全球收缩后修炼内功，Shopee仍然未来可期

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今年 3 月，Shopee 关闭了法国站和印度站。6 月 14 日，Shopee 又关闭了运营 6 个月的西班牙站，近乎全线撤出欧洲主要市场，仅剩波兰还在运营。

9 月，Shopee 宣布全面撤出阿根廷市场；墨西哥、智利和哥伦比亚三个市场目前保留跨境业务，本土店及当地运营团队也已全部撤出。

随即，Shopee 大规模的裁员成为业界热议话题，媒体消息称 Shopee 有部门裁员比例高达 30% 至 60%。

不难看出，2022 年几家欢喜几家愁，随着 Temu、TikTok Shop 等新兴电商在全球节节扩张、攻城略地，东南亚电商巨头 Shopee 却频频传来负面消息，引发人们对其前景的担忧。

但另一边，Shopee 第二、三季度的财报却又交出了一份不错的答卷，呈现出了与关停、裁员等负面新闻相反的态势。

那么，Shopee 的现状究竟如何，Morketing Global 将就此展开深入分析。

Shopee 的 2022：裁员与收缩

“来新加坡入职，刚下飞机就被通知裁员”、“早上刚刚收到公司的转正提醒，上午就获知了被裁消息”、“原本开了公众号记录‘下南洋’的生活，没想到意外来得如此迅猛”......

九月，东南亚电商巨头 Shopee 大规模裁员并收回应届生 offer 的新闻在互联网上引发阵阵讨论。据媒体消息，Shopee 此次裁员的比例是根据部门而定，比例在 30%-60% 不等，有的部门裁员比例高达 90%。据传，Shopee 的安卓开发业务、外卖业务完全解散，Content Service 已裁员一半以上。

但其实早在今年裁员之前，Shopee 的扩张之路就已经遇到了重重阻碍。2021 年 8 月，Shopee 大举招募印度站卖家、进军印度市场，但随后几个月里受到了印度贸易商联合会（CAIT）和印度政府的接连调查、刁难。

今年 3 月，Shopee 宣布退出法国市场。该公司向彭博社发送了一份声明，解释说：“经过短期初步试点，我们决定不再继续在法国提供 Shopee 服务。其他市场不受影响。我们继续采取开放和自律的方式来开拓新市场。”短短 3 个月过后，到了 6 月 14 日，Shopee 又关闭了仅运营 6 个月的西班牙站，几乎全线撤出欧洲主要市场。

9 月，Shopee 宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的站点，仅仅维持这三国的跨境业务。因为 Shopee 在巴西电商市场占有领导地位，因此不会受到影响。对于从南美收缩的决定，Shopee 的 CEO Chris Feng 在给员工的 email 中写道，“鉴于当前宏观不确定性升高”，公司需要“将资源集中在核心业务上”，并决定专注于在墨西哥、哥伦比亚和智利的跨境业务。

总之，经过了 2021 年的高歌猛进后，Shopee 在 2022 年开始逐步收缩，全球化扩张前景黯淡。

那么，到底是哪些原因导致了 Shopee 的节节败退呢？

Shopee 收缩的背后原因

Shopee 于 2015 年在新加坡成立，后拓展至整个东南亚市场。在其深耕的东南亚六国和中国台湾的电商市场，Shopee 占据龙头地位。2021 年，Shopee 成为 2021 年全球下载量最高的购物应用，下载量达 2.03 亿。

Shopee 的母公司是有着“东南亚小腾讯”之称的 Sea。2017 年 Sea 在美国成功上市后，现金流变得更为强势。可以说，Shopee 的定位、路线、全球扩张或收缩的选择，都与母公司 Sea 的境况密切相关。

相较于东南亚另一电商巨头 Lazada 被成为“东南亚天猫”，Shopee 有着“虾多多”的别名。Shopee 在东南亚的迅速扩张，有着明显的“流量至上”特质。和拼多多类似，Shopee 也是在移动端发迹，也有大规模低价的促销模式和经营策略。

因为走“烧钱换市场”路线，从成立以来，Shopee 一直就处在亏损状态。这种模式也使 Shopee 的母公司 Sea 在 2019 年至 2021 年的净亏损分别达到 14.58 亿、16.24 亿美元、20.43 亿美元。

Sea 的主要业务分为电商平台 Shopee、电子游戏平台 Garena、数字金融服务网络 SeaMoney。其中，数字金融服务规模有限，Shopee 持续烧钱，可以说游戏业务是 Sea 的“血牛”。

然而在今年起，Sea 的游戏业务遭遇了重大挑战。今年 2 月，印度政府以安全原因封禁了 54 款中国相关的 App，包括 Sea 旗下的王牌手游《Free Fire》。根据 Sensor Tower 的数据显示，在禁令之前，《Free Fire》全球 7500 万月活跃用户中有 4000 万来自印度；在 2021 年这款游戏在印度 App Store 和 Google Play 两个商店的下载量就达到了 5500 万次，总共贡献了 3430 万美元。

除了游戏禁令让 Sea 收入下降外，今年 1 月印度第一信息报告 FIR 对 Shopee India 提起诉讼；同样在 1月，腾讯出售了约 1450 万股，价值 30 亿美元的 Sea 股票，持股比例从 21.3% 降至 18.7%。种种因素让市场对 Sea 的盈利前景产生了质疑，今年全球科技股的下跌也产生了叠加作用。

这种情况下，Sea 的股价自去年 10 月的高点之后持续下跌，大约损失了约 1700 亿美元。Shopee 的资金也因此变得紧张。Shopee 在 2021 年新开拓的拉美、印度、欧洲市场仍然处在需要大规模补贴，烧钱的阶段，在新形式下难以持续。

