那些出走亚马逊的中国卖家，都去哪里了？

5 月初的广东，正值初夏雨季，阴雨连绵。深圳市龙岗区坂田街道，曾被誉为跨境电商的大本营，云集了数量庞大的跨境电商公司。曾经热闹非凡、日进斗金之处，如今正笼罩在灰暗的情绪之中。

程晟的公司就开在五和商圈，“户外用品、厨房用品……这些都是去年大力推广的产品。”从传统外贸转型为跨境电商后，真正尝到了甜头，高达 20% 的年利润更加坚定了他打造自己品牌，走跨境电商之路的决心。

像程晟这样转型成功的亚马逊卖家在深圳比比皆是。

然而去年上半年，程晟正筹备扩大公司的亚马逊选品项目计划尚未来得及落地，一场“封号潮”悄然来临，席卷了圈里许多同行：资金链紧张的“小卖”们面临多方资金压力，亚马逊店铺账户资金被冻结，货物在海外仓被迫低价清仓，供应商索要货款等等，这些情况都被程晟看在眼里急在心上，谨慎的他果断放弃了公司扩张的打算。亚马逊对于“违规”店铺的“绞杀”，似乎远未结束，程晟不知道什么时候会轮到自己。

经历了这样一场巨大的变故后，大小卖家们纷纷在思考对策，“是走是留”？程晟的卖家朋友们已经投票了。

一、2022 年，跨境电商好不好做？亚马逊还能不能做？

从数据来看，中国跨境电商依旧保持发展势头，交易规模近年来持续攀升，而从行业观察，受国际大环境影响，亦有诸多不确定因素冲击着国内跨境电商行业。

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针对市场传闻中的“跨境电商不好做、亚马逊能不能做”的观点。近日，雨果跨境走访多个卖家发现，今年以来，珠三角部分跨境电商卖家成交额出现明显下滑，业务态势不明朗。在这样的背景下，有卖家依然风轻云淡表示仍然保持积极投入，在亚马逊经营 6 年的 Jack 杨坦言：今年的确在销售额上略有颓势，动作上得比往年更加注意合规，选品上要加大上新频次才能保持获客。但更多的卖家只能一筹莫展以守为攻，美妆类卖家 Tracy 就减少了亚马逊平台的投放转去 TikTok 尝试直播带货，但超越个体就整个跨境电商行业而言，2022 年既是行业洗牌的一年，也是卖家危和机并存的一年。

在接二连三的封号潮的冲击下，再加上亚马逊平台红利的渐失，更有广阔的新兴市场在召唤，亚马逊中国卖家有些坐不住了。

二、亚马逊想不想留住中国卖家？

一直以来，亚马逊想要创造和维持一个健康的生态系统，保证新手卖家、优质卖家脱颖而出对亚马逊这样的平台来讲是具有成长价值的。但亚马逊拒绝“作弊玩家”存在于其生态圈，对中国卖家是又爱又恨。

美国当地时间 4 月 28 日，亚马逊发布 2022 年第一季度财报。该季度净销售额 1164.44 亿美元，与上年同期的 1085.18 亿美元相比增长 7.3%，是近二十年来增长幅度最缓慢的一次；净亏损为 38.44 亿美元，上年同期净利润为 81.07 亿美元。预计 2022 财年第二季度净销售额将达 1160 亿美元到 1210 亿美元，同比增长 3% 到 7%。

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财报指出了重点：亚马逊增长明显放缓。而这对于一家平台电商而言，是要命的难题。

同样日益降温的，还有当年号称每月躺赚三万的中国亚马逊跨境生意。据职友集数据显示，2021 年 10 月、11 月、12 月对比 2020 年同期，亚马逊运营招聘职位量分别下降了 40%、31%、38%。

另一方面，从中国卖家的市场角度来看，亚马逊是可以直面美国和欧洲消费者最有效的平台，也是最经济的零售方式。

据悉，亚马逊美国市场 GMV 超过 40% 来自中国的“工厂品牌”，2021 年 1 月至 3 月，亚马逊在全球范围内新增了 29.5 万名新卖家，平均每日新增 3700 名卖家，其中大部分来自于中国，这一比例约为 75%。据市场媒体 Marketplace Pulse 报道，2021 年中国卖家正在失去亚马逊市场的市场份额，与之前的五年相比，2021 年是一个转折点。此前，中国卖家在 TOP 卖家中的市场份额逐年增加：从 2017 年的 16% 增加到 22%，从 2018 年的 23% 增加到 26%，从 2019 年的 26% 增加到 33%，从 2020 年的 35% 增加到 42%。

