「Disney+」试水插播广告，流媒体平台的混合订阅制时代即将到来？

作者：Catie Keck，《The Verge》专栏记者

编译：索菲亚的燕窝

近日，迪士尼旗下流媒体平台「Disney+」（Disney Plus）正式向外界宣布，将于今年晚些时候在美国推出一种全新的会员套餐，订阅该套餐的用户将在观看流媒体内容的过程中看到插播广告。也就是说，「Disney+」现在允许用户选择以观看广告的形式来获得价格更便宜的订阅服务。

从一方面来讲，引入广告来降低订阅价格能为消费者提供更多灵活性，让预算有限的用户有机会享受之前无法获得的流媒体服务。从另一方面而言，低价订阅套餐也是让平台快速增长的好方法。

那么随着流媒体平台之间的竞争进入到白热化阶段，迪士尼的新策略是否意味着流媒体混合多种订阅模式的时代即将到来呢？对此《白鲸出海》选编了《The Verge》专栏《Now that Disney Plus is trying ads, how long until the rest of the streamers do, too?》，带领读者初步观察流媒体市场“拥抱广告”的新运营思路。

调研公司 Parks Associates 高级分析师保罗·埃里克森（Paul Erickson）在接受《The Verge》采访时表示：“流媒体市场正在发生变化，平台将不再像过去一样依赖单一的商业模式。随着竞争日益加剧，许多企业不再仅仅提供流媒体视频点播（SVOD）服务，转而开始尝试多种个性化服务。”

目前「Disney+」新版带广告订阅套餐的具体内容和定价还尚未公布。因此我们也还不知道该服务是否会模仿「Hulu」、「HBO Max」或「Peacock」的广告体验。我们所知道的只有这一服务预计将在 2022 年底上线，迪士尼对新服务抱有很强的信心，宣称新套餐将帮助平台在 2024 财年达成 2.3亿-2.6 亿名订阅用户的目标，这一数字将与「Netflix」等头部流媒体平台持平。「Netflix」的最新报告显示，目前平台上的活跃订阅用户总数接近 2.22 亿人。

实际上，带有广告的订阅模式对迪士尼而言并不新鲜。由迪士尼控股的流媒体服务「Hulu」就在每月 13 美元的无广告套餐之外，开设了 6 美元的带广告订阅服务。同样隶属于迪士尼旗下的体育平台「ESPN Plus」也提供了类似的订阅套餐。不过，「Hulu」主打的是《使女的故事（The Handmaid’s Tale）》和《间谍亚契（Archer）》等成人题材电视剧，这类内容的观众本身对广告就更为宽容；但「Disney+」的主打内容中有不少则是针对青少年或全家庭成员的“合家欢”内容，因此插播广告题材和形式都需要更加谨慎。

此外，如何将插播广告尽可能无缝地整合到用户的观看体验中，也是值得迪士尼再三考虑的问题。迪士尼高级执行副总裁兼首席财务官克里斯汀•麦卡锡（Christine McCarthy）表示：“平台上的电视节目一般都会有一段休息时间，以便插播广告，但在电影中插播广告可能会有点棘手。不论如何，「Disney+」上的广告体验都不会偏离节目主题或与品牌无关，同时也不会打扰到用户的观看体验。”

同时，迪士尼也会格外注意维护公司在消费者心中的形象。在去年「HBO Max」宣布推出带广告订阅套餐时，外界就曾质疑广告可能会破坏 HBO 一贯的高质量观看体验。不过埃里克森认为这对迪士尼来说不是大问题，恰恰相反，推出插播广告会员套餐将帮助「Disney+」吸引更多的家庭用户，刺激会员数量增长。

随着平台内容的不断完善，「Disney+」的订阅价格也在不断增长。在 2019 年刚上线时，「Disney+」的订阅费用为每月 7 美元；现在该服务的订阅价格已上涨至每月 8 美元。据预测，「Disney+」的无广告会员订阅费用在将来还会继续保持增长，因此带广告的低价订阅套餐可以平衡不断增长的订阅价格，让平台的订阅门槛维持在较低位置。

埃里克森表示：“新套餐将让平台比以前更广泛和深入地接触到潜在受众。”迪士尼也一直想要成为更多用户家庭生活中的一部分。实际上，迪士尼高层鲍勃·查佩克（Bob Chapek）此前一直在反复强调，「Disney+」对没有孩子的家庭用户也有很大吸引力。

如今迪士尼已经是美国最大的流媒体服务提供商之一。「HBO Max」和「Disney+」这两大头部平台在上线时都只提供无广告套餐，现在却又都依靠带广告的会员套餐来刺激用户增长，这也意味着流媒体平台的变现策略发生了转变。埃里克森表示，未来采用这一付费模式的平台可能会越来越多。环球旗下的「Peacock」和派拉蒙旗下的流媒体「Paramount+」在上线初期就将带广告套餐加入到了订阅服务中。

不过对于流媒体领域的头号玩家「Netflix」来说，该平台的变现策略可能依然保持不变。埃里克森表示：“「Netflix」已经拥有非常强大的市场地位，因此并不需要新的付费模式来进一步刺激增长；但「Netflix」的主要竞品则很可能陆续推出低价订阅套餐，这将是流媒体市场的主要发展方向。”

在很长一段时间里，广告带给普通用户的感觉就像是有线电视时代的过时“遗迹”。但随着流媒体平台兴起，带广告的订阅服务却可以帮助消费者节省开支，从而不必因为高昂的订阅费而只选择一家平台。最重要的是，如果能让每个月的订阅费用便宜几块钱，消费者也愿意耐着性子看完几分钟的广告。可以预见的是，随着更加灵活的订阅套餐不断上线，流媒体市场的竞争将会更加激烈。