亚马逊直播间 50 人“买爆”一家店，Tiktok 直播反成鸡肋？

来源：蓝海亿观网

作者：亿观分析报道组

Ash Crawford（阿什·克劳福）是亚马逊咖啡品牌 Quivr 的联合创始人。

他怎么也不会想到，自己只不过初次尝试在 Amazon Live 上直播，竟意外获得了不错的转化效果。

（图：Quivr 硝基冷萃咖啡的 listing）

这一款硝基冷萃咖啡产品。

初次直播，克劳福的直播间仅有 50 名观众在线。但就是这 50 名观众，在直播过程中直接下单了超过 3000 美元的咖啡。

这款咖啡原价 69.95 美元，折后价 49.95 美元，这就意味着至少卖出 60 罐。

一场直播仅有 50 名观众，对于直播间来说是相当寒酸的。但是，50 名观众的直播间，却贡献了 60 罐以上的购物记录，这个转化率不可谓不高。

而且这场直播的效果，还在延续中，许多观看直播的观众并没有现场下单，但却在直播结束后进行了购物。

此后，每次克劳福在 Amazon Live 上直播结束后的 24 小时内，其带货的产品销售额会比平时增加 150%，这是其他平台例如 TikTok、Instagram 等所不具备的转化力。

（图：Quivr 在亚马逊上的店铺）

2019 年亚马逊推出 Amazon Live 以来，该直播功能的整体流量并没有太大。

就算是观众最集中的直播间，通常也只有几千人同时在线观看。与 TikTok、Instagram 等社交媒体的直播间不同，更无法跟国内直播电商动辄数十万、上百万的观众数量对比。

浏览量仅两位数的直播视频，在亚马逊 Live 上随处可见。一时间，Amazon Live 被视为鸡肋，不被业内所看好。详情参看《亚马逊 Live 直播“饿死”人》

不过，情况渐渐发生了变化。

像 Quivr 这样，仅靠两位数的观众，就实现不错转化率的情况，在 Amazon Live 上也不是什么太独特的个例。

深圳亚马逊卖家邹璞，特地寻找了一个外景主持人，在 Amazon Live 直播了两天。在直播的两天时间里，店铺流量增加了 1.5 倍。

“播后效应”是众多 Amazon Live 使用者普遍提及到的一个特点：许多消费者并不会在直播的过程中直接下单，但却会在直播结束后的一段时间内进行消费，一般都是 48 小时之内。

这种播后效应，在奢侈品直播中，也得到了不小的体现。

研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率，能够达到 70%。其中，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有 27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

（数据源：BCG 及意大利奢侈品行业协会 AITAGAMMA 联合研究）

而这，或许正是许多卖家感觉到 Amazon Live 的转化率要高于 TikTok、Instagram 等社交媒体直播的转化率高的原因。

缺乏“购物认同感”，TikTok 直播带货成鸡肋？

TikTok 流量不小，但转化率却比较低，这是个尴尬的现象，也是许多卖家对 TikTok 直播带货浅尝辄止的最主要原因。

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网 egainnews》，他用 TikTok 做过一场印象深刻的直播。

有品类加持（美妆天然适合直播吸粉），有持之以恒的视频内容输出，戴逢春的品牌在 TikTok 上积累了超过百万的粉丝。

但当他信心满满地开启第一场直播之后，问题出现了：长达 2 个小时的直播，全场观众加起来不到 200 人。

这期间，有各地区消费者们作息、习惯不同的因素，有戴逢春等团队不成熟的缘故，也有 TikTok 作为社交媒体的局限性问题。

在许多消费者看来，Amazon 是个购物平台，即便在亚马逊上观看直播，最根本的目的也是为了购买产品。因此，消费者的购买几率更高。

而 TikTok、Instagram 等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是用户的主要目的。

直播购物平台 VISX.live 的联合创始人也表示：正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联合创始人：Amitaabh Malhotra 阿米塔布·马尔霍特拉）

（图：Visx.Live 的官网主页）

上亚马逊就是为了买东西，上 TikTok 就是为了寻开心。这是大部分美国用户对待两个平台的观点。也正是这种观点，支撑了亚马逊 Live 的播后效应，在还记得产品的阶段，消费者上亚马逊仍旧会搜索该产品。

但是用户打开 TikTok，即便记得产品，大概率也不会搜索该产品是否有在 TikTok Shop 上出售。

Newme 在跨境电商行业内，已经算是通过 TikTok 引流比较成功的独立站品牌了。该品牌成立于 2020 年 11 月。

2021 年 3 月，TikTok Shop 英国站开通之后，Newme 也抓紧风口尝试直播带货。目前，Newme 的月 GMV 已经达到了百万美元级别，但是其 GMV 中，70%来自于短视频，直播只占据 30%的比重。