转身离开，“分手”说不出来。亚马逊与国内卖家屡次爆发的矛盾也已经让双方积怨颇深。

封号潮初期，亚马逊态度强硬，“亚马逊全球开店”官方公众号发出《致亚马逊全体卖家信》，信中称，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

从卖家方面看，封号潮以来 5 万个中国大小卖家相继遭到亚马逊封锁账号，行业损失远超 1000 亿！深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨曾在会上表示，国内一些卖家确实存在是否严格遵守亚马逊规则的问题，但是亚马逊基于平台规则封杀中国卖家，除了一些卖家确实被“误封”，还涉及规则本身是否明晰、公允，亚马逊在执行规则时是否选择性执法，甚至以此为工具打压中国品牌的问题。

华创证券研报指出，2021 年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部卖家中国品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%。泛品+第三方的卖家受损严重，而精品头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。

此外，这场纷争的背后隐约浮现中美博弈的影子，以往中国单单作为全球市场的供应链出现，是美国最大的廉价商品来源地，其跨境贸易的发展一直不被美国视作威胁。然而现在形势悄然发生变化，中国制造，中国卖家逐渐占据亚马逊越来越大的比例，甚至超过了一半，这或是亚马逊祭出杀招的一大诱因。

自此，跨境电商“降温”、“回归理性”、“躺赚不再有”，成了业内共识。雨果跨境认为 2022 年是跨境市场情绪触底反弹的新拐点，行业将开始向着一个更加健康的趋势演进。而疫情反复带来的经济冲击与行业动荡，让不少跨境卖家利润下滑，无奈紧缩团队乃至裁员。

深圳价之链跨境电商有限公司 CEO 孙汉山（以下简称孙汉山）对雨果跨境说：“跨境电商的竞争不够激烈，大部分人还是赚钱的，只有少数人在亏钱。现在的跨境电商更像是早上十点钟的太阳，活力无限。”孙汉山认为诸如市面上大家都熟悉的跨境大卖是第一波吃到红利的人，现在入场的卖家依然有很多机会。

而经历了亚马逊封号潮之后，中国卖家们也开始反思各自销售模式并且寻求破局点。

三、换一个赛道，会有另外一番境遇吗？

随着亚马逊继续打合规牌，预计未来将会有更多卖家逃离亚马逊，开启新的赛道征程。不过，这对其它全球跨境电商平台来说是“开疆辟土”的好事儿。正所谓彼之砒霜，吾之蜜糖。

逃离亚马逊，回流到国内字节跳动（TikTok Shop）、阿里（速卖通、Lazada）等搭建的跨境电商平台上，再加上自建独立站的热潮，一条星光大道就在眼前。

孙汉山亦指出：跨境卖家是 B2C 的生意，哪里有消费者，哪里就有机会，而不要把眼光只停留在欧美市场。

开拓更多的电商平台，在美国市场的亚马逊卖家可去同时去做其他平台。比如美国市场的 eBay、Wish、敦煌网、沃尔玛、wayfair 等平台。

开拓不同区域国家和地区的生意，比如巴西、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、越南、印尼、中东等新兴市场。目前日本市场的利润要比美国高很多。结合此前深圳卖家 Summer 向雨果跨境透露的公司亚马逊利润来看，自 2020 年至今，30% 多的利润率已经下滑只剩下一半不到，Summer 公司主营就是美国市场。

“拉美或将成为跨境电商最后一个蓝海市场”。据外媒援引 UBS BB 投资银行公布的数据显示，2022 年第一季度，Shopee 和 SHEIN 等 APP 在巴西的下载量正在超过 Magazine Luiza 和 Americanas。

开拓不同国家和地区平台的生意，比如在日本除了日本亚马逊，乐天（Rukuten）是最大的平台，日本将近 1/3 的网购消费者通过乐天购物。在 2021 财年，日本乐天实现电子商务商品销售总额近 400 亿美元。韩国则有 Coupang 和 11 街，Coupang 在 2022 年备受中国跨境卖家的喜爱。作为新兴的蓝海黑马平台之一，它不仅门槛低，盈利速度也相当快，很多跨境卖家运营不到一周就能够快速出单。

