Adjust：2021年超休闲游戏占全球移动游戏下载量的27%

1. 游戏安装量：拉美地区增长率达 35%

在超休闲游戏、沉浸式角色扮演游戏等不同的垂直品类中，开发商营销、广告、变现的手段有很大不同。超休闲游戏应用可能依赖于超高的下载量、同类应用互推（流量交换）、观看视频广告；沉浸式角色扮演游戏更侧重于提高应用的终身价值，寻找那些每日上线次数多、肯在游戏里花大钱购买物品、忠诚度高的用户。

就 2021 年的游戏垂直领域整体而言，全球应用安装量同比增长了 32%。考虑到我们在 2020 年看到的由新冠疫情推动的大增长以及紧随其后的低谷，2021年的增长令人印象深刻。2021 年的全球移动游戏应用安装量能够达到 2021 年 Q1 季度的高峰，并保持了这个势头。十多年来，移动游戏一直在逐年增长，而且似乎将继续飙升，2021 年下半年表现得比上半年还要好，移动游戏安装量又增长了 12%。

全球游戏应用安装量增长情况（2020-2021）

游戏安装量的增长在多个关键地区也是非常一致的。拉丁美洲和加勒比地区以及欧洲、中东和非洲地区的结果最高（35% 和 33%），其次是亚太和北美地区，这两个地区的同比增长率均为 31%。亚太地区和北美地区的同比增长率均为 31%。

游戏应用安装量同比增长百分比（2020-2021）

2020 年和 2021 年各品类的游戏应用安装量

我们可以看到，在全球范围内，这些品类的游戏占据了最多的份额。特别是拥有极高安装量的超休闲类游戏，占全球移动游戏安装量的 27%，其次是动作类（17%）、益智类（11%）、体育类（10%）、策略类（5%）、模拟类（4%）。我们观察到，同一品类的细分领域付费情况也有所不同。（见下图）

2. 寻找用户：全球游戏 7 天留存率为 14%

全球游戏应用付费/自然流量比例（2020-2021）

2021 年，游戏应用的总体付费/自然流量比例上升，从 2020 年初的 0.73 上升到 0.81。但是在 2021 年末，又回落到 0.68。像往常一样，超休闲游戏占据了付费用户的最高份额，该品类在 2021 上半年的比率高达 3.2，休闲类游戏也在增长（从 0.77 到 1.08）。体育类的比率则从 0.19 爬升到 0.24。

全球各品类游戏应用的合作伙伴（2020-2021）

2021 年，由于整个游戏垂直领域以及众多细分品类的竞争和付费活动全面增加，游戏应用的合作伙伴数量也创造了新高。2020 年开始，每个应用程序平均有 7 个合作伙伴，到 2021 年上半年增长为 8 个。值得注意的是，由于超休闲游戏十分依赖广告以及付费安装，该类游戏拥有最多的合作伙伴。在 2020 年开始时每个超休闲游戏应用平均有 8 个合作伙伴，到 2021 年结束时已经增长为 9.5 个。

全球游戏应用 eCPI（2020-2021）

2021 年，游戏应用的 eCPI 总体也在增长，同样的，各细分品类的情况也不同。在 2020 年初，各游戏应用的 eCPI 中位数为 1.74 美元，到了 2021 年末，中位数上升到了 2.18 美元。然而，在超休闲游戏品类，eCPI 反而下降了：2020 年初 eCPI 中位数为 0.35 美元，2021 年末为 0.28 美元。体育类游戏应用的涨幅可能是最大的，2020 年初 eCPI 中位数为 1.64 美元，2021 年末为 2.52 美元。

全球游戏应用的用户回流情况（2020-2021）

2021 年，游戏垂直领域应用的回流率总体较低，这表明加强 UA 投放有利于获取新用户和下载量。虽然游戏应用的回流率从来都不高（对于超休闲游戏来说自然也是低得惊人），但从 0.05 到 0.04 的下降还是值得注意的。

全球游戏应用留存率（2020-2021）

随着付费安装的增加和 eCPI 成本的上升，应用留存率是一个重要的指标。虽然 2021 下半年比 2020 的上半年有所增长，但还是 2020 年底和 2021 上半年的表现最好。2020 上半年的应用第 7 天留存率为 12%，而 2021 年应用第 7 天留存率的中位数增加到 14%。应用第 14 天留存率中位数，从 8% 增加到 13%；应用第 30 天留存率中位数，从 5% 跃升至 9%。

