这个上古社区是遗珠还是弃子？

本文转载自微信公众号：吴怼怼（ID: esnql520）

中国触网用户对 Reddit 的大范围关注，基本源于 2019 年腾讯的出手一投。作为世界范围内论坛类社区的早期雏形，太多产品上你都能找到 Reddit 的影子。

从信息流推荐机制看，今日头条像它；从社区放权版主管理看，百度贴吧和豆瓣也像它；从 AMA 问答形式看，知乎也似乎有它的痕迹。

在管理团队去年宣布已经向美国证券交易委员会提交登记声明，决定冲刺 IPO 时，大量对 Reddit 的分析涌来。这颗脱胎于美国早期互联网产品「黄金时代」的遗珠，有机会在未来大放光芒吗？

在梳理了其营收模式、扩张可能和潜在风险后，我们认为悬。Reddit 的结局，可能在出发前已经书写，IPO 只是最后的「夕阳红」。

遗珠、弃子还是宠儿

从 2005 年算起，到 2015 年结束，这十年里，超过 30 多个社交产品在美国这一波互联网浪潮中趁浪逐波——这是美国社交媒体的第一波井喷期，诞生于 2005 年的 Reddit 是其中的领头羊。

往前一年，Facebook 以跨时代的方式出现，扎克伯格和哈佛大学的室友在校园里就写下了初始代码，此后宁愿辍学也要去硅谷大展宏图。

往后一年，博客技术先驱 blogger 创始人埃文·威廉姆斯推出了 Twitter，号称「140 字改变世界」的 Twitter 打开了全球范围内短博客产品的通路，微博在中国的诞生就受其影响。

2006 年，用户对传统博客类产品产生明显倦怠。一种形式更新，内容更活跃的轻博客社区 Tumblr 在纽约问世。创始人戴威·卡普来自作曲世家，Tumblr 的艺术类内容标签明显，一度在内容社区中光彩夺目。

（图源：The Hustle）

到了 2009 年，图片流已经代替纯文字开始大规模夺走用户的注意力。Pinterest 在这一年崛起，很快飞升美国图片分享类社区网站的顶端，直到现在仍是设计师的后花园。

Instagram 在千禧年上线，随手一拍加上滤镜转换，图片分享够快够美。当年轻人开始警惕过度的社交分享转而考虑隐私时，Snapchat 随即在 2011 年靠「阅后即焚」大火。

无论是内容社区、社交媒体还是即时通讯，他们在互联网移动端的序幕拉开时，都开始严阵以待。硅谷的灯火通明，产品经理和程序员打破 work life balance，经常彻夜长谈。

Reddit 当然是这批早期先锋中的佼佼者。

2005 年，还是大四学生的 Steve Huffman 和 Alexis Ohanian，先从 YC 孵化器得到一笔启动资金，接着只用了 16 个月，就把 Reddit 以 2 亿美金的高价卖给 Condé Nast Digital（康泰纳仕）。整个过程还没有 Alexis 写毕业论文的时间长。

钱到账后，Alexis 打电话给华盛顿红皮橄榄球队，「我要给我爸爸本赛季的球票座位升级，前排的，50 码线那里——请给我最好的座位」。

过早成名并非好事。在 2006 年万圣节夜晚成为百万富翁的 Steve 和 Alexis，或许没想过此后 Reddit 的发展，像极了一个鬼故事。

被康泰纳仕纳入麾下后，Reddit 仿佛在巨人的羽翼下沉睡了十年。而这黄金十年里，同行都在上演速度与激情，Reddit 却在一个大框架下无法自由飞翔。

毕竟刚大学毕业的年轻人还在未来热血沸腾，他们很难在一个合适的时间做出最佳的判断：比如一个内容社区到底该如何成长。但十年后这个答案就愈加清晰。

2014 年 12 月，Steve 曾在一次采访中谈到对太早出售 Reddit 的懊悔。在他离开后，Reddit 社区内存在一些的问题一直没有得到改善，这让他隐隐意识到，Reddit 处于一个糟糕状态。

因社区开放度和自由度而出名的 Reddit，在成为「互联网的前哨站」后，开始掣肘于这种信息自由所带来的危险。色情、暴力和仇恨言论开始在社区泛滥。

2015 年前后，Steve 和 Alexis 重回 Reddit。当他们重整旗鼓时，局势已经天翻地覆。内容和社交产品的第一个黄金十年已经过去了。

在第一个黄金十年中脱颖而出的选手，用户或有交叉但重叠率不高。他们产品成熟，路径分野，借力于移动端的巨大机会，满足了用户在职场社交、兴趣社交、最新资讯和深度讨论等场景下的多重需求。可想而知，这块蛋糕已经被瓜分得差不多了。

作为前一个黄金时代的遗珠，到下一个十年，Reddit 是弃子还是宠儿?

