孤岛双11，会是通往全球互联网的穷途末路吗？丨亿邦年度文章

01有人会问，今年双11 到底该关注什么？

是节节衰退的全球经济形势？还是不复往昔的互联网大厂？抑或战报数据哪家强？

我说都不是。看一家公司就够了。字节跳动，准确的讲是抖音里的抖音商城。

有人会问，商城有什么可看的？天猫十年前就筑造了商城；京东早年间，就叫京东商城。抖音无非是仿古行为。没什么值得大惊小怪。“看看李佳琦，预售就吸引来了四五个亿的观看量；看看罗永浩，横跨抖音淘宝，创业、直播两不误；再看看淘宝，今年请来了罗永浩、俞敏洪（后来本人辟谣了）、刘畊宏、张柏芝，这‘诺曼底’玩的，不香吗？”

是的，都挺香。不过，且容我先说清楚为什么双11只需锁定抖音商城，就能先知春江水暖了。而其他的也都逃不过“真相定律”。

我预测，抖音商城，可能是未来一两年仅有的还能带动全行业继续增长的电商模型了。

注意，重点不在于增长，而在于模型。

是的，增长是一定的，抖音是大流量池，年轻的用户都在抖音。抖音搞个商城，爆发理所应当。

但我想强调“模型”。企业在做战略部署的时候，一个对的模型，将直接决定终局。增长只是结果，而模型是起到决定性作用的杠杆。佛祖说：凡夫畏果，菩萨畏因。增长焦虑很大程度上，是忽略了模型的重要性。你以为抖音强大，所以投身抖音做电商，我相信大概率是做不好抖音的。

说回抖音商城，它到底是一个什么模型？

我的理解是，抖音商城就是字节跳动这家公司的超级底牌，而字节跳动，就是今天全互联网行业的底牌。

无法否认，今天的字节，是国内最数一数二的公司。不只是因为张一鸣可以位列胡润百富的前三甲，也不在于字节已经暗中超过阿里腾讯，成为今天国内最大的广告收入平台。它的强，源于它的“先进性”——即字节这家公司寻求增长的模型先进性。

我把这个模型简单概括为“效率第一，举债投留”。

是的，不是错别字。是“留存”的留，不是流量的流。

字节是一家非常信奉效率的公司。坊间传闻这是一家 APP 工厂，但本质上，字节打造 APP 的底层思路，都嵌入了瞄准效率的“思想钢印”。

这就是字节的骨相。你以为它在赛马，重复建设，烧大把没用的钱，但字节却非常清楚，赛马的结果是对准了“效率”。

今年形势所迫，所有公司都在考虑降本提效，减脂增肌。但不要忘了，“提效一定降本，降本未必提效”。

很多公司降本的目的是为了生存，而不是为了提效。这就好比有些马儿不吃草了，瘦了，但仅限于不至于饿死，但也躺平不想跑了；而有的马儿更矫健了，跑得更快了。

字节的效率模型，取决于“留”，而不是“投”。至于“举债”，也就是资金杠杆向哪里导入，也要看清谁“留存”的模型更好。

而这个模型之于头条、之于抖音，乃至字节招聘文化、产品商业化的方式，都如出一辙。

我们大多商家知道可以通过dou+、千川投流的方式，让付费流量撑起一个账号。这也是抖音电商特别鼓励商家去做的事情。因为抖音的流量池足够大，算法足够精准，所以品牌方只要有足够的预算，就可以源源不断的输出。

但显然，饮鸩不足以止渴，只会致命。我们仔细观察字节产品系的成长模型，就会注意到，这并非官方希望呈现的策略，也并非它崛起的真正奥秘。

十年前，今日头条 APP 敢于在初创阶段就把推广预算 all in 手机预装市场。原因有两个：一是十年前的移动互联网和智能手机普及率极低，而人人移步智能手机的趋势则有目共睹，所以潜在用户盘子很大，增量摆在眼前；二是今日头条 APP 的启动数据可以达到一个比较令当时团队满意的标准。这个时候，只要砸进去多少钱，都有确定性甚至指数级的回报。