总的来说，游戏垂直领域的付费用户黏性较大。以 2021 上半年为突出代表的时期，重新审视渠道、战略和合作伙伴是非常有价值的。

全球细分品类游戏应用的留存率（2021 年第四季度）

在细分品类层面，超休闲游戏遵循其一贯的高流失率趋势，在 2021 年第四季度的应用留存率远远低于整个游戏应用的平均水平。超休闲游戏的第 1 天留存率为 25%（整体游戏应用第 1 天留存率为 28%，体育类游戏为 31%），第 3 天留存率为 13%（整体游戏 18%，体育类游戏 22%），第 14 天留存率为 3.8%（整体游戏 9.6%，体育类 11.1%），第 30 天留存率为 1.6%（整体游戏 6.2%，体育类 6.6%）。然而，这并不意味着用户就流失了，因为超休闲游戏厂商巧妙地部署了交叉推广策略，在用户最可能流失的时候，将他们引流到厂商发布的其他应用程序中。

虽然低流失率的游戏品类对这种策略的依赖程度较低，但如果你有一个以上的应用程序，交叉推广的策略也是一个值得利用的好方法。

3. 应用会话：超休闲类游戏的会话量提升了 6%

全球游戏垂直领域应用的会话量并没有像安装量一样飙升，也没有前几年那样高——2021 年仅增长了 2%。然而，如果我们把这种增长与 2020 年第一次封锁前后的用户模式联系起来看（与 2019 年相比，会话量增加了 52%），应用程序、开发人员和营销人员其实在这方面做得非常好，这是一个不错的增长。如果我们抛开 2020 年第一季度不看，将 2020 年第二至第三季度的平均数与 2021 年的平均数进行比较，应用会话增长幅度将达到 15%-20%，这个数字几乎与新冠疫情爆发期间的增长相一致。

全球游戏应用会话增长（2020-2021），北美地区的会话次数增长最多，同比增长 12%

“过去的 12 个月里，在后 ATT 环境下的运营，强化了为高价值用户优化广告投放，以实现 ROAS 目标的重要性。这要求创造出反映你的移动应用的核心价值道具的广告，同时用数据优化广告投放——这一点游戏垂直领域做得非常好。”Dennis Mink（SVP Marketing）如是说。

各细分品类的游戏应用会话（2020-2021）

这些会话在不同细分品类游戏应用中的分布表明，安装量并不总是与会话量直接相关。超休闲类游戏占游戏应用安装总量的 27%（并在 2021 年仍然保持令人印象深刻的增长），但会话量只占游戏应用总会话量的 6%。

动作类游戏占了总会话量最大的份额，达到了 30%，其次是益智类（12%）、体育类（11%）、策略类（6%）。值得注意的是超休闲类游戏的会话量跃升了 6%。

全球游戏应用会话长度（2019-2021）

总体而言，与 2020 年相比，2021 年的游戏应用会话长度略有下降，但在许多细分品类中有所增加。2021 年所有细分品类下的游戏应用会话长度与 2019 年相比也都有所增加。虽然总体上出现了轻微的退步，但增长仍呈现上升趋势，同时新冠疫情以及各种封控措施的影响逐渐变小。

2020 年到 2021 年，冒险、策略、益智三个品类的平均会话长度增长最大。冒险类从 25.99 分钟增加到 28.88 分钟；策略类从 30.86 分钟增加到 33.45 分钟；益智类从 25.16 分钟增至 26.81 分钟。

游戏应用每个应用每天的会话量（2020-2021）

与 2020 年相比，2021 年游戏用户每天的会话次数整体也在增加。2021 上半年是会话次数最多的时期。在 2020 年初，安装后第 1 天的会话次数为每个用户每天 2.21 次，第 14 天为 2.18 次，第 30 天为 2.24 次。2021 上半年，安装后第 1 天的会话次数增加到 2.26 次，第 14 天为 2.25 次，第 30 天为 2.29 次。

伴随着安装后第 30 天会话次数一直高于第 1 天会话次数这样的情况，我们可以看到游戏应用有着优秀的用户留存率，这体现了该垂直领域的 UA 团队在寻找、获取目标用户的能力。

