万万没想到，TikTok「带货」最成功的竟然是它

文章来源：极客公园

作者 | 鱼三隹

编辑 | 靖宇

1924 年 5 月，肺结核愈发严重的弗兰茨·卡夫卡停下手头的工作，前往维也纳基尔林疗养院休养，但命运之神并没有眷顾，仅一个月后，卡夫卡去世了。

他的第一部小说集《观察》第一版印了 800 册，只卖出了 11 册。弥留之际，不被理解、无人赏识的卡夫卡请求朋友烧毁他所有的作品，幸而朋友没有照做，卡夫卡才得以在二战后声名鹊起。

但对于卡夫卡本人而言，这一切无疑来得太迟了。

「优秀的书籍终将遇见它的读者，但愿作家们都能在有生之年见证这一天，而不必像卡夫卡一样。」

当然，即便是卡夫卡，也预料不到一百年之后，年轻人会在一个充满了 15 秒洗脑视频的手机应用上「遇见」自己的作品。

许多年轻人选择在 TikTok 上分享自己喜爱的书籍 | TikTok

在疫情肆虐的 2020 年，用户暴增的 TikTok 上，有年轻人热泪盈眶地和大家分享自己看过的书籍，并最终催生了「BookTok」这个标签，两年之后，该话题的播放量已超过 500 亿次。

不要小看这「15 秒的感动」，BookTok 结结实实地推动了图书销量。

根据 NPD BookScan 的统计，自 2020 年起，TikTok 对图书行业的影响力就开始飙升，2021 年美国读者共购买了 8.25 亿本纸质书，是自记录以来销量最高的一年；在英国，这些视频同样促进了图书销售，英国出版商协会最新的年度报告显示，2021 年出版业的销售额达到了 67 亿英镑，比前一年增长了 50%。

一种全新的阅读生态正在形成，除了促进出版业发展外，越来越多的青少年在 BookTok 上分享自己的阅读体验，实现自我表达并形成了浓厚的社区氛围。

这一次，短视频不再只是消磨时间、使人沉溺的「奶头乐」，反而摇身一变，扛起了「阅读复兴」的大旗。

「吹书机」

BookTok 正在让书籍重现活力。

在该标签下的一条推荐视频中，一位满脸通红、双眼含泪年轻女孩儿攥紧手中的小说，她试图分享自己阅读过后的感想，但由于过于悲伤，半天只说出了一句「OK，good night」便匆匆结束了视频。

还有一位 TikTok 用户用延时摄影记录了自己花 3 个半小时阅读该书的视频，当读到最后一页时掩面而泣，视频配文是「我崩溃了」。

使这些读者痛哭的小说名叫《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），这本书是对荷马史诗《伊利亚特》的浪漫改编，讲述了青年王子帕特罗克洛斯流亡佛提亚，与强健俊美的大英雄阿喀琉斯相识相恋的故事。

《阿喀琉斯之歌》| lemoncholy

该书早在 2012 年就已出版，虽然刚发表时销量就不错，但 BookTok 上的大量相关视频又为其「添了一把火」。

《阿喀琉斯之歌》的发行商在去年 8 月 9 日注意到该书的销售额飙升，但完全搞不懂原因。直到在 TikTok 上发现了一个名为「那些让人哭泣的书」（「books that will make you sob」）的视频，《阿喀琉斯之歌》赫然在列，发行商才恍然大悟。

作为该视频带来的连锁反应，如今 #thesongofachilles 的标签在 TikTok 上甚至有超过 1.78 亿的浏览量。

据 NPD BookScan 统计，在 BookTok 上走红后，《阿喀琉斯之歌》每周售出约 1 万册，是其获得「柑橘文学奖」时的 9 倍。

「我从没想过，这本最贴近我心灵的书，竟会通过这样一种方式找到它的读者。」作者玛德琳·米勒在推特上说道。

凭借 BookTok 焕发第二春的还有科林·胡佛的小说《莉莉的选择》（It Ends With Us）。

六年前，《莉莉的选择》刚出版时，胡佛本人曾在美国的 9 个城市进行线下宣传，但收获寥寥，几年来，该书每周的销售额很少突破三位数。

但随着在 BookTok 上受到关注，《莉莉的选择》连续 43 周登上纽约时报畅销书排行榜，每周的平均销量增长至 17000 册，30 万本库存销售一空。

胡佛的小说《莉莉的选择》| Google

萨博就是因此关注到 BookTok 的。

已经 63 岁的萨博并不是一个「典型」的 TikTok 用户，她经营着一家位于佛吉尼亚州查尔斯角的独立书店「Peach Street Books」。

去年的某天，她开始注意到店里有大量的顾客要求购买胡佛的小说，了解之后得知大多数顾客是通过 BookTok 才对胡佛产生的兴趣，于是决定下载 TikTok 一探究竟。