日活、月活就是十年前最好的用户留存指标。而张一鸣所谓的“大力出奇迹”，正是建立在“投+留”的基础模型（MVP）上。包括字节早期大举扩张中，“不计代价”的挖人、招人，背后也是要找到能够帮字节真正带来增效的高手。

因此，在抖音做电商，投流对应的 ROI，不应当仅仅是 GMV，至少也得是 GPM（直播间、购物车千次曝光产生的 GMV）。而最好的模型，应该是铆准了用户货币化率的投放。做出一个有用户沉淀、有用户留存的增长模型。

所以，商城就是抖音的“留”。如果把此前的抖音短视频、直播等基于内容、兴趣推荐算法的电商模型，比作当街叫卖，那么抖音商城就是沿街开店。前者善于激发用户消费的非计划性，也就是冲动消费；后者则是让产品、品牌和消费者之间形成再次连接的机会，也就是忠诚度。

我们都说，直播电商是单次博弈。卖的东西多与少，不取决于东西好与坏，而是取决于主播叫卖的大与小。因此，退换货率始终居高不下。而商城电商是多次博弈。最终验证能不能有回头客，能不能让品牌被消费者认可，都在此一举。

双 11 可能是验证这一模型最好的时机。

而说完了这一切，我就要点出关键问题了。

我们都知道抖音足够强大，成长性好，以兴趣、算法为驱动的内容平台（当然也包括微信视频号、淘宝直播、快手等）给市场带来了新的一波想象空间。但当抖音开始决定做“留”，就意味着整个电商市场增量的空间开始关闭。

在活跃用户的量级上，微信 12 亿、抖音 8 亿、淘宝 5 亿。由于腾讯和微信生态对电商态度始终暧昧不明，虽有巨大流量池可做商业转化，但没有完整的电商闭环。淘宝天然是电商，但其深植于用户的货架心智，决定了它更倾向于成为交易的终点而不是起点。所以，最大的流量与电商融合的产物只有抖音。

抖音商城，是整个互联网、电商最后一面“用户货币化”的城墙。而它，即将封装完毕。

02好了，替抖音“吹”到这。否则大家一定以为我是来跪舔抖音、搞字节崇拜的。

真正核心的问题就要来了——

当我们参透了抖音这个“投留”的模型之后，就要思考：在拥有全球 18 亿用户（留存）后，抖音如果想继续扩张，该向谁采购流量（投流）？（附：抖音 MAU8.88 亿+TikTokMAU10 亿）

这是今年双 11 乃至 2023 年最大的迷思。

因为你会发现，在国内，除了微信，好像也没谁的流量可以薅了。可偏偏微信对抖音外链的态度是一言难尽的。

而另一方面，品牌商家们会发现，在抖音能薅的流量也差不多到头了。特别是投流的 ROI 在逐年的降低。当然不排除有一些“投手”在品牌企业内部，或者一些 DP 机构中仍然吃香。但整个行业的红利正在日薄西山。

因此，在全网没有可以采购的新流量，更大程度上限制了抖音的发挥。“大力不再出奇迹”。模型会不会失效？

甚至某种程度上，品牌商家都比抖音更穿梭自如。毕竟在没有二选一的年代，商家可以“全域”经营，但平台反而不能。

这就像是一颗行星不断膨胀，核聚变，最后坍缩，变成了“白矮星”。

而这个问题，也是十四年双 11 处境越来越微妙的一个缩影。

我们所处的电商环境，会越来越像一个个的孤岛，一颗颗白矮星。

平台之间因天然竞争性无可指摘。这决定了淘宝天猫、京东、抖音、微信、快手必须游走在若即若离的关系之间。

譬如今年双 11 前夕，快手就恢复了淘宝外链。而在过去两年里，快手和抖音都希望把电商收益攒在自己手里而断开平台外链。在这种半开放半闭环的状态下，快手的选择非常重要：到底是借助更多盟友做大 GMV，以确保跟抖音分庭抗礼、持续斗法，还是全力以赴冲刺独立电商的第三极？

