始于摆脱对Google的依赖，Amazon Ads长成了310亿美金规模

作者：Trung Phan，科技产业专栏记者，科技资讯平台《TheHustle》作者。

编译：B21993

在科技产业中，我们最常见到的现象之一，就是头部企业的所谓“附属业务”其实都体量巨大。以苹果为例，其可穿戴设备业务目前的年度经常性收入（ Annual Run Rate，ARR）就高达 400 亿美元，相比之下特斯拉在 2021 年的总营收为 540 亿美元。此外作为 Alphabet 知名的旗下平台，YouTube 经常性年收入更是达到了 340 亿美元，超过 Netflix。

正因为这些业务与母公司之间存在的多种联系，我们也很难真正地将这些“副业”看做独立业务。与此同时，作为全球电商头号玩家的 Amazon 也在最近向外界揭露了自己的一项“副业”，那就是在 2 月初终于作为单独业务公布的广告服务。

在此前许多年间，Amazon 都在财报里把广告营收隐藏在了名为“其他营收（Other Revenue）”的大类中。此前《白鲸出海》也曾报道过 Amazon 的营收构成，试图了解 Amazon 广告业务的实际规模。有分析显示，仅在 2019 年 Amazon 的广告营收就达到了 150 亿美元，甚至极有可能与 AWS 持平。感兴趣的读者可以阅读我们之前发布的文章《一文读懂亚马逊到底靠什么赚钱？》。

如今 Amazon 终于披露了 2021 年的广告业务总营收——310 亿美元，是「Twitter」、「Pinterest」和「Snap」这三家社交平台广告营收总和的近三倍。也难怪各种梗图里的 Amazon CEO 贝佐斯能笑得如此开心。

实际上，目前 Amazon 广告业务所取得的巨大成功与该公司对广告的原先态度有着巨大的差别。在2009 年，贝佐斯还曾表示：“广告是你为一个平平无奇的产品或服务所交的学费。”那么 Amazon 是如何逐渐改变对广告业务的态度，进而将其发展为一大“附属业务”的呢？就此《白鲸出海》特别编译科技产业专栏记者 Trung Phan 文章《Amazon's $31B ad business, explained》，初步解释Amazon广告业务的发展历史以及当今地位。

为了让读者清晰了解 Amazon 的广告产业发展沿革与历史，本文将分为以下5个部分进行分析：

1.Amazon 广告业务现状；

2.Amazon 对广告业务的最初定位；

3.Amazon 广告业务的负责人是谁；

4.为什么 Amazon 拥抱了广告；

5.广告对 Amazon 的未来意味着什么。

310亿美金的Amazon广告年收入

在 2021 年 2 月，数据分析平台 Marketplace Pulse 曾发文表示：“如今 Amazon 平台上充斥着大量广告”，如果仔细看一眼 Amazon 网站页面就不难发现，这一说法的确很有道理。

如下图所示，在 Amazon 网站上搜索关键词“牙膏”后，前四个搜索结果都是赞助产品（卖家付费得到的头部商品展示位）。根据搜索产品类型的不同，Amazon 网站搜索结果中的前 3-7 项都会是广告。此外在右侧的音箱产品页面中可以看到，所有标蓝的内容也都是广告。

目前 Amazon 的页面已经被填充了大量广告 | 图片来源：Amazon

在 2022 年 2 月，Amazon 终于向外界表示，其广告营收在 2021 年达到了 310 亿美元。相比起 2015 年 Amazon 在财报中对外声称的 10 亿美元“其他业务”营收而言，这一数字增幅巨大。正如前文所说，Amazon 在 2021 年的业务营收也达到了「Twitter」、「Snap」和「Pinterest」的近三倍。

