云片CTO吴佳钊：用云通讯链接DTC品牌出海的更多可能

前言：品牌因消费者的认可而存在，也因围绕消费者的需求才能生存。云片和 YCloud 在辅助中国出海企业与海外各地区高效沟通过程中，也在帮助他们完善更加符合国际消费者行为习惯、国际地区法律的沟通渠道，并在不知不觉中影响着中国品牌的出海逻辑与广度。

当下，得益于国内强大的供应链优势、相关政策支持引导，以及线上消费趋势的进一步加强，跨境电商产业正在进入新一轮的发展加速期。我们也发现跨境电商卖家在产品营销、品牌搭建等层面都逐渐脱离了旧有的“野蛮生长”模式，转而向“精耕细作”的精细化品牌运营转型。

这一趋势下，DTC 品牌出海快速兴起，尤其是在 2021 年的亚马逊“封号潮”事件之后，无论是跨境原生品牌、新消费品牌还是传统品牌都开始布局 DTC 品牌出海，并期望通过这一模式打破发展瓶颈，然而现实却并非如此。

布局 DTC 品牌出海将会出现哪些挑战？又该如何解决？在隐私保护政策不断收紧的当下，该如何在保证隐私安全的前提下做好营销转化？云通讯在 DTC 品牌出海过程中又扮演着怎样的一个角色？种种疑问，让跨境卖家在转型过程中踟躇不前。

就 DTC 品牌出海过程中可能存在或者可能遇到的问题，白鲸出海邀请了杭州云片网络科技有限公司联合创始人、CTO 吴佳钊，聊一聊云片的观点。

云片成立于 2013 年，是全球智能云通讯服务商，通过整合全球 1500 余家运营商的优质通道资源，为大中小企业客户提供安全、稳定、专业、高效的云通讯服务。

目前，云片已获得了北京银行、Airbnb、字节跳动、杭州地铁、浙江省血液中心、欧莱雅集团、碧桂园、吉利汽车、人民网等众多知名客户的认可。目前全球已有累计 19 万家企业客户和开发者通过云片 API 实现了场景化沟通。

就云通讯与跨境品牌之间的联系，笔者与嘉宾展开讨论了关于 DTC 品牌出海过程中可能出现的痛点以及解题思路。

白鲸出海：近几年来，DTC 品牌出海在业内一直被大众所看好，您是怎么看待这一现状的？而云通讯与 DTC 之间都有哪些联系？

吴佳钊：

DTC 品牌出海模式在近几年的火爆，有几个很重要的原因。一个是各第三方跨境电商平台对卖家的管控越来越严格，此外像同质化的营销竞争和低价竞争进一步压缩了卖家的利润、流量成本上涨等等问题，让电商企业的出海之路越来越难走。

这一背景下，DTC 品牌出海模式迅速崛起，跨境卖家希望通过这一模式去解决诸如缺少品牌力、缺少用户数据、降低第三方成本、削减平台对自己的影响等等问题。

说起云通讯和 DTC 品牌出海之间的联系，其实二者是相辅相成的。拿云片自己举例，我们立足于用户反馈和营销传播等等几个方面，接到了很多 DTC 品牌商的服务需求，立足云片本身深耕国际云通讯多年的经验，云片为众多跨境电商品牌提供了一系列场景化的解决方案。比如针对品牌的精细化运营，云片提出了全渠道营销和智能路由等产品方案，又或是为了避免品牌的过度营销造成不好的用户体验，我们提供了防骚扰管理功能和营销退订管理方案等等，类似的产品和解决方案还有很多，但他们的共同点都是为了辅助 DTC 品牌商更好地进行营销传播。

白鲸出海：您认为应该如何去解释 DTC 品牌这一模式？这一模式下，卖家能拥有哪些优势？云通讯在此环节中，能为 DTC 品牌提供哪些支持？

吴佳钊：

在我看来，DTC 商业模式可以算是一场全链条层面的系统重构。它直接打通了“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的生产营销闭环。也因为直接把控渠道，所以除了能实现降低成本、直接触达用户外，还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验，也就能够实现更快速的市场反应。从这里我们也能很轻松地得出 DTC 品牌出海的几个优势了：有更强的自主性，形成良好的私域流量沉淀以及很好地完成降本增效。

DTC 品牌和传统平台卖家相比有一个很明显的特点，就是能够直接触达用户。而云通讯给DTC品牌带来的支持也是基于这一点，主要体现在营销传播和反馈收集这两个环节。

例如在营销传播这一点上，举个比较传统的例子，营销短信。需要明确的一点，即使互联网技术发展速度飞快，但是在海外很多地区，很多企业仍然习惯使用短信来作为营销手段。而对于出海品牌来说，在进行短信营销的过程中，我们不仅需要面对海外不同地区运营商的繁琐规则，同时还需要针对不同国家的隐私法规进行内容审核。