灵魂失乐园，Meme 制造机

无论是弃子还是宠儿，下一个十年的竞争已经越发激烈。

在北美地区，Facebook 至今仍是亲朋好友联系最紧密的平台，职场社交有 Linkedin 一马当先，玩腻的 Twitter、Facebook 的一代有 Snapchat、Instagram 补上空缺，更年轻的一代在 TikTok 上扫荡世界。

2015 年之后，短视频应用 musical.ly（之后的 TikTok）横空出世，15 秒的音乐配上通俗易懂的情节，短视频迅速替代图文成为内容载体的杀手。至今，美国市场上至少出现 Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn 等不下 20 种短视频应用。

张一鸣曾经在内部提过，最初今日头条的构想，就是做中国的 Reddit。要成为互联网的「前哨站」，最核心的机制就是高热推荐。

在 Reddit 的信息组织形式中，往往用投票来展现内容影响力。如果你发布的帖子或评论引起的正面评价越多，显示的位置就越明显。而高热推荐机制保证了用户不会错过任何「头条」。

几天前，曾获奥斯卡提名、电影《黑豹》的导演 Ryan Coogler 在美国银行（bank of America）取钱时，就被工作人员误认为抢劫犯，从而被亚特兰大警方拘留。这条帖子迅速成为当日的 S 级头条。至今仍停留在 r/faceplam 群组的首页。

（图源：论坛截图）

当用户在 Reddit 登录注册时，他们自动成为 Redditor，并栖生于超过 220 万个 subreddit（以下简称群组）中。

至少有 13 万群组高度活跃，比如汇聚了 180 万人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一个狗狗爱好者群组，r/icecream 群组中超过 1.2 万人在分享美味冰淇淋，而 120 万人则聚集在 r/psychology 小组天天讨论心理学。

差异化个体能在此寻觅兴趣同好，漂流的孤独灵魂能在这片失乐园被收纳照顾，群组内部的联结感和归属感由此达成。这种情感会从线上迁移到线下，甚至在群组内发起礼物交换活动，曾经有 Redditor 就收到过比尔盖茨给她准备的礼物。

社群内情感浓度也一度达到高峰。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets （简称 WSB）群组内发起的散户大战华尔街事件。

（图源：Bitcoin Insider）

韭菜们不甘心被大机构收割，当机构们决定做空 GME 游戏驿站这只股票时，散户纷纷下场把股票价格拉回高位，最终导致了大机构们的资金紧张。而当时他们聊天所用的社交软件 Discord，也一度是从 Reddit 社区内的游戏爱好者中衍生而来的。

此外，Redditor 们也会自发形成一些诙谐调侃，并由此成为「Meme 制造机」（Meme 类似于中文语境下的梗）。像 r/faceplam 群组里关于「导演 Ryan Coogler 被错误指控」的后续讨论，Redditor 调侃道，或许 Ryan Coogler 应该在被释放后回到取钱柜台说，「你们点好了钱吗，请快点！」

该事件中，调侃背后掀起的「关于美国主流社会对黑人的刻板印象，以及民众对银行等商业机构运营效率的不满」，早已暗藏其中。这源于社区内 Redditor 们对公共事件和社会议题的强大关注。

在 Reddit 发展史上，Redditor 们从未缺席过大型公共事件的舆论场，甚至在大多数时候，他们是舆论场的风暴中心。

从好莱坞艳照门事件，大量明星裸照被曝光，到波士顿爆炸案背后极端主义导致多人受伤和死亡，从 2016 年总统大选，披萨门儿童性交易事件到游戏玩家门背后影射的复杂讨论，Redditor 永远走在第一队列。

由于社区把内容管理权交于半兼职性质的群组版主，他们并未过多注重对内容的分级和审核，有关色情、暴力、恋童等信息密如牛毛，如暗礁般潜伏于各群组之下。

而在一个匿名、没有界限的讨论场里，即使 Reddit 能够成为 Meme 流行语录制造机，再造古希腊雅典民主讨论场，也不能弥补它放任这类信息泛滥的过失。

这是未来的隐患。

创始人 Steve 回归 Reddit 之后，曾试图解决这个问题，一些涉及性与暴力的群组被永远关闭，但它们却也能短时间内另起炉灶。

Reddit 到底如何盈利

而当资本开始关注 Reddit 时，一个绕不过去的问题是：Reddit 到底如何盈利？

从历史来看，高净值用户、活力化社区似乎并没有给 Reddit 带来预期中的高收入。尽管广告收入在 2021 年第二季度超过 1 亿美元，比去年同期增长 192%，但和谷歌、Facebook 相比只是个小虾米——谷歌在 2021 第二季度的收入达到 619 亿美元（主要来自 YouTube 和搜索广告）。

