品牌加速出海，C-Beauty走向世界

来源：聚美丽

不久前，在 YouTube 美妆版块拥有 1610 万粉丝的顶流博主 Jeffree Star 于 2022 年回归，并将新年的首个评测视频主角选择了中国美妆品牌花西子，该评测视频一度登上全球趋势榜第四，并表示花西子是“全世界最美的彩妆”，截至目前播放量已有 236 万次。

J 姐的认可，也反映出在短短数年间，国内彩妆产品的成熟和供应链的稳定，加上疫情催化带来的机遇，国货美妆出海呈现加速趋势，C-Beauty 正在走向世界。

结合此前 CBNData 联合天猫金妆奖发布的《2021 美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020 年全球美妆行业整体增速 23%，国货美妆出海增长超 10 倍，出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，因此 2020 年也被称为“美妆出海元年”。

而近期中国海关总署发布了 2021 年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额。数据显示，2021 年出口金额达 48.52 亿美元，金额增长率为 14.4%，结合历年的出口金额来看，我国美容化妆品及护肤品进出口总额呈现逐年增长态势。

对于美妆品牌而言，找准风口红利，抓住新的赛道，可以让商业得到快速增长，事半功倍。2022 年的增长红利在哪，很显然海外市场无疑是企业的第二增长曲线，也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。

如今国货美妆品牌在海外的表现究竟如何，出海的策略选择以何种方式，美妆出海对于品牌意味着什么?

国货美妆布局海外，最新表现如何?

目前国货美妆品牌出海，主要有如下渠道和路径：

这五种出海模式中，前两种是较为传统的方式。由海外代理商入驻当地熟悉的线下渠道，或者依托电商平台的全球化步伐跟随进入国际市场，品牌方基本是外包了出海能力。

在美国市场，线下的 ULTA BEAUTY 是影响力巨大的线下渠道，是很多品牌进军美国市场的首选。但欧美市场作为全球标杆市场，也是最早有着成熟的社媒及红人生态的市场，前文的花西子就是选择了表格中第 3 种和第 4 种模式的结合，通过搭建品牌独立站，与海外社媒 KOL 合作，在当地运营并直接面向本地消费者，打开了国货出海的新篇章。

而第 5 种出海渠道则是品牌入驻 Cosme、G-Market 等类似于国外的淘宝类电商购物网站，面向的消费人群较为垂直细分。

之前聚美丽曾总结统计过国货出海的情况，明显大多采用上表中的第 2 条路径。这些品牌中不少都是以东南亚为主要目标，这是因为品牌如果依托阿里及京东等电商平台跨境出海，就只能选择这些平台目前市场开拓的重点区域，是对平台政策的跟随。

事实上，在欧美等国，当地品牌往往通过独立官网作为网络宣传及在线售卖的主阵地，一个标准的品牌独立站往往包括自营 B2C 商城、用户社区等版块。

本文选取了几家在海外具有独立站，开通海外社交媒体账号，支持多地区支付的美妆品牌，具体了解它们在海外的表现。

除了花知晓主攻日本市场外，其余 5 家美妆品牌均允许用户选择人民币、美元、欧元、英镑、加元、日元、港元、马币等多种货币单位来显示，可保证多个市场的消费者都无需进行货币换算，就能知道产品价格。另外，结算方式也支持 Apple pay、AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA 等目标市场主流支付渠道，可见这些品牌确实是为出海下了不少功夫的。

产品展示

独立站产品分类

另一方面，从各家品牌海外官网来看，都采用了产品四排并列的形式展现产品样式和价格，且它们的独立站内容分门别类做得不错，可以直接选购心仪产品，减少了不必要的消费流程，提升了用户对于品牌的整体观感。

值得一提的是，花西子的外文名称 Florasis，即使换字母也还是能拼读出来，能够联想到该词的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。为海外消费者形成一个“具有中国文化”心智资源的字眼，根植于全世界消费者的心智里，同时这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似。