云片针对这些痛点推出的国际短信产品，能够为国内出海品牌提供简单安全、稳定的一站式通讯解决方案，让品牌与全球消费者实现无障碍的即时通讯连接。云片甚至可以在几秒内就实现品牌向全球 200 多个国家和地区的用户发送短信，这对于一些网络基础设施较差地区的营销传播算是很高效的一种方式了。

如果是某些设施较好的地区，我们还延伸出“超级短信”和“5G 智慧短信”等产品，其中的富媒体展示、短信菜单栏和智慧卡片等等功能，都能帮助出海品牌实现更好的营销效果和沟通体验。

超级短信示例

5G 短信示例

而针对品牌需要营销效果的反馈和收集需求，这几个产品都有可视化数据自助统计分析功能，能够帮助品牌随时掌握数据动态，以收集结果感知用户的真正需求，为业务带来更高的增长。

白鲸出海：对于卖家来说，应该怎么做，才能更好地拥抱这一趋势？

吴佳钊：

其实不管有没有这么一个趋势，我们认为品牌都是企业最重要的一个无形资产，但是现在很多卖家朋友有一个普遍的问题，就是他们仍然没有一个明确的品牌概念，更多是把跨境电商当成一个外贸在做。

然而事实证明，随着全球消费升级趋势的来临，“卖品牌”可能才是更加正确的那条路。因此与其说去拥抱这个趋势，不如沉下心来想想，消费者为什么会选择我们的品牌？我们的品牌有没有传递出独特的价值给到消费者？想清楚这几个问题，或许能为DTC品牌出海带来更大的助力。

在全球市场对品牌愈加重视的当下，DTC 品牌出海已然成为一股新的“东风”，但需要注意的是传统跨境电商模式同样有着极大的发展潜力。云片自身已深耕出海多年，并以云通讯的解决方案助力了数千家企业出海，云片并不鼓励企业盲目跟风选择以 DTC 模式出海，企业发展并没有捷径，选择了出海，意味着要对海外市场有足够的了解，还要配合符合当地用户需求的营销策略，建立真正的品牌效应，这样才能够抓取商业上的机会。

白鲸出海：独立站的运营应该算是跨境卖家在构建 DTC 品牌过程中的第一个难题，过程中我们应该注意什么？

吴佳钊：

相比平台商家，独立站的运营需要我们花费更多的成本和精力，在平台运营店铺可能我们更多的仅仅是在考虑店铺形象、产品上新、选品或者客服、物流等问题，但运营独立站的话，其实从用户点进网页注册账号开始，就已经在进行品牌展示了。我们不仅要筛选无效的注册信息，还要保障用户数据安全等等。

为了更好地帮助 DTC 品牌在全生命周期都实现优质的运营，云片也是从用户的注册环节就提供了一系列的产品服务。例如针对独立站可能遭遇的机器人注册等恶意攻击行为，云片推出了行为验证和 OTP 验证服务。

行为验证能够帮助网站智能区分人机，防止恶意攻击，在用户的注册、登录、互动等环节提供安全保障，全程 AES+RSA 算法加密传输保障用户数据安全，并采集设备指纹作为用户标识精确识别攻击行为。

云片行为验证样式

云片行为验证客户示例

而 OTP（One-time Password）产品则提供了可支持验证码生成、验证码发送、验证码校验、多渠道验证选择的一站式验证服务，更安全、更灵活，也更简单。

云片 OTP 操作界面

白鲸出海：那在运营层面上 DTC 品牌可能会遇到哪些问题，云片产品如何处理这些问题？

吴佳钊：

运营层面来看，现在市场普遍强调的一点是精细化，和国内不同的是，海外在早几年就已经开始强调这一点了，但是由于海外不同地区和国内相比无论是文化属性还是消费习惯都大不相同，因此这也对跨境卖家提出了更高的要求。

我们会认为商家需要快速灵活的阶段性反馈来帮助不断调整运营策略，并依据不同地区的文化属性进行差异化的布局，才能更好地适应海外市场。

以我们为一个英国电商客户在泰国市场的使用案例为例来说明云片产品如何辅助客户进行精细化运营。客户的官网最开始只支持邮件注册，用户下单后留下收件人信息才能拿到手机号，因为是跨境运输，所以他们会在快递发出和配送开始的时候用短信通知用户，确认收货后还有一个邀评价的通知。我们给他们的方案是这样的：在注册环节可以加上手机号注册，注册完成后就有一个用户沟通偏好选择，该用户可以选择关注 WABA 获取订单进展以及优惠信息；当然这个选择动作也可以在下单后进行。他只需要调用一个接口来推送该用户的订单进展消息，我们会根据偏好智能路由短信或者 WhatsApp 消息触达。这个方案一方面是符合了用户的沟通偏好，给用户带来了更好的体验，而且 WhatsApp 模板消息的到达率可能比短信更高；另一方面也很大程度地节省了通知成本。毕竟 WhatsApp 的模板消息比短信费用便宜得多。第二个是帮助客户做好基于内容的偏好管理。比如最常见的某些用户希望退订营销信息，保留通知消息；还有些只关注部分营销或者/通知消息。我们从产品上去帮助客户对用户的这些内容偏好做好细分，一方面让用户感受到品牌的关怀，增强客户黏性，另一方面是有助于精准营销，提高营销效果。