当然，超休闲类游戏的情况并非如此，它的趋势是向下的。在这个品类中，营销人员工作的关键在于确定用户流失的节点，以确保在用户流失之前实现最大的投资回报率。在用户即将流失的关键时间点，营销人员可以采用交叉推广（应用互推）的策略，将用户引流到其他产品，或是通过激励视频、调整游戏难度等策略，来提升用户生命周期价值。

超休闲类应用每个用户每天会话量（2021 年第四季度）

4. 用户行为：在游戏中首日平均花费 53.3 分钟

每个用户每天在游戏应用内花费的时间（2020-2021）

2021 年，每个用户每天在游戏应用花费的时长总量也在增加，在 2021 上半年达到高峰。安装后第 1 天在应用程序中的总时长从 50.3 分钟增加到 53.3 分钟，第 3 天从 44.9 分钟增加到 47.2 分钟，第 7 天从 43.3 分钟增加到 45.5 分钟，第 14 天从 41.7 分钟增加到 44.2 分钟，第 30 天从 41.1 分钟增加到 43.0 分钟。

虽然游戏应用的获客成本很高，但是应用会话长度和频率都在增加，忠诚用户创造了更多盈利的机会。

用户黏性是 2021 年度游戏垂直领域实现增长的另一个指标（尽管在 2021 下半年有所下降）。在为期 24 个月的考察中，超休闲类游戏的用户黏性最差，平均为 8%，而所有游戏应用的用户黏性平均水平在 2020 年开始时为 17%，到了 2021 上半年达到了 22%，在 2021 年下半年为 21%。

全球游戏应用用户黏性（2020-2021）

遵循着与下载量非常相似的趋势，全球游戏应用程序的程序内收入在 2020 年 1 月至 2021 年 12 月期间保持相对稳定的状态。

在 2021 年 1 月创下了游戏垂直领域应用内收入的纪录，2021 年 12 月则是第二高的纪录。

游戏应用内收入（2020 年 1 月-2021 年 12 月）

游戏应用小结：

1. 2021 年全球游戏应用的安装量同比增长 32%。其中 2021 下半年比上半年增长了 12%。

2. 超休闲类游戏占游戏应用的总安装量的最大份额（27%），动作类游戏占游戏应用的总会话量的最大份额（30%）。

3. 2021 年，会话长度、每个用户每天的会话次数以及在应用内花费的时长都有所增加。2021 年游戏应用内收入都有所增长，2021 年的 1 月是 Adjust 有纪录以来游戏应用内收入最高的月份。

总结

在过去的 24 个月里，移动应用行业面临着巨大的挑战，从新冠疫情到用户隐私政策的改组，再到iOS上 UA 政策的变化。尽管如此，世界各地的市场对应用程序的需求依然不断增加，这是个巨大的市场。众多垂直领域的强大 UA 驱动力，使移动应用的用户数量、下载量等指标都达到了前所未有的水平。

Adjust 数据显示了应用下载量、会话量以及安装后活动的惊人增长。表明重度用户正在涌向金融技术、电子商务和游戏等垂直领域。

虽然许多关键指标都保持着正确的发展态势，但留存率有些滞后，这表明必须要在战略上对留存率给予足够的重视，其重要程度应与广告投放一致。

开发与市场营销为用户支付的费用比以往任何时候都多，因此，提高用户生命周期价值、提高留存率应该是整个 UA 工作至关重要的部分。即使一些细分市场提供了高流失率的用户，产生了足够的收入来证明 ROI 或许实现盈利，但作为长期营销战略的一部分，获取忠诚度高、生命周期长的用户也是极其关键的。

通过深入研究你的数据，你可以确定在关键节点向用户提供内容，以保持回流。

随着后疫情时代以及后 IDFA 环境的来临，用户需求以及用户习惯都将找到新的增长点和转折点。在过去的 24 个月里，移动应用行业已经证明了它敏锐的嗅觉，以及在满足用户需求方面保持着卓越的能力。

那些能力出众的、以数据为导向的 UA 团队，制定了明确的 SKAdNetwork 战略，努力提高留存率，并继续寻找、回流以及挖掘新用户和衡量现有用户的潜力，从而在市场竞争中脱颖而出。