由于用户的匿名性，与之相关的信息收集也难以达成。随之而来的影响有二。第一，广告客户只能在 subreddit 的群组或 AMA 的问答下发布内容，并尽量使自己收获更多赞而处于高位。这让广告营销的精准投放环节效率大为降低，广告主几乎很难匹配到地理位置、兴趣偏好和年龄层相适配的用户。

其二，匿名性让社区很难捧出顶流 KOL，连创始人 Steve 的个人主页也相当简单。而当 KOL 在社区内的号召力不足，追随者不够，品牌通过 KOL 触达潜在用户的几率也寥寥无几。这让品牌主很大程度上选择放弃 Reddit，转而去 TikTok、Facebook 这类高转化率的平台。

此外，营销在 Reddit 从来不易事，稍有不慎就会遭遇反杀。

2012 年，美国电影《堡垒》上映前在 Reddit 上的宣传就直接翻车。著名演员 Woody Harrelson 下场 AMA 环节提问。按照 AMA 规则就是「可以问任何事情」，当用户问到 Harrelson 的私生活时，对方马上说「对不起，让我们把重点放在电影（而不是私生活上）」。

玩不起就不要玩。在一个粗犷野生的内容社区里，这种行为会被高度鄙夷，因为提问者「不足够有诚意」，这几乎触怒了 redditor 们的底线。大量用户开始抵制电影《堡垒》，并嘲笑作为公关人员的手笔，宣传工作做得太为粗糙拙劣了。

一个趣事是，一家做 SEO 搜索引擎优化的公司 Mindfiremedia 也试图在 r/seo 群组里招聘员工，他们发布了帖子但无人问津。聚集在该群组的精英用户们，并不愿意告诉这家 Mindfiremedia「你来错了地方」。

因为这是家做 SEO 的公司，它应该有能力了解 Reddit的r/seo 群组氛围是「欢迎 SEO 从业者讨论 SEO 技术，反对雇主方在群里招人打广告」，Mindfiremedia 展现出的「对社区和群组规则、氛围的不熟悉」恰恰说明了这家做 SEO 的公司并不擅长它的核心业务，发帖招人反而是给自己招黑。

基于以上种种，在 Reddit 上营销的广告主既要面临难以精准触达目标用户的尴尬，又要应对可能产生的品牌负面风波，对预算有限的广告主来说，把钱砸向 Reddit 或许不是最优选择。

而根据当下 Reddit 的发展情况，除了广告外，目前其他营收途径中，唯二稳定的就是 Reddit 硬币和高级付费订阅服务。

Reddit 硬币是一种虚拟商品，用户间通过硬币来奖励他们看到其他 Redditor 对社区贡献的优秀内容；而高级付费订阅服务则通过年费的方式来跳过广告，并获赠每月 700 个免费硬币。

总体而言，过度依赖广告、营收结构单一的 Reddit 在商业变现上的确很难让投资人看到希望，他们也开始催促 Reddit 达成进一步的增长。

商业化道路的挣扎

2017 年，Reddit 首次引入视频内容，并通过 Reddit Public Access Network（RPAN）的项目加入直播功能。在该项目收到好评后，Reddit 一鼓作气收购短视频平台 Dubsmash，并将其视频滤镜功能整合进 Reddit。

收购达成时，Dubsmash 每月视频浏览量超过 10 亿次，每日登录并创作新视频的用户占比达到三成。约 25% 的美国黑人青少年也使用 Dubsmash。受益于 Dubsmash 带来的多元用户和高黏度，2021 年 Reddit 的整体视频观看时长增长近 70%，每日活跃视频观看人次增长超过 30%。

当 Tiktok 在全美掀起短视频风潮时，Reddit 拿下 Dubsmash，这一度被解读为 Reddit 终于抓住下一个十年的关键信号，不少分析师认为其变现能力终于迎来转折。但在 2022 年 2 月 22 日，Reddit 宣布将关闭 Dubsmash。

此外，管理团队还试图通过地域扩张来扩大营收可能。2021 年 8 月，Steve Huffman 接受 CNBC 采访时提及，Reddit 会利用新资金进一步扩大其国际影响力，但目前社区的国际化之路似乎走得并不顺利。

Statista 根据 2021 年 7 月 Reddit 桌面端访问统计显示，Reddit 的主要流量来源于在美国本土，占比 48.93%，英国和加拿大紧随其后，占比在 7.5% 上下，其次是澳大利亚和德国。

一个隐藏的语言阻力在其中可窥一斑。流量主要分布国家前四名均为英语语言区，而位于第五名的德国由于普遍受教育水平较高，能够掌握英语的人口比例也很高。

而 Reddit 内目前的发帖和讨论内容主要为英语，这既决定了它在英语类国家的流行，也暗示了其在西语区或其他多语种国家的扩张劣势。

在这样的背景下，去纳斯达克敲钟或许只能是最后且唯一的选择。

过去五年来，首席执行官 Steve Huffman 强烈执着于上市进程。这似乎是资本游戏中的必经要塞，也是个人秀场的生动演绎。再怎么说，Reddit 是 Steve 的成名之作，一个传奇于硅谷科技圈、风投圈的大佬神话不应该轻易破灭。