Amazon与「Twitter」、「Snap」和「Pinterest」的 2021 年广告业务营收对比 | 数据来源：Trung Phan

实际上，Amazon 的广告业务规模早在此次公布数据前就已经非常庞大。在 2018 年，Amazon 已经超过了微软，成为全球第三大广告平台。更值得注意的是，与在去年受到苹果 IDFA 新政严重影响的 Meta 不同，Amazon 的广告业务并没有明显依赖于任何大型平台，是一个独立并且相对稳定的体系。

那么 Amazon 是如何将广告业务发展到如此规模的呢？为了回答这个问题，我们需要先来看看Amazon 对广告服务的最初定位。

从商品到商品的推荐算法，变成广告为主

在 2003 年，三位 Amazon 雇员发布了一篇著名论文《Amazon.com 的推荐系统：商品对商品（Item-to-Item）的协作过滤系统》。这篇论文表示，Amazon 用户在网购时的体验基础是商品的推荐算法，而不是广告。

论文这样写道：“在 Amazon.com 上，我们会通过推荐算法来为每一位网购消费者定制线上商店，其中的商品会根据用户的兴趣变化而改变。相比不具备定位功能的营销内容（如横幅广告）而言，采用推荐算法后，商品的点击率和转化率都远远更高。”

不过从最近几年开始，Amazon 的原生推荐内容，也就是用户常见的“购买了这件商品的用户同时购买了 XXX 商品”以及“查看该件商品的用户也看了 XXX 商品”，已经被广告所取代。如今用户能看到的只有“与此商品相关的赞助商品”以及“与该类商品相关的品牌”，如下图所示。

如今 Amazon 网页上仅有的原生推荐内容，只剩下“其他用户通常一起购买XXX商品”这一项。不过这项推荐内容的表现也很不稳定，有些时候它推荐的商品组合很合理，比如下图中的数码相机+存储卡+电池。

但有些时候，这项功能的推荐就非常古怪，比如下面的智能马桶坐垫+高压锅。

足以看出，原生推荐内容在 Amazon 平台上的所占比例已经降低了非常多，取而代之的是大量第三方卖家广告。那么究竟是什么让 Amazon 的电商体验发生了如此之大的变化呢？这就要从 Amazon 广告业务的掌门人说起。

低调的Kotas，与十多年来“默默无闻”Amazon Ads

在 1994 年 8 月 22 日，贝佐斯发布了 Amazon（当时还叫 Cadabra）历史上的第一则招聘广告，征聘一名 Unix 工程师。贝佐斯当时在自己的招聘广告里写下了这样的要求。

1.必须具有设计复杂系统的经验，而且必须要在业内高手所认定开发时限的 1/3 时间内完成任务；

2.我希望能招聘到才华横溢、意志坚定、富有激情，同时又非常有趣的同事。

贝佐斯在 1994 年发布的招聘广告 | 图片来源：Trung Phan

Amazon 广告业务的掌门人 Paul Kotas 就满足了贝佐斯的这些需求，他和贝佐斯在 90 年代早期共同就职于风投基金 D.E. Shaw。Kotas 在 1999 年来到 Amazon，自此之后他也成为了数字广告产业中最知名的业内专家之一。

Amazon 广告业务负责人 Paul Kotas | 图片来源：The Information

《The Information》曾对 Kotas 有过详细报道，并将他的性格特点总结为以下两项。

1. 低调：当 Kotas 刚遇到 Amazon 广告团队时，他希望让团队成员将自己当成一名“产品研发人员”，尽管他当时的实际职位是高级副总裁。Kotas 运营 Amazon 广告的策略，是尽量避免让 Amazon 的广告业务“引起不必要的关注”。

2. 技术背景丰厚：Kotas 是一位名副其实的“实干派”，拥有大约 30 项技术专利。此外 Kotas 善于分析问题，同时希望任何论据都有“数据的支持”，这一点和贝佐斯颇为相似。

时间到了 2005 年，当时 Amazon 广告业务的盈利潜力已经非常巨大，因此 Kotas 也被贝佐斯委任完成广告业务的商业化。据《The Information》报道，最早 Amazon 的广告业务只是在产品页面上的静态展示。不过这一方式有个明显的问题，那就是其他电商竞品平台会买下这些广告位，这样当用户点击广告时，他们就被自动引流到了竞品平台上。