此一时彼一时。在今天快手的眼里，自己的存量是存量，彼此的存量是增量。故此，外链广告收益和电商交易收益，两种生意都要做。最重要的是，不要在跟抖音大杀四方之前，就匆忙跟淘宝成为敌人。这还不算上视频号在后面的疯狂追赶。更何况，内容电商平台的基础设施尚未完善，供应链、店铺、支付、物流、体验诸多环节，仍然是非常重商家运营的。大主播们没有好货盘，也会影响 KOL 的用户货币化率。所以，恢复“建交”，是最好的选择。

这也顺理成章的化解了淘宝对快手主播的“挖角”。淘宝有天然的选品池，需要的只是更多可以变现的流量。所以李佳琦在淘宝，辛巴在快手，都不妨碍从淘宝拿货。淘宝有机会把快手的用户货币化，何乐不为？

当然，交个朋友艺高人胆大的跨平台行为，某大程度上只是罗老师和淘宝在“行为艺术”上的成功。乍一看，以为釜底抽薪，而实际上，仔细对比交个朋友与李佳琦直播间的数据，就会发现，无论是库存深度还是折扣力度，抑或货品宽度，都衬托出李佳琦“唯我独尊”一般的存在。

在李佳琦直播间，预售首日，一款雅萌美容仪单品就能破亿。而罗老师只能拿出传统艺能“抢 iPhone”和“抢金条”来拉高场观和客单。这显然不是一个量级。

对于全网而言，唯一不需要“出淘”的就是李佳琦本人。因为在淘宝、抖音的双孤岛局面下，李佳琦只有选择其一才会让自己的用户货币效率最大化。因为只要选边站，任何平台都会会 all in 他。

反观抖音，则不必在意一哥罗永浩的“出轨”行为。一来抖音并未失去交个朋友，二来抖音的算法机制从来都不支持一家独大，三来抖音今天的算账逻辑跟其他“孤岛”都不同。如前面所讲，抖音是互联网和电商的最后一张底牌。抖音在意的是能够给整个行业贡献多少增量的“想象力”，以及在“投留”这个模型下，商城到底能不能兜住用户留存的“现实感”。

只要“留”得住，以字节的性格，会毫不犹豫的持续投入。这将意味着抖音会继续开足马力，寻找到更多的流量资源。在这个模型下的卷动下，还会缺明星、网红、主播、达人和品牌商吗？

03平台孤岛的另一个致命问题，就是所有的商业模式将趋同。

但美国不同。美国的互联网公司克制的近乎“迂腐”。META 做成了全球最大的社交媒体，就始终没下决心做电商搞一搞亚马逊的麻烦。小扎规规矩矩的做社交，最多就是讲讲元宇宙的故事卖 VR。结果财报一出来“蚌埠住了”，狠心裁员一万人。

Twitter 也真是不争气。坐拥 10 亿的下载、5 亿的用户、可货币化日活跃用户 1.87 亿，CEO 就没一点野心想碰电商分毫。“卷王”马斯克上来一顿操作猛如虎，辞退 CEO、CFO，裁员 50%，恢复 996……目标只有一个：抄中国微信或者抖音（TikTok）。美国人惊掉下巴，但也大快人心。

马斯克的潜台词就是，你们这些美国大厂不搞模式创新，也不搞技术发明，凭借自己广阔的流量池，天天躺平收广告费。你瞧瞧人家中国互联网公司，把我们抄了个遍，还互相抄作业。

可惜马斯克叫不醒装睡的美国互联网大厂们。于是噩梦就真的降临了。

2022 年是全球互联网经济大衰退的一年。亚马逊、META、youtube 相继破发，广告业务或者创了增长率的历史新低，或者不增反降，或者停滞不前。整个硅谷大厂蒸发了 3500 亿美元。一个比一个惨。

