国内大厂们的执念：来一场说干就干的“快时尚”跨境出海之旅

借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN 成功打入海外市场，营收规模在过去 3 年间翻了数倍，估值一度达到千亿美元。

随着 SHEIN 在海外获得引人注目的成功之后，国内互联网巨头们逐渐将更多注意力投向了跨境快时尚领域。去年至今，阿里巴巴、拼多多与字节跳动等电商巨头在快时尚方面动作不断。不管愿意与否，他们的举动都难免与 SHEIN 产生联想。

快时尚魔力何在？巨头试水快时尚赛道，目的又是什么？

出师未捷

与 SHEIN 的高歌猛进不同，阿里与字节的尝试结果并不尽如人意。

2021 年 9 月，阿里在海外上线了一款女性在线时尚购物 App AllyLikes，其内部称为试验性项目。带着阿里巴巴的巨大光环，一问世便引起科技、创投、跨境电商等各个领域的密切关注。由于核心市场与商业模式与 SHEIN 几乎完全一致，甚至直接打起了 SHEIN 供应商的主意，当时就有媒体评论称，阿里是在抄 SHEIN 作业。

AllyLikes 在上线初就达到了自身流量的巅峰，在苹果应用商店和谷歌应用商店都拥有接近 1 万次的下载量，但是也正是从彼时起，AllyLikes 的付费流量开始持续下降，在今年 4 月份彻底归零。

作为近年来国内出海最为成功的企业之一，坐拥巨大的流量池字节跳动除了 TikTok 直播电商还在不断烧钱扩张外，还于 2011 年 11 月上线快时尚品牌 Dmonstudio。然而，字节似乎也没逃过“出道即巅峰”的怪圈，在引起巨大关注之后，Dmonstudio 只坚持了短短 3 个月就草草退场。Dmonstudio 关停后，字节还在 9 月推出了新的快时尚独立站 If Yooou，与 Dmonstudio 走势类似，If Yooou 在上线后流量也一路下滑。

巨头关于快时尚的试探被紧急按了“暂停键”，如果还有意外的话，应该就是唯品会了。

凭借在国内女装领域的深厚根基，唯品会出海也在不断尝试。其于今年推出的出海品牌 NOWRAIN 利用 TikTok 走出了一条独具特色的道路。据悉，NOWRAIN 相关账号在 TikTok 已经吸粉 10 万，并在今年获得官方授予的 Seller Gold Award 奖杯，稳居平台服饰行业女装类目前三甲，已然成为 TikTok Shop 女装的头部品牌。NOWRAIN 不仅开通了 TikTok Shop，还搭建了自己的独立站，直接通过 TikTok Shop 向其独立站引流。

然而，虽然在 TikTok 上面进入了头部卖家行列，但由于 TikTok 电商规模尚小，NOWRAIN 的体量可能还不大。另外，根据相关数据显示，NOWRAIN 的独立站数据也正在不断下滑，唯品会的出海可能还需要时间。

如果把视线拉长，我们还能窥探到黄峥在“前拼多多时代”关于跨境快时尚的某些印记。十年前的黄峥和他的核心团队也曾在拼多多之前创办多个出海项目，先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。虽然没能像拼多多一样影响数亿人的生活，但这些公司也曾在各自的领域取得成功。乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ'S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额 800 万元。

跨境快时尚领域正在掀起新的发展高潮，巨头们也在四处探索。

为何总是快时尚

除了 SHEIN 的榜样作用，快时尚为何会吸引众多巨头入局？

服饰及鞋履品类一直以来都是跨境电商行业的重点赛道。根据弗若斯特沙利文的资料，按 GMV 计算，服饰及鞋履在跨境出口 B2C 电商市场中的市场份额已由 2017 年的 17.4% 增长至 2021 年的 27.4%，是 2021 年中国跨境出口 B2C 电商市场的最大组成部分，预计将于 2026 年进一步增长至 33.2%，增量空间广阔。

有观察人士告诉雨果跨境，中国服装产业链成熟，生产成本及效率优势明显，基于供应链优势，中国快时尚产品相比海外往往具备更高性价比。

嘉御资本创始人卫哲也表示，国内越红海的品类，意味着该品类的供给链越强劲；谁能把如此强劲的供给链对接到海外去，谁就是赢家。而“服装出海”又是为大类，“从大背景看，正在溢出过剩的服装产能，柔性供给链又正在作为新的设备，逐渐走向成熟。”现成的强劲产业基础，为快时尚出海提供了丰富的成长土壤和更多的可能性。

另一方面，海外服饰电商为高景气赛道，欧美占据主要市场，东南亚、中东等新兴市场增长潜力大。据 Euromonitor 数据显示，2021 年全球服装最大市场美国的服装电商渗透率达 37.5%（高于美国整体电商零售渗 透率 21.2%），同比提升 12.1Pct，预计 2025 年将达 48.7%。从地区分布来看，2021 年北美、欧洲服装电商占全球市场份额达 53%，占据主要市场，同时以东南亚、中东为首的新兴市场服装电商零售规模增速均超 30%，增长潜力较高。