白鲸出海：说到精细化营销，其实近几年关于用户隐私保护的话题一直都被大家关注着，我认为这也是 DTC 品牌需要关注的一个重点，您怎么看待这样一个趋势？以及未来我们要怎么去应对这其中可能出现的挑战？

吴佳钊：

的确近几年关于用户隐私保护这个话题大家一直都在讨论，导火索应该是去年 iOS14.5 的版本迭代。全球 200 多个国家和地区，都有着不同的合规要求，无论企业规模或是口碑如何，一旦触碰合规线，就很可能受到高额的罚单甚至是被强制退出市场。对于出海品牌来说，这是不可承受之重，稍不注意就可能前功尽弃。

因此，在合规层面，不仅是企业自身在经营过程中需要保持谨慎，供应商的选择，也需要进行慎重的考量。这里面可能遇到的挑战非常多，大体来说，首先，企业在出海前要先做一个出境安全自评估，提前获得国家相关部门批准。再在推送的权限、时机、内容和渠道这四个方面进行优化，建立一个隐私安全合规平台。做好以上几点，基本可以在很大程度上降低合规方面的风险了。

白鲸出海：除了合规问题，DTC 企业跨境过程中，选择一个合适的沟通渠道也是必不可少的。云片作为资深的全球云通讯服务商，您可以为 DTC 卖家给出一些建议吗？

吴佳钊：

就从沟通渠道来讲，短信、邮件、WhatsApp、Line 等，每一种渠道对各个国家和地区的适配性都是不一样的。

打个比方，欧美、拉美等发达国家，社交媒体和短信是主流，可以用社交渠道+短信的组合形式去做推广。巴西、德国、印度、意大利、荷兰、印度尼西亚、泰国和土耳其等国家，最受欢迎的社交渠道是 WhatsApp。日本、韩国等国家，更喜欢通过Line来进行交流。

部分东南亚、中东、非洲这些地区的通讯技术设备比较落后，邮件和短信才是更好的沟通工具，如果用社媒的方式去营销，最终只会竹篮打水一场空。

SenderID 示例

就拿短信渠道来说，各个国家的规则也都是不一样的。比如海外没有签名的概念，更多的是通过 Sender ID（短信发件人名称，如图）来标识品牌，字母 ID 和数字 ID 的形式也因国家而异，使用品牌名作为 SenderID，一方面降低短信被拦截的概率，另一方面也让信息更有可能被用户打开和阅读。

再比如，美国地区流行“2-way communication”的沟通，区别于国内先下行再上行的普遍场景，“2-way communication”更多地立足于企业和用户的双向沟通，覆盖客服、满意度调查、问题反馈等更多的功能场景。但确实不是每个国家都能支持这种上行的方式，所以像沙特、伊拉克等国家，我们会选择用短链+落地页的方式去替代。

白鲸出海：基于全球云通讯服务，云片为 DTC 品牌的出海数字营销问题中做了哪些努力呢，能简单给我们讲讲吗？

吴佳钊：

在数字营销层面，如何针对授权用户群体开展合法、正当的数字营销，也是当下 DTC 出海品牌面临的挑战点之一。如何避免过度营销造成用户困扰招致投诉等都是企业亟待解决的问题。

基于此，云片开发了防骚扰管理功能，针对验证码类短信及相同内容的批量通知/营销均设置了不同的频率限制。同时为了保证 DTC 的短信营销内容符合海外接收地法律政策规范，云片还提供营销退订方案，用户的退订数据自动导入账户防骚扰名单管理系统，方便后续的统一管理。

说在最后

DTC 品牌出海，需要更为广阔的全球视野和更多业态服务的支持。云片作为全球智能云通讯服务商，2016 年，正式开始出海业务，2021 年，推出国际站—YCloud。在出海及助力中国品牌上，云片积累了丰富的经验，包括本地化支持，以及各国家和地区对数据安全、个人隐私保护等方方面面的要求。随着近几年国内外法律法规的密集出台与落地，合规已经成为品牌出海的基本诉求。YCloud，成长于斯，长于斯。

云片电商行业增长解决方案－活动短信通知_群发短信_短信平台 (yunpian.com)