2021年，全球Top 20在线视频应用用户总支出超过78亿美元

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在硅谷，Netflix 作为罕见的独角兽，不仅一次而是做到了三次成功转型，最终使其能够同时开发迎合观众各种兴趣的节目。

该公司以邮购 DVD 服务起家。当该模式持续了一段时间后，其转型至在线电影播放内容。2011 年，Netflix 再次转型，从第三方内容授权转向自己制作内容。最后，Netflix 实际上已经升级成为拥有工作室性质的公司。

Netflix 意识到“内容至上”的重要性。因此，这使得 Netflix 打造了属于自己的‘必看’独家内容目录，这一战略成功推动了广泛成功的契机。今天，Netflix 在所有设备上拥有 2.21 亿订阅者。特别是在移动端，Netflix 占据着主导地位，在 2021 年 OTT（娱乐）类别的下载量和月平均活跃用户方面排名第一。而像《王冠》、《养虎为患》以及《纸牌屋》等独播热门剧只是订阅者不断回访的一小部分因素。事实上，Netflix 每年在内容上花费 136 亿美元。

在 data.ai 的《2022 移动市场报告》进一步地证明了这种“内容优先”策略的重要性，该报告显示，自 Netflix 在 2021 年 9 月首播《鱿鱼游戏》起，之后的 30 天里其应用的下载量增加了 6%。其他系列的影响带来了更大的冲击（尽管总收看人数很少）。当 HBO 推出《爱芯》时，HBO Max 应用的安装量增加了 61%。该公司在播出《欲望都市》和《老友记重聚特辑》时也获得了类似的下载量增长。观众对独家内容的需求比以往任何时候都强烈，这成为在线视频应用发行商吸引全球观众至关重要的因素。

2021 年，排名前 20 的在线视频应用中，用户在订阅内容所花费的金额超过 78 亿美元

总体而言，在线视频现与社交媒体共同成为（非游戏）应用经济的主导力量。

其优势始于高分辨率大屏幕智能手机的推出、4G 的广泛使用以及价格较低的流量套餐。有了这 3 个条件，流媒体巨头可以将目标移出客厅外，并将电影和电视搬到手机上。为了实现这一点，他们经常与移动运营商合作推出特别捆绑服务。

根据 《2022 移动市场报告》，去年用户支出排名前 10 名的非游戏应用中有 9 款是在线视频应用（为获取视频内容出售高价订阅或者提供应用内购的公司）。

总的来说，2021 年全球在线视频应用 Top 20 的用户总支出达到 78 亿美元，与 2020 年的 49 亿美元相比同比增长 60%。与此同时，自 2019 年疫情以来，用户在这些应用上花费的时间增加了 32%。在部分国家增长率更为显著。例如，印度尼西亚的在线视频应用用户使用时长在 2 年内几乎翻了一番（增长率为 93%）。

本地玩家在与好莱坞巨头的竞争中保持自己的优势

就发行商而言，不出所料，美国巨头在所有市场的在线视频应用领域都占有一席之地。Netflix 拥有全球最大的版图，预计 2022 上半年在 60 个国家/地区的下载量将会超过 100 万次。同时 Disney+ 和 Amazon Prime Video 也有望在 2022 年在超过 28 个国家/地区的下载量实现超过 100 万次。

然而，这个领域并非完全由好莱坞主导和垄断。可以从 2021 年的区域排名中看出这一点。例如，在亚太地区情况就大不相同。虽然美国的大公司显示出了自己的存在感，但他们仍与哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯视频、Viu 以及 TVer 等众多平台争夺市场份额。在亚洲地区，反映当地文化和相关故事情节的节目往往会和全球票房大片一样受欢迎。

直播正在模糊社交和娱乐之间的界限

价格低廉的 4G 服务和智能手机的到来不仅使得“在手机上观看 Netflix”变得轻而易举，而且还改变了社交的本质。

像 Facebook 和 Instagram 等通过聊天以及照片分享的应用得到迅速发展。Twitch 是直播领域的先行者，早在 2011 年便在移动端上线了。但在 2014 年，许多像 musical.ly（后来被 TikTok 收购）的应用出现在市场上。2015 年，Facebook 推出了 Facebook Live。2016 年，BIGO LIVE 以及其他玩家纷纷入场。在这些发展的共同作用下，加速推动了社交领域向视频的倾斜。

2022 年，在线直播主导着社交媒体应用。根据《2022 年移动市场报告》，在线直播应用 Top 25 的用户使用时长是社交市场整体使用时长的 9 倍。社交应用平均同比增长 5%，而直播应用同比增长 40%。用户支出也急剧上升。总体而言，全球用户在前 25 名在线直播应用中的用户支出从 2020 年的 24 亿美元增长到 2021 年的 38 亿美元，同比增长 55%，是 2019 年的 4 倍以上。

TikTok 是一款以视频为战略核心，并从中获得巨大利润的应用，其业务内容包括直播和短视频。在 2018 年，TikTok 用户平均每月使用时长达 4.2 小时（全球数据中不包含中国大陆）。而在 2021 年，这一数字增加至平均每月 19.6 小时。

TikTok 不仅仅在吸引着用户注意力，与 Twitch 等其他创新者一样，它也在改变着消费者的习惯，创造一个新经济。TikTok 为内容创作者提供了基于礼物、购物、小费等方面的获取报酬的机会。有一点是可以肯定的：社交媒体和在线直播应用无疑已经渗透到了我们的生活中。