后生可畏，白手起家挑战顶级运动大牌的年轻人

这是英国爆发最凶猛，发展最快的公司，也是 21 世纪健身服装行业最具影响力的公司之一。

一位 19 岁的年轻人，Ben Francis，从自家车库里创立的品牌 Gymshark，短短几年内，市值已超过 10 亿英镑。Gymshark 2021 年的收入同比增长 54% 至 4.019 亿英镑，毛利率高达 70%。全年利润较一年前飙升了近 50%，达到 4540 万英镑。

我们来拆解和分析一下，这个万中无一的营销天才是怎样利用愿景，价值观来建构社群，激发消费者对品牌和品牌背后理念的极度热情。

通过这个案例，也许我们能开始反思：我们国内跨境电商卖家是否仅仅关注选品和流量等卖货的层级，而没有探寻营销背后的本质呢。

大多中国卖家认为品牌愿景，价值观虚无缥缈，毫无价值。我们看看 Gymshark 品牌愿景， 这是其一切营销策略最核心的基石。

Gymshark 品牌故事

正如 Gymshark 品牌故事所说， Gymshark 为了团结自律训练（conditioning）健身爱好者这一人群而存在。有着相同理念和人生目标的一群健身爱好者，团结在 Gymshark 品牌之下，众行者远。而穿着的 Gymshark 产品，Gymshark 激励人心的文章和视频，以及塑造你的社群都会让你成为更好自己。

愿景！一切营销都是围绕着愿景展开。

愿景的力量是如何强大。我们会在 Gymshark 营销策略中发现愿景和价值观是如何重要，是作为其所有营销策略基石一样，必不可少。

我们中国卖家关注的是，免费或是便宜的流量，高溢价，和海量的转化销售。但是，流量，销售和溢价是果，愿景和价值观才是一切的因。理解了因，你就能理解 Gymshark 营销策略地下脉络。

Gymshark 不是不关注卖货，转化和销售。创始人 Ben Francis 知道，品牌和消费者的纽带是归属感，而这种归属感是通过能和消费者产生共鸣的品牌愿景和使命来实现。

Gymshark 推销的不是产品，而是每一个健身爱好者的梦想：成为更好的自己！

能贩卖梦想，难道不能卖货么？

我们来看看 Gymshark 的 KOC 和 KOL 营销策略。

贩卖梦想是可以实现低成本传播和裂变，也能塑造心智，收获无数狂热热爱，愿意支付更高价格的消费者。

大家是否发现，朋友圈里发动态最为活跃的一类人，展示健美的肌肉曲线，流淌的汗珠，沁透着荷尔蒙，和满满的成就感。

健身人群对自身角色的骄傲和自豪感，是有着天然的展示欲。

Gymshark 是怎样利用这一人群的角色认同来做自然裂变呢？

Gymshark66 挑战（66 天和一个更好的自己！）

Gymshark 在 TikTok 上发布了一个“#gymshark66” （66 天 | 改变你的生活）的挑战。参与者们被要求用 66 天来塑造一个能改变人设的习惯，在这 66 天中上传记录自己历程，所有上传的图片和视频必须用 @GymShark 和#gymshark66 标记，就会有机会赢得 Gymshark 提供的一年免费产品。

Gymshark 的这次营销活动非常成功。迄今为止，#Gymshark66 标签的内容在 TikTok 上已经产出将近 2.5 亿的观看。

背后的逻辑是什么呢？

斯坦福大学教授 B.J.Fogg 在 2009 年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，被称为 Fogg’s Behavior Model。这一模型表述了行为背后的因果关系：B=MAT。

B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)指的是用户的意愿，也就是动机。A(bility)的意思是个体的能力。T(rigger)对应行为的触发因素。

健身人群的身份认同（self-identity）意味着，其行为和价值观和自我角色是契合的。Gymshark 的 66 天挑战仅仅是行为的触发因素，展示自律的自己，展示一个更美更强的自己，本身就是其身份认同下的刚需啊。也就是说，本身这一群体是不缺 Motivation（用户的意愿）。