不难猜到，这一项目很快就被终止。Kotas 这位实干派主导的第二次尝试则与此大不相同，也让Amazon 对广告的态度发生了彻底的转变。这一转变的起源则来自于贝佐斯对另一家头部科技企业——Google的早期投资。

Kotas 的领英档案介绍非常简单 | 图片来源：LinkedIn

Amazon拥抱广告，是为了摆脱对谷歌的依赖

有一句老话叫做“不鸣则已，一鸣惊人”，这句话也能用来形容贝佐斯的投资经历。在 1998 年，贝佐斯就为 Google 创始人 Sergey Brin 和 Larry Page 投入 25 万美元的发展资金。

Brad Stone 所著的 Amazon 发展传记《The Everything Store》写道：“投资起源于 Amazon 在 1998 年尝试收购印度配送企业 Junglee。这笔交易在当时没能成功，不过却为 Amazon 团队带来了Ram Shriram。1998 年 2 月，Shriram 成为了 Google 的第一批早期投资人，为 Page 和 Brin 注资 25 万美元。

6 个月之后，当时正在加州湾区度假的贝佐斯夫妇请求 Shriram 引见 Google 创始人。贝佐斯让 Page 和 Brin 前往自己的住址共进早餐，二人则在早餐期间展示了搜索引擎的工作原理。之后贝佐斯立刻对 Shriram 表示自己想要投资 Google。”

贝佐斯后来回忆道：“Sergey 和 Larry 并没有给出什么商业计划，他们有的是对市场未来的独到见解，而且完全以顾客为中心展开。这让我一下就喜欢上了这两个人。”

贝佐斯与 Sergey Brin | 图片来源：Business Insider

当 Google 在 2004 年上市时，贝佐斯手中持有的 330 万股 Google 股票已经价值 2.85 亿美元。贝佐斯随后完成了清仓，而这些股票如今的价值已经高达 85 亿美元。在 2005 年，贝佐斯创建了私人投资公司 Bezos Expeditions，并投资了包括 Twitter、Uber 以及 Airbnb 在内的许多头部企业。

如下图所示，如果贝佐斯对这些企业的前期投资如今还没有减持，它们的升值幅度都将至少超过 100 倍。从这里可以看出，Google 与 Amazon 以及贝佐斯之间的关系实际上非常深厚，而贝佐斯对广告业务的态度转变，实际上也和 Google 有着直接关系。

在未减持的情况下，贝佐斯对头部科技企业的早期持股在如今的实际价值 | 数据来源：Trung Phan

2000年代早期，Amazon 在吸引流量方面开始变得过于依赖 Google 的搜索服务。《The Information》写道，当时 Amazon 甚至创造了一个“Google 依赖度指数”，来显示平台对 Google 的依赖程度。这意味着 Amazon 的获客渠道已经变得过于单一。

Amazon 当时对 Google 如此依赖的原因，可以从营销漏斗模型上看出。Google 处于获利空间巨大的漏斗底部，因为 Google 会在消费者拥有购买商品意愿时，也就是在营销漏斗的倒数第二层展开营销，而 Amazon 则位于营销漏斗的最底层——购买。对谷歌的依赖让 Amazon 处于非常不利的地位。

而后 Amazon 开始逐渐培养用户在 Amazon 搜索商品的行为，同时得益于平台上最具价值的支付数据，Amazon 逐渐发展站内的搜索广告业务。2020 年 Q1 的一项调查结果表明，60% 以上的产品搜索直接开始于 Amazon，而第三方卖家在 Amazon 2021 年 3000 亿美元销售总额中的占比已经达到了接近 60%，远超 2000 年的 3% 水平。