开拓不同的平台和市场之外，卖家也要开拓不同的产品和品类。

Lazada 即将进入欧洲市场。Lazada 作为阿里旗下东南亚地区在线购物网站，目前已布局了印尼、马来西亚、菲律宾以及泰国等市场。阿里的速卖通、菜鸟等业务早已进入欧洲，加上 Lazada，时下中国卖家们可以借助阿里平台实现一定的业绩目标增长。

全球速卖通 AliExpress，作为阿里旗下最大的跨境出口 B2C 平台，已经成为俄罗斯、西班牙排名前列的电商网站，主攻这两个欧洲市场的卖家可以重点布局。

Shopee 也开始进军欧洲市场，Shopee 全球电商的征途早已开启。2021 年 9 月，Shopee.pl 网站域名被购买，Shopee 正式进入波兰市场。在欧洲市场，未来搭配 Lazada 与 Shopee，是中国卖家们提升销量的不错选择。

2022 年，独立站 DTC 品牌百花齐放

海外市场足够大，流量端格局也变化无穷，跨境电商企业仍然可以找到新的增长点。独立站从长期来看的确是中国跨境卖家品牌出海的最佳途径之一，难点在于运营独立站的前期流量成本很高，同时独立站高级运营人才匮乏，多家外贸工厂对雨果跨境提出过这个问题。

封号潮以来，面对当下的环境，在 SHEIN 和安克模式成功的带动下，一大批跨境电商卖家正在涌向去中心化的独立站平台，尽量将命运掌握在自己手里，多渠道运营成为卖家共识。在雨果跨境了解到的广州和深圳卖家的心目中，SHEIN 和安克就是中国品牌出海的开路先锋。SHEIN 和安克的发展轨迹给出了中国跨境卖家的想要的答案：如何品牌出海，以及如何调动中国制造的供应链能力。

从几大平台过去的财报相关数据来看，无论相对成熟的欧美市场，还是以东南亚、拉美为主的新兴市场，都在 2020 至 2021 年间获得了很大的增长。虽然到今年一季度，疫情刺激下的线上消费增长红利已消失殆尽，但不同市场、不同生态类型仍然体现出不同的活力值。其中，亚马逊第三方卖家服务销售额自 2020 年 Q2 至 2021 年 Q1，经历了连续 4 个季度超 50% 的增速，然后放缓至 2021 年 Q2 的 34%，而到今年 Q1 已回落至个位数的百分比。

由于基数的差距以及独立站过去一两年的火爆，Shopify 的 GMV 增速相对与亚马逊一直更高，虽然呈现相似的曲线走势，但在今年一季度的同比增长率仍有 16%，高于亚马逊的 7%。

这在一定程度上说明，最近两个季度亚马逊核心的第三方卖家业务增长率明显不足，而 Shopify 服务的数百万独立站商家相对更有活力。

与此同时，今年一季度，Shopee 的 GMV 增速虽回落至 38.7%，但仍然明显高于其他几个以欧美市场为主的平台。与此同时，平台在该季度中的总订单数则获得了 71.3% 的同比增长。

在部分卖家的认知里，独立站是应该快马加鞭去布局的，但出于风险的考量，又担心踩坑。孙汉山对雨果跨境分析了目前卖家做 DTC 品牌出海的误区：“品牌出海不等于做独立站。独立站应该成为 DTC 品牌出海的一个私域流量池，引流的方法和品牌推广的方向，而不是成为一个公司活下去的根本。”深圳卖家俊峰十分认可孙汉山的观点，在他看来，以产品思维为主的安克模式是最适合当下的小卖家。

TikTok 直播将成为跨境卖家实现引流带货的新风口！

越来越多的卖家尝试短视频与电商的结合，能够带来明显的增长趋势，跨境直播帮助独立站打造品牌阵地。广东省跨境商品贸易协会执行会长王会明指出：“视频与电商的结合是未来海外营销的一大趋势”。

作为国内目前最火的出海企业，早在 2021 年 8 月，字节跳动旗下的 TikTok 全球下载量首次超过了Facebook，成为全球第一。随后母公司字节跳动陆续推出了跨境电商平台 TikTok Shop 及 Fanno。