2017 年，在旧金山举行的互联网峰会上，Steve 提到 Reddit 正在考虑进行公开 IPO。媒体对这个「偶然泄露」的消息紧追不舍。在杂志 Variety 的访谈里，Steve 表态距离真正上市时间还很长，但上市是公司未来「唯一负责任的选择」。

2021 年，在与纽约时报的对谈里，Steve 开始掩饰急于上市的焦虑。他有了更云淡风轻的陈述——「所有伟大的企业都应该在有能力时上市」。“All good companies should go public when they can.”

不过，在所有 Reddit 的营收路径中，有一项可能是未来的机遇。

在去年发布的「Reddit Recap 2021」报告中，用户在社区里提到加密货币 660 万次，Reddit 越来越成为加密货币爱好者的中心。也因此，Reddit 对加密货币，或许有了成功的基石。

如果加密货币得以实现，社区达成内容经济的正向循环或许不难。这一内容试验场的意义在于，以后用户可以刷卡或者现金购买 Reddit 自己推出的“比特币”，并在此内容社区中消费。举例而言，唱片音乐人就可在此售卖自己的 NFT 唱片，获得加密货币收入，版权也能得以溯源。

自由主义的反噬

2018 年，Reddit 超越 Facebook，仅次于谷歌和 Youtube，成为美国访问量第三的网站。虽然之后有所下滑，但基本位列前十之内。

这看似是一个积极的信号，Reddit 似乎拥有着穿越周期的竞争力。

和美国主流社交平台相比，Reddit 最具优势的一点在于，其为用户提供了一个相对自由、安全而匿名的空间。不需要手机号码、不需要身份 ID，只需要一个电子邮箱，你就可以注册一个 Reddit 账号。

在 Reddit 浏览内容时，你的搜索历史并不会被保存。每个 subreddit（群组）的日常管理由版主负责，社区并不会过多参与。

但事物都具备辩证性。这种纯粹的自由也导致了大量仇恨、恐怖言论的出现。

2014 年，彼时的首席执行官 Ellen K. Pao 试图解决 Reddit 社区内存在的问题：比如对仇恨言论监管的缺失，比如合理平衡言论自由和监管的尺度。但在「游戏玩家门事件」（女性游戏制作人 Zoe Quinn 被爆料以身体交易换取某游戏评论人在媒体上表扬她制作的游戏）爆发后，这种努力一度化为泡影。

(图源：Vox)

在《纽约书评》Claudia Dreifus 和 Ellen K. Pao 的对谈中，女性管理者 Pao 对这种现象表现过深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉绝对的自由主义，这种风气在男性高管身上尤为常见。而他们和 Steve 一样，在对 Reddit 的内容监管来次「大刀阔斧的改革」这件事上，始终犹豫不决。

Pao 的担忧并非没有道理。互联网社区或平台如果过度崇尚「纯粹、极致的自由主义」，并且毫不干涉用户的发帖内容，后续的影响极为糟糕。

比如一些极端主义者，甚至是纳粹主义支持者，他们在真实世界会隐藏自己的观点，或至少克制表露出自己的倾向，但在网络世界，他们会完全暴露自己的取向，如果平台或社区不加以制止或干涉，那它们很有可能会成为信息传播中某种声音的放大器，从而加速事态的恶化。

当 Pao 决定在 Reddit 推行禁止发布报复性的色情片和网络欺凌的新政策时，她遭受了来自用户的大规模反弹：超过 20 万 Redditor 签署请愿书要求将 Pao 罢免，最终这位女性 CEO 选择了主动离职。

在管理团队决定让 Reddit 走上市这条道路时，同样，部分用户对隐私的担忧，让他们再度掀起了对社区监管内容的反抗，他们认为「Reddit 有可能再也不是纯粹自由的净土」。

但这种自由已经造成的巨大伤害，不应该被视而不见。如果通过上市，Reddit 能够走向更高程度的合规，言论自由和合理监管能取得更好的平衡，Redditor 们应该给予尊重。

或许，只有投资方和管理团队会对 Reddit 上市后能否逆天改命心悬一线。Redditor 们根本没那么关心。

他们在乎的，是无论光明灿烂的，还是阴暗猥琐的，来过、离开过这里的人，都或多或少见证、参与过那些历史片刻。

参考文献：

1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html

2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/

3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/

4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode

5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash

6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning

7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning

8.https://www.entrepreneur.com/article/364338

9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/