同时，自律的自己能得到 Gymshark 这样大牌的认可，难道不是对 Motivation（用户的意愿）进一步的加强和放大么。

人性啊！

Gymshark 用一个简单规则的活动做触发T(rigger)， 非常有限的费用（仅仅是获奖者的免费产品），却带动了踊跃的参与和巨量的流量。

谁说网红或是 KOC 都是要用钱来换推广么？

更为关键的是，Gymshark 在活动过程中锚定的心智定位。Gymshark 绝不仅仅是卖衣服的，这一品牌带着自律生活方式的标签，承载着梦想与希望。

缺少了 Gymshark 的 LOGO, 用我们国内卖家所擅长的极致性价比策略，即便是同样款式和质量的产品，消费者会买单么？

溢价是消费者心中的品牌归属感支撑起来的啊！

Gymshark 和消费者更为紧密的关系纽带，是品牌愿景，整体人设，同消费者角色认同产生共鸣而形成的。

这种狂热的热爱不是广告投流就能实现啊！

Gymshark 营销的另一利器是品牌大使策略。

和我们中国跨境电商卖家的网红营销策略不同，Gymshark 合作的网红是基于更为紧密的关系，而非仅仅是金钱交易。

还记得前面说的 Gymshark 的愿景么？

Community (社群) – Gymshark 的存在是为了建构一个自律训练（conditioning）健身爱好者群体的社群， 这样一群有着相同理念和人生目标的群体，被 Gymshark 品牌所连接，向着一个更好的自己而前行。

我们来看看 Gymshark 是怎样给合作网红赋能的。Gymshark 给合作的品牌大使不仅仅在官网和官方社媒做线上曝光，更进一步的详述挖掘**这些励志达人背后的故事。

更为饱满和生动的人设，鼓舞人心的心路历程，这些内容能放大网红和 Gymshark 消费者的共鸣。

而得到官方大力背书的网红，同样对品牌有着强烈的归属感。

这些鼓舞激励着千千万健身粉丝的励志达人，Gymshark 团队知道，没有什么能比让粉丝面对面见到他们更激动人心。

Gymshark 通过在世界各地的城市举办各种线下活动，组织励志达人和粉丝的见面交流。

在这些人眼里，Gymshark 不仅仅是一家服装公司。Gymshark 在建构能团结一群有着相同理念和人生目标的健身爱好者的社群。在社群中的同频的人群，以品牌为纽带，产生碰撞和共鸣，自然会带来对社群组织者 Gymshark 最狂热的热爱。

正如在 Gymshark 线下活动中看到的那样，当人们与其他志趣相投的人交流时，你可以从他们的眼中看到那种交互的热情火花。

有趣的是，Gymshark 的网红策略更像是品牌联名。

背后的逻辑和品牌联名一样。联名背后的商业逻辑是品牌间的相互借力，相互赋能，相互背书，从而取得双赢的市场营销效果。

双方联名，Gymshark 和运动网红或是运动明星的内核完美契合， 无论是人设或是受众画像上都相互匹配。

热切崭露头角的运动网红希望获得品牌官方认可，利用 Gymshark 品牌自带的流量，融入 Gymshark 社群，进一步助推自己在粉丝中的完美形象。

这样的网红达人能不用尽全力推广 Gymshark 么？

网红营销不一定单单是金钱交易啊！

营销的土壤已经变了，社媒等生态所带来的消费者，网红达人影响者和品牌更为复杂的连接， 营销传播和品牌打造方式也发生了翻天覆地的变化。

“弹珠台”取代“保龄球”成为新的营销传播范式。传统广告的单向信息传播不再有效，信息传播中的参与方更为多元。

如何让 KOC，KOL 更为深度的介入，如何激励他们主动参与到传播和品牌塑造中来，也许是未来企业品牌策略的胜负手。

Gymshark 的愿景，正是这种“弹珠台”自然传播裂变策略最为核心的基石。

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