Google 和 Amazon 占据着营销漏斗的最后两层 | 图片来源：Trung Phan

1999 年-2018 年间，Amazon 平台第一方与第三方卖家的销售额占比变化 | 数据来源：Business Insider

实际上，Amazon 在过去几年间一直都在将曾经的支出项变为盈利机会。此前风投公司 Social Capital 的调查显示，Amazon 已经将以下几项成本都转变为了盈利点。

产品成本——Kindle 阅读器、百货品牌 Basics 等自有品牌；

物流成本——Amazon 物流服务；

技术成本——AWS 云服务；

营销成本——Amazon Prime 会员订阅服务；

支付成本——Amazon Payments 支付服务。

Amazon 将曾经的成本支出都转变为了收入来源 | 图片来源：Social Capital

广告对Amazon甚至电商产业的未来意味着什么？

正如 Amazon 公布的数据所展示的一样，广告如今很可能已经是 Amazon 旗下盈利最高的业务。科技产业分析师 Benedict Evans 曾以 Google 68% 的搜索广告利润率来计算 Amazon 广告业务的利润，认为 Amazon 广告业务的利润与 AWS 云服务基本相当。

从广告业务本身来看，目前 Amazon 平台上的第三方卖家都愿意购买所谓的“赞助产品位”，让自己的商品能够被更多潜在消费者看到。Amazon 本身也为此提供了一系列广告产品，包括赞助产品、赞助品牌、赞助静态展示广告、赞助帖文以及赞助视频广告等。

虽然 Amazon 依然表示，广告服务对于卖家而言只是“可选项”，但被排在搜索结果 5 页之后必然会对产品销量造成影响。随着广告服务越来越多，Amazon 平台上商品的消费者单次点击成本（Cost Per Click，CPC）也开始上涨，因此许多第三方卖家甚至需要花费产品本身价格的 50% 用于投放广告和购买赞助商品位。

当然，Amazon 也意识到了自身电商业务已经趋于饱和，因此也在寻找其它业务增长点。比如Amazon 在近期就为流媒体服务买下 11 年的美国职业橄榄球联盟（NFL）转播权，还为旗下 IMDB TV 流媒体服务逐步上线广告内容。或许 Amazon 正希望以流媒体服务为突破口，寻找电商和广告服务之外的全新利润增长点。

不过，广告成本高涨的负面效果已经在电商版块中得到体现。不少第三方品牌和企业开始设法摆脱传统电商平台，或转向品牌收购方，或利用 DTC 模式节省营销开支。目前的头部品牌收购方包括已经融资 34 亿美元的 Thrasio、融资 9.09 亿美元的 Perch 以及融资 8 亿美元的 Heyday 等，它们都收购了不少曾以 Amazon 作为主要销售渠道的中小品牌。

纵观其他传统电商企业，盈利颇丰的广告业务也正在成为这些平台的营收支柱。沃尔玛在去年的广告总营收达到 20 亿美元；Instacart 的广告业务规模也预计将在今年达到 10 亿美元，甚至诸如 DoorDash 和 UberEats 等外卖平台也都在搭建自己的广告服务。曾经以销售商品为主的电商平台，如今似乎都开始逐渐将核心业务向“销售广告”倾斜。

《Marketplace Pulse》曾这样评价广告业务对 Amazon 的影响：“广告让 Amazon 不再着重研究消费者的需求，也让 Amazon 对提升用户购物体验的意愿明显减弱。如此以往，最终任何用于提升购物体验的提案都要被拿来和删减掉广告活动所带来的损失进行对比。”

当电商平台纷纷开始卖起广告，第三方卖家和品牌开始拥抱 DTC 模式，电商产业的格局也正发生着潜移默化的转变。头部电商平台在未来可能会进一步利用自己最大的优势——用户群和流量，发展一系列衍生服务，但其核心电商业务的体验下降却很有可能会导致用户增长放缓，甚至出现用户流失。纷纷将广告作为重要业务组成部分的传统电商平台将如何应对核心业务的潜在风险，也将成为电商产业在未来值得观察的重点。