（图：Newme 独立站）

目前，Newme 在国内开设的直播间取得了一定的效果，但场均 GMV 也稳定在 1000 英镑左右，约人民币 8348 元。

一场直播，最终带货 8000 元左右，说高不高。

Newme 创始人顾俊也表示，TikTok 直播，眼下不太适合做品牌。能通过直播带来销量的，大多是一些白牌产品。

“TikTok 社交属性决定了，能够有转化率的，一般只有两种，一种是以功能为导向的新奇特产品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。”

事实上，社交媒体只是用来娱乐和社交的，这种观点并不仅仅在美国流行，东南亚作为新兴市场，是各大巨头新的争夺点，也表现出了这样的趋势。

其中，印尼用户对社交媒体的钟爱程度，超过了世界平均值。据 Data.ai 的数据表明，2021 年，TikTok 是东南亚下载量最大的 APP。

印尼用户每月在短视频上平均耗时 23.1 小时，而世界平均值为 19.6 小时。

但是，根据 Sensor Tower 数据，截至 2021 年底，TikTok Seller 应用在印尼的下载量大约为 1.8 万。

对比一下东南亚主流电商平台的情况，Lazada、Shopee 在马来西亚的本土卖家都超过 300 万。可以间接看出，多数本土卖家并不把 TikTok 作为销售渠道使用。

胡志明市 RMIT 大学的金融学讲师 Kok Seng Kiong 虽然看好 TikTok 市场，但也明确指出，多数商家在使用社交媒体的时候，仅仅是将其作为一个展示窗口，最终还是要导流到 Shopee 等电商平台上。

TikTok Shop 在东南亚，也没有展示出良好的直播效果。

据 Rest of World 报道，印尼用户 Fredi，是个宠物异装博主，通过给猫穿各式各样的衣服，在 TikTok 上吸引了 3000 多万的浏览量，拥有 50 万粉丝。

2021 年底，Fredi 开设了自己的 TikTok Shop，并坚持直播了六个月。不过，据 Fredi 反馈，每次直播，能够给其店铺带来的销量增长，也不过 5-10 单左右。

Fredi 认为，终归还是因为 TikTok 是个社交媒体，并不是真正的电商平台。多数消费者上 TikTok，只是为了娱乐而已。

“购物认同感”，或许是以 TikTok 为首的社交媒体必须直面的一个重大问题。

事实上为了让购物与社交媒体进行有效切割，TikTok 也做了很多尝试，比如推出综合性购物 App Fanno，以及以女装为主的独立站 App Dmonstudio。

截至目前，这两个 App 都已经进入“废案”阶段。

TikTok 直播效果弱，但退货率比传统电商更低 50%，达到这一标准，Amazon Live 直播会分配更多流量

作为最早“引进直播带货”概念出海品牌之一，TikTok 的直播带货效果，很大程度上会影响到市场对直播形式的信心。

但尽管 TikTok 做得还不够好，市场却并未因此而退缩。

市场调研机构 Coresight Research 数据显示，美国消费者在直播过程中购买的产品，退货率比正常线上购物要低 50%。

该机构创始人 Weinswig 表示，直播过程中，消费者可以针对产品提出问题，也可以直观查看到产品颜色、尺寸及使用效果。

这在很大程度上解决了消费信任的问题，让消费者直面产品，购物成功率也就提高了。

这其实也侧面表达了消费者对直播间主播的要求：真诚地介绍产品，忠实于对产品的客观性能描述，能够更好地存留住消费者。

而亚马逊卖家邹璞则建议，想要在 Live 上获得不错的流量，一定要先做好充分的准备。

先查看历史订单，了解产品在一周的哪些时段、每天的哪个时段卖得好，然后调整直播时间。

而后，一定要准备好折扣，比如 coupon、deal、优惠价等等，邹璞店铺的第一次直播虽然为店铺带来不错的流量，但就是折扣准备不充分，导致转化率没有达到预期。

再然后，需要在直播时注意互动性，保持跟观众的良好互动，积极回答也解决疑问。

事实上，Amazon Live 有一套自己的算法：

品牌店铺在 30 天内直播销售，累计超过 2000 名粉丝，并销售 100 件产品，或者价值 5000 美元的产品出去，就能够达到“A-List”状态（可理解为“一线直播间”），平台自然会分配更多的流量到直播间。

同时，随着直播间排名的上升，亚马逊还会给出其他奖励，比如在主页上推荐其直播间，或者放在 Amazon Live 登陆页面顶部等等。

但无论是在亚马逊上，还是 TikTok 上，真正获得不错的直播效果的卖家，无疑都有一个共同的特点：真诚介绍产品，忠实于产品性能不夸大。

或许在多数海外消费者看来，娱乐是娱乐，购物是购物。用娱乐的方式来带动冲动消费，在国内或许吃得开，走到海外，可能就要碰壁了。备注：部分资料参照 CNBC、Sensor Tower 等。（文/亿观分析报道组）