所以，素有海外“双 11”之称的黑色星期五（亦有“网络星期一”一说）今年也是冷清凄切。

原因很简单，全球品牌商家的预算通缩，全面削减了。

国内的情形也不容乐观，大厂裁员的背景首先是用户货币化率的放缓，尤其是广告业务的衰减。由于国内每个平台是近似的孤岛，所以都希望商家能尽可能多的把各种预算放到自己的篮子里。但所有的品牌商家在开年的时候就已经知道，面向市场的整体预算是一个可测量的模型。没有哪个品牌会拒绝更多渠道的曝光和销量。有限的预算先给谁，后给谁，先给的肉多到什么程度，后给的汤几个人分，都是一开始就算清楚的。

互联网 ROI 的可精算，让全球商业都有点“计划经济”的影子。

因此，双 11 也好，黑五也罢，不是到了年底才发现形势不对。这种不景气，是 2022 年初就已经决定的。

广告主预算是对市场信心不足的体现，而背后更是折射出全球性 ROI 的大撤退。因此，全球互联网平台广告模式正在走向它一开始就书写好的穷途末路。

当所有品牌商砸进去的广告无法再获得高杠杆收益的时候，要认清的新现实则是，今天该如何重新树立平台和品牌商之间的新型关系？

什么是新关系？而旧关系又是什么？

近期聊到的一位创业者，一语点醒梦中人。

在过去十年，尤其是近三四年，可以说是平台联合品牌商，用算法 PUA 了投资人，套现了海量广告预算。

这就是旧关系。平台想要变现效率最大化，最极致的方式就是把ROI 的杠杆降到平滑。原因是高杠杆率只会让商家最大化的实化用户货币化，以致于可以近乎一次性收割，不再持续投流。

平台和品牌之间必须建立在多次博弈的基础上，才能实现可持续增长。也就是每年你都花点钱在我这，最好是越来越多，平台的规模性增长才能成立。

这也解释了为什么微信、抖音这些社交、内容电商平台早期流量起盘阶段，更大程度要做二类电商，大量的淘宝客、微商，甚至会眼皮底下容忍“黑五类”商家。

原因不只是品类暴利，更在于早期的流量价格尚未被官方定价。这就是所谓的“流量洼地”。

广告是被标准化的一种商品形态。商家采购广告，哪怕是纯banner曝光，不求CPMCPACPCCPS，都是有明码标价的。

然而，冲突在于商家想要白嫖平台可货币化的用户，而平台却想要商家多次采购广告。博弈之下，最终就一定会经历效率峰值之后走向终点，即双输。

这就是旧关系让互联网广告走向完结的必然。

04那么，新关系的机会可能会在哪儿？

如果说广告模式终结是困于广告价格的标准化，那新关系的建立一定基于那些尚未被标准化写死命运的空间。

具体来讲，大致有三个待“标准化”的方向可以探索。

1称作存量的标准化。

如果承认字节增长模型的先进性。那就放大留存的效率。我们常说的增长黑客，AARRR 被反复提及，中间的那个“R”，既是留存。

未来品牌的增长模型，一定要先找到“留”的方法，再烧钱投入，大体回报是可期的。

譬如安踏，今年双 11 期间，联合冰雪运动国家队，重新定义了羽绒服标准。羽绒服不是新品类，也绝非新市场，甚至一年只能卖一季。这其中有波司登王者一般的存在，但安踏敢于杀进来，看重的是这个存量品类尚未被标准化的机会——运动羽绒服的标准。

很好理解。户外运动今年大热，除了冬奥会的加持，也在于人们对于舶来新生活方式的追求和向往。露营、滑雪、溯溪、骑行、冲浪，这都是今年双 11 乃至 2022 狂飙迈进的新市场。安踏熟悉的运动领域，加上尚未被开采的运动专业羽绒服，这个市场的品牌定价和投流定价仍存在弹性空间，就足够某个品牌在存量基础上建立新标准，杀出个黎明。

再譬如优衣库。优衣库的崛起，正处于日本的经济衰退期，与之相反，它的销售业绩获得了 160 倍的增长，利润获得了 1500 倍的增长。它是如何做到的？很适合今天的国内品牌企业去研究。如果简单总结，就是抓住了下行周期消费者对服饰最朴素的需求——基本款。低欲望社会的消费者不需要那么多花里胡哨，需要的是经济适用，老少咸宜。优衣库同样是在构建存量的标准。