「这就像是有史以来最棒的读书俱乐部，我太喜欢了！」观看了众多 BookTok 视频后，萨博也被吸引了，并从中看到了一条「拯救」自家书店销量的新路径：根据 BookTok 中推荐的内容来确定当下最受人们欢迎的书目，以此调整店里售卖的书籍。

意识到这一点的并非萨博自己。

北美最大书店和出版商之一 Barnes&Noble 的业务负责人在接受《纽约时报》采访时表示：「我们从未见过其他社交媒体平台能产生如此疯狂的带货效果，一个月能卖掉数万本图书。」

对于 BookTok「吹书」能力有目共睹的出版商与实体书店们纷纷做出反应。

Barnes&Noble 在网站上设立了 BookTok 专栏，并在书店中设置了指定的 BookTok 区域供消费者直接购买 BookTok 上的热门书籍。就连亚马逊也开始在销售图书时，加上「TikTok made me buy it」（看了 TikTok 我才买的书）的标签。

从「书评」到「短视频」

在出版史的大部分时间里，「书评」曾是图书宣传最主要的方式。

对于作家和图书行业的从业者而言，《出版商周刊》、《柯克斯书评》、《图书馆杂志》、《书单》等传统杂志非常重要，凡是它们的评论，即便只有几百字，也将在在很大程度上影响哪些书将获得更多的关注与宣传。

但这些历史悠久的书评杂志固然专业，却也因此导致长期以来「评书」与「荐书」的权利只掌握在少数精英群体手中。

对于普通读者而言，如果没有相应的身份与地位，很难通过「书评」改写一本书的「命运」。

曾经，文学类博客的出现是打破普通读者与位高权重的文学评论家之间壁垒的第一块砖。

21 世纪初，互联网刚刚起步，Bookslut、The Millions、HTMLGiant 等一批文学博客在零几年集中出现，它们最先影响了书籍在「数字空间」里的讨论方式。

通过对在传统书评世界可能被忽视的书籍进行分析，这类博客成为了渴望分享自身观点、有文学头脑的年轻人的表达渠道。

互联网发展至今，社交媒体在人们的生活中愈发占据重要地位，新一代年轻人表达的载体自然也有所转移。

就如同摄影师兼博客作家杰斯·盖特利在接受媒体采访时所认为的：「这一代年轻人非常清楚，大型媒体的编辑与他们自己之间有着天壤之别，因此他们开始转向社交媒体，比起专业作者有限的专栏空间，社交媒体提供了更多选择与互动。」

但社交媒体千千万，这一次，为何偏偏是短视频平台 TikTok 扛起大旗？

Booktok 扛起阅读复兴的大旗 | AASL

早在 BookTok 大火之前，YouTube 上的 BookTube，Instagram 上的 Booktagram 就已出现，不过这两个线上社区带来的商业价值与影响力并不算高。

在商业价值层面，据《BookTok 背后的真实数据》（The real data behind BookTok）一文的作者披露，TikTok 用户进行冲动购物的可能性比 Facebook 和 YouTube 高出 17%，比 Instagram 高出 68%，因此 BookTok 更易带动图书销量的增长。

而在影响力层面，TikTok 以短视频为内容载体，使得年轻人的表达更为自由，传播效率也更高。

Booktagram 采取的主要是摆拍美照加简短书评的形式，对于图片的精美程度要求极高，有创作者认为 BookTok 让她感觉更自由，因为自己的视频「不必像在 Instagram 上的照片那样漂亮、完美。」

市场研究公司 Rheingold 也在一项研究中表达了类似的观点：「Instagram 追求的是审美与精致，而 TikTok 追求的则是创意，因此 TikTok 上的创作者无需背负完美表演的压力。」

BookTok 中的视频简短、有趣，能够展现出一本书中超越语言的东西，使书页「栩栩如生」。

在一个有关小说《残忍王子》（the Cruel Prince）的视频中，书的封面一闪而过，紧接着出现的是一个骑马的女人，一个沾染着鲜血的高脚杯，一座被藤条缠绕的古堡，配乐是 Billie Eilish 的《you should see me in a crown》，整个视频的时长仅为 12 秒。

这段视频是由 15 岁的米蕾耶和她的妹妹一起制作的，她们目前有 20 万粉丝，因为疫情在家无聊而开始创作 BookTok 视频。在她们发布的视频里，有不少类似的「图书预告短片」。