除了平台补贴，低价引流。Shopee 的另一大杀器是极致的流量运营。然而，Shopee 注重流量运作而忽视电商“基础设施建设”的风格在很多东南亚以外的地区并不适用。

Shopee 的流量基因可以说渗透进运营的方方面面。Shopee 在每个国家或地区都有独立 App，并分别在 Facebook、Instagram 等平台根据不同国家的语言、文化、流行偏好进行宣传。在印尼，Shopee 邀请了当地最有人气的韩国女团 BlackPink 作为代言人；为了吸引更多男性客户，Shopee 还先后邀请了国际巨星罗纳尔多和成龙代言。在东南亚，通过针对性的精细运营，Shopee 吸引了海量粉丝的支持和巨大的流量。

相较而言，Shopee 对塑造当地的电商基础设施则投入不多。Shopee 在东南亚各地区通过自建仓、境外采购、就近发货的方式来提升快递的服务水平和运营效率，但自身的实践和服务水平却没与时俱进地改善。Shopee 一直被诟病卖家服务器和后台体验感较差，物流丢包时常发生且难以追踪和索赔，运费机制混乱。

而且，Shopee 流量运作模式的成功与东南亚所处的电商发展阶段密切相关。根据浙江省电子商务促进会今年发布的《东南亚跨境电商发展研究报告》，在过去 5 年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。目前，东南亚六国的电商渗透率在 27% 到 55% 之间，仍然处在高速增长阶段。一般认为，东南亚目前的电商发展水平类似中国 10 年前的电商发展水平。

应该说，Shopee 成立以来高速增长的 7 年也是东南亚电商从无到有的 7 年。在东南亚人口结构年轻，互联网普及率非常高，社媒渗透率持续走高的情况下，Shopee 的流量运营策略起到了抢占用户心智，塑造用户认知的作用。而对有着超高电商渗透率，已经熟悉了亚马逊等国际电商巨头发达国家消费者而言，Shopee 的优势不再凸显，劣势却更被放大。

在欧盟最不容忽视的法国市场，法国互联网普及率达到 95%，约 6412.5 万人。其中网购率将达到 84%。目前法国排名前五的电商网站是亚马逊、eBay、速卖通和来自本土的 LeBoncoin、Cdiscount。

面对全球电商巨头耕耘多年的市场，Shopee 追求流量运营策略没有奏效，仅仅四个月后就铩羽而归。根据 App Annie 数据显示，Shopee 法国站在运营期间表现平平，App 下载量未能进入前十。

失败 or 转型？

看上去，Shopee 在后疫情时代重重困难。2021 年 Shopee 向南美、南亚、欧洲三个方向大举扩张却都遇到了一系列挫折。

然而 Shopee 今年的财报似乎又描绘了不一样的画面：根据母公司 Sea 的财报，今年第二季度，Shopee 的营收为 17 亿美元，同比增长 51.4%；总订单数 20 亿，同比增长 41.6%；GMV 190 亿美元，同比增长 27.2%。今年第三季度，Shopee 营收为 19 亿美元，同比增长 32.4％；总订单为 20 亿，同比增长 19.2％；GMV 为 191 亿美元，同比增长 13.5％。

从数据看，虽然 Shopee 的增速远低于去年，但是在全球经济下行的大环境下仍然保持增长。另外值得注意的是，Shopee 营收增速显著高于商品交易总额的增速。这反映公司为提升电商业务的盈利能力而推出了提高变现率的举措。

金融专家 Jun Hao 撰文对 Shopee 过去几年的财报进行了分析。他发现，从 2019 年第三季度到 2020 年第三季度，Shopee 的 EBITDA loss per order（每笔订单的调整后 EBITDA 损失）在持续减小，这意味着 Shopee 在这一时期里盈利能力是在持续提升的。然而，随着 Shopee 开始进入更多市场，从 20 年第三季度起，EBITDA loss 大幅上涨，在 0.38 美元到 $0.44 美元之间浮动。直到 2022 年第二季度，随着 Shopee 裁员、撤出了一些市场以及降低了营销费用，EBITDA loss 才开始回落。

除了上述原因，Shopee 今年还取消了新卖家的免佣政策，还将商家佣金上调了约 1% 到 6%。可以看到，Shopee 正在放弃亏钱引流，花钱买流量的路线，开始认真探索如何增加平台收入。

Sea 的创始人李小东今年的一些发言也证实了这一点。在交流中，李小冬对媒体表示，接下来 Shopee 在拉美将专注于巴西市场（和三个国家的跨境业务），并重点关注盈利能力和效率。

Morketing Global 认为，在 2022 年，Shopee 已经实施降本增效策略并有了明显的效果，盈利能力有了明显提高。随着全球疫情给电商行业的大顺风散去，以及母公司的输血能力下降，Shopee 将把稳定放在第一位，并开始自力更生。

结语

虽然在 Shopee 在新扩展的市场遭遇了一些水土不服，并最终退出了大部分新开辟的市场。但 Shopee 在重心市场，即东南亚和中国台湾，2022 年业务表现依然优异。此外，Shopee 在巴西的成绩也颇为亮眼。今年第二季度，Shopee 巴西站的 GAAP 收入同比增长超过 270%。同一季度，Shopee 也成为巴西购物类别的月均活跃用户数第一的 App。

虽然面临着 Lazada、TikTok Shop 和诸多本土电商的冲击，2022 年的 Shopee 依然是东南亚电商龙头。只是在失去集团的支持后，面对全球经济的不确定性，Shopee 需要一边“内收”，一边转型以养活自己。

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