Lululemon的下一个五年计划，要通过哪些路径实现126亿美金年营收？

作者：Cara Salpini，《Retail Dive》高级编辑。

编译：索菲亚的燕窝

在 2022 年 4 月20日，加拿大运动品牌 Lululemon 对外公布了全新的未来五年增长计划，其目标是让公司的总营收在未来五年内翻上一番，在 2026 年达到 126 亿美元。这份名为《Power of Three x2》的增长计划具体包括以下几个目标。

1. 在未来五年内，Lululemon 的男装系列和数字业务营收翻倍；

2. 在未来五年内，国际市场营收增长 3 倍；

3. 未来五年内，女装业务、实体门店和北美地区业务增幅超过 10%。

此前，Lululemon 已经在 2019 年发布了第一版《Power of Three》五年增长计划。当时的目标是到 2023 年让男士产品和电商营收相比 2018 年翻一番，同时国际市场营收增长三倍。目前男装和电商业务目标均已提前实现，国际市场则有望在 2022 年内实现目标。此外在新版增长计划中，Lululemon 还继续将战略重点聚焦在产品创新、客户体验及市场扩张等三个主要策略上，以推动未来五年的营收增长。

不过与 2019 年相比，Lululemon 的业务版图如今已经发生了很大变化。一方面 Lululemon 的业务规模已经相当庞大，其年销售额超过了美国运动服饰品牌安德玛（Under Armour），全球市场份额更是超过了其它所有成年人运动服装品牌。在过去的几周里，Lululemon 推出了第一款运动鞋，还推出了网球和高尔夫专用服装。

除此之外，Lululemon 的产品阵容也早已不局限于运动服装。在过去两年中，Lululemon 最引人关注的市场动作是在 2020 年收购健身设备厂商 Mirror。如今 Lululemon Studio 订阅服务的会员可以利用自己的 Mirror 健身镜，参与超过 50 个类别的 10000 门健身课程。

已经成为运动服饰头部品牌的的 Lululemon 将如何制定新版发展计划？又将在未来五年内贯彻怎样的运营策略？对此《白鲸出海》特别编译零售产业资讯平台《Retail Dive》专栏《What Lululemon is prioritizing in the years ahead》，带领读者了解 Lululemon 的下一阶段发展计划。

订阅服务与Mirror解绑、线上线下联动，释放用户增长潜力

Mirror 硬件需要购买订阅服务才能启动健身辅导功能 | 图片来源：Mirror

Mirror 的主力产品是家用智能落地镜，在用户购买订阅服务后，镜子中会播放各种直播和录播健身课程。Lululemon 在计划中表示，今后 Mirror 的会员制订阅服务将更名为 Lululemon Studio，每月收费 39 美元。会员可观看和跟练 Mirror 上的所有健身内容，并可参与Lululemon合作伙伴（如美国芭蕾把杆健身连锁品牌 Pure Barre 和北美健身俱乐部 Dogpound 等）开设的课程。

Lululemon Studio 与 Mirror 订阅服务之间最大的区别，在于 Lululemon Studio 并不需要用户拥有 Mirror 健身镜。会员可以根据自身实际需求，使用 Lululemon Studio 的专属 App 来跟练课程。这款 App 可以与智能电视、iPad、智能手机或其他设备相关联，播放健身课程。据了解，在全新的 Lululemon Studio 上线后，Mirror 的现有订阅会员将全部被转移到新的会员服务中。

Lululemon CEO 卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）表示：“收购后，Mirror 将继续作为 Lululemon 内部的独立公司运营。用户可以购买 Mirror 旗下的健身镜，体验 Lululemon Studio 的会员服务。”

麦克唐纳透露，Lululemon Studio 还将推出带有部分课程的免费基础会员计划，以加强用户参与度，吸引其购买付费会员。此外，Lululemon Studio 会员还可以用折扣价参加 Lululemon 健身合作伙伴所提供的线下课程。麦克唐纳在谈到 Lululemon Studio 时表示：“通过其会员计划和其他增值服务，我相信 Lululemon Studio 将逐步提升用户留存率和活跃度，从而实现盈利。”

Lululemon 美国及全球客户创新项目负责人西莱丝特·伯格恩（Celeste Burgoyne）表示，预计在未来五年内有 80% 的客户将至少参与一项会员计划。免费会员计划的高参与度将为 Lululemon 带来更多的潜在消费者。

Lululemon 首席品牌官（Chief Brand Officer）尼基·纽伯格（Nikki Neuburger）表示，公司此前曾测试过定价每月 128 美元的订阅计划。如今在整合 Mirror 的订阅服务后，公司将能够集中资源发展单个订阅项目，提升整体竞争力。纽伯格说道：“在我们的齐心协力下，Lululemon 旗下品牌用户将会形成一个强大的互联社区，这也为我们投资其他领域提供了一些便利条件。”

