinkedIn公布构建 B2B 品牌信任的 5 大因素》一文中，提到了品牌一致性的重要作用，是为了传递给用户“始终如一”的主观感受。这一方法不只适用于B2B品牌的营销，而是适用于所有品牌。

那么如何保持品牌的一致性？一是“硬件”上的一致性，即在不同的渠道适用一致的品牌元素、颜色和字体，打造极具辨识度的外观和感受。二是“软件”上的一致性，即品牌的价值观传递、关注的话题、文字的风格等方面的一致性。“软件”方面其实来自于品牌自身的调性，并不会随着渠道的变化而变化，并通过细节之处展现出来，因此也十分重要。

提供“无缝连接”的体验感：混合营销体验应该让人感觉流畅和连贯。每个与用户的直接接触点都应该联合在一起，这就要求品牌确保用户在某一渠道上看到的东西（如某一商品）在另一个渠道同样能够看到并体验到。

为渠道调整内容：丝滑的体验不只体现在用户能在不同的渠道看到同样的品牌内容上，也体现在用户在不同的渠道能够获得该渠道“原生”的体验上。

品牌为不同渠道准备相同主题的内容和素材时，应该根据渠道的特征和渠道用户的喜好去调整内容的表现形式。比如垂直竖屏短视频在 TikTok 上是最原生的视频形式，但在 YouTube上，除了 Shorts之外，人们还是更习惯观看横屏、清晰、内容详实的长视频内容。

运用每个接触点收集的数据：全渠道营销中品牌已经了解在不同渠道收集数据的重要性。而在混合式营销中，品牌应该将在这些不同渠道收集到的数据综合运用。

比如某品牌发现独立站上的用户购买减少，同时 Facebook、Instagram 等平台上的购买增加，这两者间是否存在独立站用户在关注品牌社交媒体主页之后直接从社交电商进行购买的情况？如果存在这种情况，品牌是不是应该从这样的数据现象中，调整渠道策略，更注重社交电商的运营？

又比如某品牌社媒主页的粉丝数增长，同时独立站及其他电商平台的销量也随之上升，是否社交媒体主页为品牌带来了额外的销量？又是什么样的社媒内容带来的呢？这些问题都值得品牌将每个接触点的数据收集起来，综合判断。

结语

线上和线下的界限越来越模糊，人们可以在线下体验、在线上购买，也可以在线上购买、在线下提货……对品牌来说，营销的目标不变，但方式总在变化，不断适应用户新的行为变化、采用领先的营销方式，才能在激烈的竞争中取得领先、拔得头筹。