除此之外，完美日记的 Perfect Diary，英文名称含义：“打造我的完美一天，Make my day”；花知晓的 FlowerKnows，英文名称直译过来：“花知道，与中文语境花知晓相似，简单易懂。”在面对海外消费者时，能很好地将品牌理念传递出去，从而帮助品牌更好地种草。

从海外社媒平台来看，这些美妆品牌在 TikTok，YouTobe，Instagram、Twitter 等都有开设账号，并将社媒营销作为布局海外市场的重要部分。因为国内电商平台流量玩法已经相对成熟了，大多出海美妆品牌只需将国内常见的买量、IP 营销等通用玩法复制过来即可。

以关注较多的花西子为例，品牌本身定位“国风”，基本上从内容、理念到包装都围绕中国元素进行。海外主推的产品系列都具有浓厚的中国元素，贴合海外消费者对中国的认知。

完美日记和花西子在 TikTok 上视频播放情况

其中在 TikTok 上开设官方账号的三家美妆品牌，花西子的粉丝最多，且更新频率也是最快，在 2022.02.18 携手红人 Malvina Isfan #花卉雕刻 Odey 彩妆盘发布的 59 秒妆容视频获得了 32 万的播放量。

花西子相关负责人表示：“花西子是依据海外不同社交平台特点制定相应的内容策略。比如 YouTube 更适合发布品牌 TVC 等长视频素材内容，Twitter 以信息发布为主，TikTok 的内容更加多元和创意，既有妆容教程也有达人短视频等等，Instagram 则是更偏品牌和视觉风格。目前花西子在 TikTok 和 Instagram 上都比较活跃。总体来说是根据不同社交平台及其用户的属性来调整。”

联合 KOL 在 YouTube 展示产品

ZEESEA 在 Instagram 平台发布产品

在 Instagram 平台，品牌则是通过 KOL 来展示商品或者品牌官方发布产品信息，用户直接点击图片中的链接就可以跳转官方独立站进行购物。

总体来看各家出海的美妆品牌在 TikTok，Instagram 以及 YouTube 等平台营销，主要是采用与 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频，例如彩妆的眼影、眉笔，只要上手录制视频，显示色号、妆容，就可以直观地为海外消费者展示产品使用效果，减少消费决策时间，而消费者对产品反馈时间缩短，也意味着被品牌种草，作出的购买决策也随之加快，品牌也更容易在当地市场打响名气。

官方推特账号

同时，得益于国外互联网环境的开放互通，各家社媒平台之间都可以相互关联，平台粉丝也可以通过官方社交账号，引流至产品页面。例如，在 YouTube、TikTok 发布营销视频时，可以引流到 Twitter、Instagram 等其他社交媒体上，进一步产生裂变，为产品带来更多流量。

关于海外社媒平台的流量转化情况，我们采访了负责国内美妆品牌出口日本的宝丽星公司 CMO Sara，她表示：在日本，出海的美妆品牌流量转化，TikTok 平台的互动率对比 Twitter 高达五到十八倍左右，目前转化量可以达到 3% 到 7%。

美妆集体出海，策略有何不同？

目前出海的中国美妆在渠道策略选择上，大多数是以品牌独立站，大型跨境电商平台，海外社交平台这三方面渠道为主。

这种渠道策略的选择，来自于它们都经历了激烈竞争的中国美妆市场，在一轮摸爬滚打后，对于社媒营销和电商业务有着清楚的认知，专门设立内容运营团队部门，擅长使用内容营销做种草转化，且依托于国内反应迅速的供应链体系，对于某些海外市场来说是降维打击。

在出海首发地的选择策略上，国货美妆品牌们也先是在东南亚市场、日本市场进行，这是由于亚洲与欧美消费者的肤色、肤质差别很大，这决定了大家对化妆的关注点不同，如适合的颜色(眼影、口红、腮红等)不同、关注的功效不同(美白防晒、美黑)。除此之外，欧美和亚洲地区在化妆习惯和流行趋势上都有很大区别，而且中国的美妆趋势受到亚洲地区影响更多，符合当地人的审美习惯，能够更好地融入本土市场。