TikTok 上的图书预告短片（快闪风格）

所谓的「图书预告短片」就是指将符合书籍内容的图片，搭配合适的音乐在极短的时间内呈现给观看者，观看者可以根据短视频中所包含的元素与氛围感，迅速判断自己是否感兴趣。

而同为视频平台的 YouTube 则更专注于长视频，比如阅读 vlog 或者深入研究书籍的主题阅读视频，视频时长普遍在 10 分钟以上，长达 40 分钟的也有，传播效率并不高。

读者们崩溃大哭 | TikTok

还有大量的 BookTok 视频会加入自己读书时的反应，比如崩溃大哭、跳起来舞蹈等等。这类视频捕捉到了人们对于一本书的本能反应，而这恰恰是图文类内容无法直观展现的，通过最直接的情绪传递，观看者也更容易产生想要阅读一本书的冲动。

此外，同一本书籍或相似书籍还会被添加上相关的标签，在 TikTok 著名的推荐算法「加持」下，BookTok 的视频自然迅速在年轻人中传播开来。

珍贵的「净土」

在国内，短视频平台抖音、快手上，读书类视频与直播也正在兴起。

去年 6 月，快手举办图书教育行业招商大会，试图征集对线上图书营销有兴趣的商家；去年一年，抖音专门推出了「DOU 来新书季」、「抖音全民好书计划」等多个图书推广活动，一大批图书主播、KOL 在平台扶持下诞生。

与此同时，遭受疫情沉重打击的图书出版业也将线上平台视为「救命稻草」，纷纷与短视频平台合作进行带货。

4 月 22 日，抖音发布了《抖音电商图书行业发展报告》。据报告显示，截止 2021 年底，抖音上书籍推荐类内容同比增长 441%，成为增幅最大的品类；抖音电商日售图书超 45 万本，月消费人数超 1000 万，同比增长 205%；万粉以上的视频创作者们贡献了超七成的销售额。

虽然商业成绩亮眼，但是国内短视频平台上的阅读热潮更像是平台方为了引流、出版业为了「自保」而联手「自上而下」组织的。

相比之下，BookTok 所带有的「自下而上」的社区属性与文化空间，愈发显得珍贵，甚至有外媒将其比作「互联网的最后一片净土」。

去年 3 月，企鹅兰登书屋的 CEO 都乐盟在接受专访时表示，在新冠疫情的大背景下，图书出版将在加强社会共识、表达不同声音、促进价值观讨论等方面扮演极为重要的角色。

如今，BookTok 在掀起「阅读复兴」的同时，也为少数民族、酷儿群体以及有色人种等开辟出了可以分享观点与感受的包容空间。

阿赞塔是一位穆斯林，因此她格外关注与穆斯林有关的故事与书籍，试图通过 BookTok 让更多人了解穆斯林；而 26 岁的伯尼则在 BookTok 上用视频表达自己对于黑人、后现代以及未来主义文学的热爱。

BookTok 里，还有许多像他们一样的年轻人，在尝试通过分享书籍来表达自我观点、获取身份认同，甚至是，实现梦想。

同样 26 岁的亚历克斯·埃斯特在 TikTok 上拥有近 75 万粉丝，她自 12 岁起就想成为一名作家，但她的小说《Lightlark》却被出版商拒绝了 16 次之多。

心灰意冷的她在 TikTok 上询问粉丝：「如果一本书讲述每 100 年出现一次的岛屿上的故事，你们会感兴趣吗？」

视频刚发出时反馈并不多，但一觉醒来，一切都变了。

这条视频获得了超过 100 万的浏览量和大量评论，图书公司因此发现了亚历克斯这本小说的潜力，不久后《Lightlark》终于得以出版。

《Lightlark》登上纽约时代广场的纳斯达克大屏 | 亚历克斯 Twitter

上个月，这本书挤进了 Barnes&Noble 书店的畅销书前十名榜单，由亚历克斯粉丝共同决定的图书封面还登上了纽约时代广场的大屏。

阅读和谈论我们喜欢的书籍，永远不会过时，只是每个时代有每个时代的方式。

BookTok 用生动的内容和「病毒式」的传播，创建了属于短视频时代的「在线读书俱乐部」，将原本孤立的阅读，转化为有社区成员相互陪伴、支持的亲密体验。你不再是一个人读书，不再是一个人独自感知与思考，在 BookTok 里，有许许多多的人与你读同一本书，体会同样的感受。

这一点，对于生活在后疫情时代的孤独的人们而言，意义重大。

一直被认为是「时间的黑洞」的短视频平台，向来被认为吞噬了年轻人大量时间，那些在屏幕前不断滑动手指的时间，或许本可以用来看书。而 BookTok 的崛起，恰恰印证了那句老生常谈，工具可能没有倾向性，全看用户如何使用它。至少，BookTok 会让那些批评「年轻人不爱看书了」的保守人士闭上嘴一会了。