还有得物。这个已经近千亿规模的小平台，能在所有巨头的眼皮底下成长起来，核心就是做了一件事，运动鞋鉴定的标准化。从十几年前的拍鞋、乐淘、好乐买这些垂直电商网站，到后来综合电商平台，运动鞋从来不是新鲜事物。但真正把球鞋真伪鉴定做到集大成的，还只有得物。今天的得物，不只是潮流社区，也不只卖运动鞋和潮服，也朝着综合平台的方向走。未来会怎样不可知，但他已经做到足够优秀。

2称作标准化的增量。

简单的讲，就是老人做新事。举个例子。拼多多的出海项目 TEMU 是典型的用已经“标准化”的打法去进攻增量市场。众所周知，拼多多在国内玩得最好的就是低成本获客、社交裂变，在微信场景里所向披靡。这招放在海外还行得通吗？一样的。TEMU 在国外飞速的增长，还是那三板斧：

砍一刀！注册拉新！红包裂变！据说，一个TEMU老用户，只要邀请到25个新人注册，就能赚到 100 美金。你看，这不就是各种 APP“极速版”常用的那一套吗？

上线两个月，Temu 总共迭代了 19 个版本，超过亚马逊、SHEIN，成为 App Store 购物类应用单日下载榜的榜一。日活成交用户 6 万，日均 GMV 突破了 150 万美元。年底能冲刺5个亿美金。

谁说美国没有五环外？拼多多让整个北美市场都开始“消费降级”。

同样卷到国外的还有国货美妆花西子。花西子给人最反常识的就是，我不想入乡随俗，非要追求所谓的“本土化”。到了美国就长成美国彩妆的样子，进了印尼就换成东南亚风。没有，花西子就是中国风、东方美学。继续讲苗银、傣族的文化审美，继续把花花绿绿的风格带到国外。这就是对民族文化的自信。在国内被验证成功的审美标准，放到海外再去寻找增量。老外你爱认同不认同，我就是我，不一样的烟火。

3则是长链竞争的标准化。

我们都知道数字化是流动的价值，无论从上游传导到下游，还是从下游传递至上游，最终会在全产业链、全要素实现效率的释放。因此，今天的消费品牌，也要注重在所有生产要素的“平衡增长”。

比如鸭鸭，表面上看他是一家国民级的羽绒服品牌，这两年在抖音、快手这些新兴渠道快速成长。但骨子里，他是制定了羽绒服产业链的数字化标准，从 100 多道生产工序，到下游渠道管控，再到消费者数据洞察，全靠一部数字中台系统来运转。这不就是 SHEIN 吗？

再比如说回今天的主角，字节跳动。他把“投留”这套流量逻辑玩明白了，也就把整个内容产业玩明白了。抖音之所以强，是把主播、达人、品牌商、运营商，各路英雄好汉都通过一套标准化的定价机制串联了起来，形成了生态化的社会大分工。

05双11 已经进入第十四年了。整个互联网语境也发生了巨大的逆转。

双 11 之于企业的意义随着时代主题的变化而变化。

存量，是绝大多数人都没有经历过的阶段。我们常抱怨经济形势大不如前，也会哀叹低欲望社会拉动不消费。但我依然想说，为什么苹果依然是硬通货？

我们不能太被外界左右。存量时代，考验我们的是对复利的追求，拥有一颗平常心，找到属于自己的长坡厚雪，学会在动态平衡中寻求增长。如同“投留”这个模型所强调的，留存有所守护，生命才值得投入。企业与人生的经营同样可循。

虽然没有任何一家企业能始终死守双11的王座，但我们有幸见证了这十四年里出现的无数或意气风发、或平步青云的的各路选手。而今，我们似乎也更加呼唤那些正视困境、迎难而上的英雄。

因此，尽管双 11 是一座通往全球互联网世界穷途末路的孤岛，但“懦夫从未启程，弱者死于途中。而我们，永不止步”。