TikTok 给了中国卖家更多的选择。孙汉山指出，TikTok 可以制造很多流量，然后将流量引到平台渠道进而完成交易。TikTok 是中国出海的一款全球化的流量制造基地，而且打法也很多，有直播、短视频、红人等。而且 TikTok 现在也可以做交易，英国、印尼等站点都已经开放了 Shop 渠道，这对中国卖家是最大的利好。

多平台、多渠道，使得中国卖家不必再依赖亚马逊。亚马逊是中国品牌和卖家接触西方市场消费者的主要渠道，但中国卖家越来越倾向于将跨境电商“去亚马逊化”。

四、稳中求胜，2022 年中国跨境卖家如何从活下去到活更好？

尽管行业面临新冠疫情导致的物流受阻、成本上涨、消费力下降等不利因素，以及诸如亚马逊封号这类的国际政策风险。但不管亚马逊封号潮如何涌动，跨境电商行业都会发展得更好。而最大的挑战之一，就是卖家们摆脱多年养成的对亚马逊的惯性依赖。

数据面上看，2021 年跨境电商出口行业总体趋势持续向好。2021 年全球在线零售销售额达 4.94 万亿美元，较 2020 年增长 16.2%，占全球零售的 19.6%，预计到 2025 年，全球在线销售额将增至 7.39 万亿美元。

从国家政策上看，2021 年 3 月国务院发布《“十四五”规划和 2035 远景目标》，提出加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链运转；同年 11 月，商务部发布《“十四五”对外贸易高质量发展规划》，2022 年 5 月，跨境电商出口正成为中国“稳外贸”新动力。近日，国务院办公厅印发《关于推动外贸保稳提质的意见》帮扶外贸企业应对困难挑战，实现进出口保稳提质任务目标，助力稳经济稳产业链供应链。

但对于“稳中求胜”的说法，孙汉山摇了摇头表示“稳中求胜”是个伪命题。

盯着亚马逊，而且只盯着美国亚马逊，你会越做越困难

拓展到更多的海外市场。海外市场很大，比如东南亚、非洲、印度这些地区。现在要想取胜，卖家要专业，有好的技术、好的产品、好的营销、团队的专业化来齐推动精细化运营。

针对卖家优化供应链升级产品，孙汉山提供了四个思路：

. 当下的跨境电商对专业度要求越来越高，对卖家而言打造专属的系统、打造标签化的体系、打造独有的玩法、更加战略化自己的店铺和品牌更有必要了。

.亚马逊卖家不一定只盯站内流量，独立站、谷歌、直播这些渠道的流量都要去做，如果不在这方面下功夫，卖家肯定会越来越难过。

.优化供应链的成本，降低物流费用。整柜的成本是散货成本的三分之一，如果卖家的货不足以发整条柜，那么可以找卖家拼货发整柜。

.精细化是要想着怎么省钱，怎么把产品做好，怎么样花最少的钱去赚取更多的利润。精细化不是裁员，卖家要想着在哪些环节去进行精细化运营。

合规要避免从一个极端走到另一个极端

卖家要在规则的基础上，找到更好地方法来应对。毕竟平台制定的规则，而且还会经常变化。经营宠物用品的卖家刘铭告诉雨果跨境，他的店铺一个都没有被封，源于自店铺开店初期就特别重视刷单评论这些细节：“合规，就是一开始就要符合平台规则。”

众多中小卖家在在行业的红利期往往忽略了合规性问题，被平台规则、行业规则卡脖子。事实上，随着海外政策、规则的不断收紧，跨境卖家合规意识也在不断增强，安全和合规性成为卖家们考虑的重要因素。

孙汉山根据他多年的从业经验总结为一句话：合规，更要合法。

品牌出海，从活下去到活更好

在中国众多的跨境电商公司中，为什么只有 SHEIN 和安克成为经典案例？

告别小生意思维、走向 DTC 独立站的战略是 SHEIN 最为关键的一步。对于它的大多数同行来说，铺货模式既是起点，也是终点。铺货很容易产生规模效应，但同时也会造成巨额的库存成本。

毫无疑问，实施精品战略、走品牌出海之路，才是中国跨境卖家的正确选择。

当下，中国制造出海必须承接在中国品牌出海的基础上，要先做品牌出海，承接中国制造业。当未来跨境贸易竞争更加常态化之后，供应链也应该随着卖家一起走出国门，将跨境贸易做大做活。