扩张国际业务，中国市场是重点

Lululemon 在巴黎的一家门店 | 图片来源：Fashion Network

Lululemon 希望在未来五年内将现有的国际业务规模增长3倍。因此向新市场扩张成为了另一个发展重点。在未来一年内，Lululemon 计划分别在西班牙（主要为巴塞罗那和马德里等大型城市）、意大利和泰国开设第一家实体门店，同时为实体店布局相对较少的地区制定了积极的扩展计划，以增加市场影响力。

Lululemon 国际业务执行副总裁安德烈·马斯特里尼（André Maestrini）透露，公司计划在一些更为发展成熟的国际市场加大投入，其中包括德国、韩国、英国和澳大利亚。马斯特里尼表示：“澳大利亚市场的营收仍有可能实现翻倍。”

近期，Lululemon 在法国巴黎香榭丽舍大街开设了一家门店，随后又在日本东京开设了一家旗舰店。不过马斯特里尼表示，中国公司最重要的国际市场。目前 Lululemon 在中国大陆共有 70 家门店，公司计划到 2026 年将门店数量增加到 220 家。

在进军新市场时，提升品牌认知度是 Lululemon 首先要考虑的问题。纽伯格指出，Lululemon计划与各类品牌大使合作，以吸引潜在消费者。目前其品牌大使包括「YouTube」健身 KOL 乔•威克斯（Joe Wicks），犹他爵士队（Utah Jazz）NBA 球员乔丹•克拉克森（Jordan Clarkson）以及前美国大学生体育协会（NCAA）足球运动员马特•詹姆斯（Matt James）等。

男装、建设设备、运动鞋....未来5年继续扩充品类

Lululemon 旗下大部分高尔夫球运动服饰都可以适用于多种场合 | 图片来源：Lululemon

虽然在近年来加快了业务产品多样化发展的脚步，但目前 Lululemon 仍然是一个主打瑜伽服的品牌。对此麦克唐纳表示：“毋庸置疑,我们在瑜伽运动服饰领域最有竞争力，但如果我们以女性瑜伽服这一垂类市场为根基，充分利用瑜伽服市场的优势开展业务，那么我们还能有很多机会扩大 Lululemon 的知名度。

过去几年的增长已经证明，Lululemon 植根于瑜伽运动领域，但旗下产品类型很丰富，能满足不同用户的多样化需求。我们将通过上线各类全新营销活动来不断获得新用户。”

Lululemon 目前正在扩张旗下的产品品类，同时也在让新品的适用场合更加多样化。例如在新推出的网球和高尔夫球运动服饰系列中，只有 20% 的产品是专门为这些运动而设计的。除此之外，Lululemon 还积极推广其现有产品，向消费者展示产品的多种使用场景。Lululemon 表示，在网球和高尔夫球运动服装系列上线后，公司旗下许多核心产品的销量都有所上升。公司希望继续打造更多核心 IP，推动营收的增长。

Lululemon 首席产品官 Sun Choe 表示，公司还将在 2022 年夏季推出登山系列服装，其特点是“适应性强、可折叠且便于打包，充分考虑到了用户的存储需求和热舒适性。”作为该系列的一部分，Lululemon 还将推出一款登山包，它能利用人体背部的受力特点，将背包的重量垂直均匀地分布在背部。

设立更多概念实体店，丰富线下购物体验

Lululemon 于 2019 年在芝加哥开设了第一家体验店 | 图片来源：Lululemon

在美国市场线下策略方面，Lululemon 将以每年 5% 的速度扩大其店面布局，包括开设新店和优化现有店面。Lululemon 美洲和全球客户创新总裁西莱丝特·伯格恩（Celeste Burgoyne）表示，除了现有的体验式大卖场和快闪店外，公司还将不断推出全新形式的概念实体店，如开设大学校园店等。

Lululemon 的第三家大型体验店将于 2022 年秋天在休斯顿开业。伯格恩在接受《Retail Dive》采访时表示，未来体验店数量最终将可能占 Lululemon 线下门店总量的 10%。

伯格恩同时表示，Lululemon 目前在北美地区经营 60 家快闪店。未来这种类型的商店依然会是Lululemon 线下渠道的重要组成部分。

伯格恩指出：“短期设立的小型快闪店不仅使我们能及时捕捉客户的应季服饰需求，也让我们有机会在新的市场展开评估，为固定门店经营提供经验。我们将继续通过这种方式来开拓和测试新市场。”

总体来看，Lululemon 的下一阶段五年计划的策略与过去几年基本相同。这一品牌一直强调 DTC 渠道销售，其经营策略也与其他竞品类似。不过，麦克唐纳也一直在努力将 Lululemon 与其它 DTC 品牌拉开档次。他表示，对 Lululemon 来说，尽管利润很重要，但公司的关键在于与消费者建立联系，而不仅仅是追求更高的利润。只有更好地了解消费者，Lululemon 才能够得到有效的市场反馈，继续开发能够满足用户需求的产品。

从过去几年的增长也可以看出，Lululemon 的经营策略不需要做出太多改变。麦克唐纳对此表示：“我们不需要创造一些未经实践的产品来实现业务收入翻倍，我们也不必向高风险地区扩展业务。”目前《Power of Three x2》的计划内容已被 Lululemon 正式发布，读者可前往 Lululemon 官网下载查阅。