花西子和滋色在海外投放的宣传广告

在产品的宣传策略上，依据不同的文化地域，中国美妆品牌的选择也大不相同。比如，花西子在欧美地域投放的广告可以看出，大多数广告的风格偏简洁，文案部分并不着重突出，主要展示产品本身，这是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。近期的黑五(黑色星期五)活动，也仅是在广告左上角做标记，并不掩盖产品本身。

而滋色在日本投放的广告中就可以看出，文字部分会相对较多，主要考虑日本消费者较重视细节和内敛的文化习惯，增加指引性更强的广告文案更有利于促单。

值得注意的是，根据 Twitter 2021 年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑。

宝丽星 CMO Sara 也提到：日本年轻消费人群现在对于中国品牌的口碑普遍变好，一方面是因为产品质量越来越好，对于中国美妆品牌评价最多的就是性价比高，而且国货出口到日本的产品价格范围对于日本年轻人来说比较容易接受；另一方面是中国文化崛起的趋势下，尤其汉服在日本是很流行，“中国妆”的思潮被广泛认可，普遍认为中国带有一种很神秘的美。

日本未来中央研究所创始人李娟娟表示：“中国妆”在日本的流行，除了产品品质和中国文化影响力的扩散外，还有就是国内彩妆的妆容比较凸显女性的个性和风采，带有一种事业有成的现代女性形象，而日本彩妆的妆容受到本土文化的影响，比较柔和，而且随着季节变化，观感上有种大自然的柔和、悠闲。另一方面，中国彩妆品牌在日本价格普遍是 2000 日元到 3000 日元左右，在日本年轻消费者心中属于平价产品，也显得比较有性价比。

美妆出海对品牌而言意味着什么?

对于很多美妆国货品牌而言，国内战场已经牵扯了品牌的大量精力，出海，并不适宜大刀阔斧地去做大投入，不然反而掣肘发展。而一些想要进入欧美市场的新品牌，也要做好充分的市场调研，了解当地文化以及适合的模式。

但是，我们也能注意到，亚洲风格的审美输出是有先例的，例如 K-Beauty(韩国美妆品牌)和 J-Beauty(日本美妆品牌)的流行，而中国美妆品牌则被称为 C-Beauty。

以新锐为代表的 C-Beauty 从 2017 年的起步，从发展的角度来看，未来的增长空间非常可观的，这也意味着出海的美妆品牌进入了一个广阔的增长空间，有机会依托于国外市场，实现品牌的弯道超车。

宝丽星 CMO Sara 也表示：出海对于美妆品牌而言，一是获取海外市场；二是扩大了品牌的市场份额；三是跟海外新的消费者建立信任度，不仅能吸引海外 C 端受众，还能带来 B 端人群；四则是在海外聆听不一样的消费者心声，驱动产品进一步创新。

日本未来中央研究所创始人李娟娟表示：出海首先能带给美妆品牌更多的知名度，而且在更加庞大的海外市场上，消费者的眼光也较为挑剔，因此产品的表现好坏，会更加直观的体现出来，能直接反馈给美妆品牌注意不到的细节，促使这类出海的美妆品牌在产品技术、外观设计、使用感受等多方面进一步提升。

花西子相关负责人表示：出海是为了尽可能多触达不同地区和文化的消费者，然后以不同角度的创意内容去和海外消费者互动，将东方文化植入这些海外消费者的心智，再遇到类似风格的东方美，能第一时间联想到花西子。

出海对于部分有着较强产业链整合能力的中国品牌来说，不论从美妆成本控制，还是从质量把控方面，都具备打造爆款的潜力，有机会用新的方式将中国化妆品带到全球用户面前，可能是 C-Beauty 可以开创出的与韩日品牌走向世界的不同的路径与模式。

如今，国货美妆从以往各类跨境平台进入亚洲近领市场、再到建设品牌独立站进军欧美主流市场，运营海外社媒平台，反映了国货美妆正逐步实现由“中国制造”向“中国品牌”过渡的良好态势。当然，在世界范围内，面对不同文化和市场的出海美妆品牌，如何树立起良好“中国品牌形象”，真正使 C-Beauty 从新奇到时尚，对于中国品牌而言还是一个长期挑战。

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