更重要的是，全球快时尚市场相当分散，还未能出现真正的霸主。ResearchAndMarkets 报告显示，2020 年，包括 Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS 在内的 TOP10 玩家的销售额，仅占市场总额的 29.13%。这意味着，众多后来者将有机会争夺剩下的超过 70% 的市场份额。

这也就不难理解，快时尚品牌为何会逐渐成为出海新势力。

当前，全球快时尚服装电商行业玩家主要分为独立站、传统快时尚品牌、第三方平台卖家。独立站玩家包括 SHEIN、Asos 等快时尚公司，传统品牌玩家指开展线上业务的 Zara、H&M 等品牌，第三方平台卖家指子不语等主要通过亚马逊等平台销售的品牌。其中，独立站吸引了大量快时尚卖家的注意。

而与国内电商巨头占据主要市场份额不同，欧美市场的分散，留下了巨大的想象空间，在美国排名前十的电商平台中，除了稳居第一的亚马逊外，也只有另一家老牌电商平台 eBay，其余皆是独立站。对于快时尚品牌而言，需要更多的空间来展示，独立站更为友好，当前主要的跨境快时尚品牌大多以独立站起家。

另外，2021 年资本对于跨境快时尚依旧火热，据不完全统计，2021 年中国出口跨境电商行业共发生融资事件共 21 起，涉及的平台包括：YESBEE、Tospino、梵海 VANGO、Newme、OnePro、POVISON、武狄实业、感度汽配、Cider、PatPat、TYMO、橙意出海、全量全速、WOOK、Lilysilk、细刻、集海科技、CUPSHE，融资金额总计超 73.6 亿元。

硝烟四起，大厂们顺势入局也就不足为奇了。

巨头之心 不只快时尚

AllyLikes、If Yooou 的出师未捷，意味着巨头们要在女装跨境电商领域分一杯羹并非易事。

SHEIN 的成功在国内跨境电商历史上前所未有，有观察人士对雨果跨境表示，在 SHEIN 的商业模式中，最为津津乐道的是“小单快返”这一供应链模式，这一模式看似壁垒不高，实际运作起来并不简单。

SHEIN 早期的快速崛起，虽然得益于吃到了 Facebook、Google 等多个平台的早期流量红利，使得 SHEIN 可以用相对低廉的流量成本长期推动；但更重要的是得益于其对国内服装产业产能进行整合，打造了有自身特色的供应链，才能有比 ZARA 等传统快时尚品牌更高的效率和更低的成本，让 SHEIN 足以对全球市场降维打击。

以供应链为底层核心能力，在数据算法支持下批量、精准的版式设计能力，以及成熟供应链系统支持下的快速生产能力，并在此基础上形成品牌高热度，产品高销量反哺订单增长，加速了供应链循环、降本增效，而更高性价比的天然引流能力也进一步反哺流量增长，由此形成良性增长飞轮。

上述观察人士表示，独立站经营的重点和核心竞争力除了在于流量获取能力、供应链管理能力，还在于品牌力打造能力，来自全渠道营销推广下的获客拉新和精细化私域运营所带来的用户沉淀。而对于更擅长搭建平台的阿里等巨头来说，亲自下场，还需要转变思维，而不是挖角、挖供应商就足够的。

这也是字节跳动与阿里们在跨境快时尚领域的问题所在，虽然手握资金与海量流量，但快时尚进入新的发展阶段，如何趟开一片陌生的领地，巨头还略显生涩。虽有榜样在前，但无论是巨头还是其他品牌，即使想要照搬照抄，都需要假以时日。

觊觎者源源不断，而领先者正在试图转身，除了捍卫市场地位之外，SHEIN 还在谋取更大市场。目前，SHEIN 已不再是经营品类单一的女装电商平台，涵盖童装、男装、家居等垂类，并已在巴西试点商城模式，逐渐向综合型跨境电商转型。

随着 AllyLikes 等逐渐沉入水底，巨头们关于快时尚第一段落的故事已经落下帷幕，但新的故事还在继续。

往回看，AllyLikes 的出击更像是欧美市场的一场试水，是阿里试图拼凑出自己的全球电商版图的重要试探。而字节跳动阵营，TikTok Shop、电商平台（如 fanno）以及独立站（如 If Yooou）三个项目，涵盖了当下主流的电商形态，在继续推动小店之外，字节跳动或将打出更多的组合拳。

如果说字节和阿里攻入快时尚领域是想蹭上 SHEIN 带来的东风，但最终的目的可能并不是单纯为了针对 SHEIN。

11 月中旬，TikTok Shop 卖家中心悄然增加了美国站的入驻申请通道；而 11 月底，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平台 Miravia。

拼多多也一直将出海作为重大战略之一，在结束了与 VOVA 说不清道不明的缘分之后，拼多多推出了跨境平台 TEMU，其主要目标客群定位于海外女性用户，产品主要集中在服装、鞋履、箱包等品类。在美国市场上线两个多月后，俨然已经在美国市场立住了脚跟，最新数据显示，TEMU 的购物应用登顶了美国 App Store 免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和 SHEIN。

电商巨头们的出海，正在掀起新的高潮。

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