东南亚电商开始“变天”了吗？

上周，东南亚电商市场有点“热闹”。先是罗永浩要进军 TikTok 做海外电商培训，接着又传出京东要退出东南亚市场的新闻。相比以往大力宣扬的东南亚电商蓝海市场，如今的不确定性似乎增加了。对于广大跨境电商卖家而言，东南亚电商市场，进还是退？

平台型电商表现欠佳

上周，据多家外媒消息，京东正在积极寻找买家购买其在东南亚的资产 JD.ID（京东印尼）和 JD Central（京东泰国），计划于 2023 年第一季度退出印尼和泰国电商市场。不过，JD.ID 的发言人通过雅加达时报（The Jakarta Post）等媒体否认了这一消息，“JD.ID 的管理层从未就解散这个问题进行过任何讨论。对我们来说，一切都还在轨道上。”

不管退出与否，京东在东南亚表现都好像透露一丝尴尬。

一方面，退出谣言的背后直指京东在东南亚市场面临严重亏损。从自建仓储物流的重资产出海模式可以猜到，JD.ID 和 JD Central 的前期成本会远高于同行电商玩家；另一方面，JD.ID 和 JD Central 的竞争力也有待提高。尽管 JD.ID 早在 2020 年就晋升为印尼独角兽，但据 Data.ai 的数据显示，JD.ID 的活跃用户在过去一年未能突破 100 万大关，被其他竞争对手甩在后面，如 Shopee（3100 万）、Tokopedia（1700 万）和 Lazada（800 万）。另外，印尼本土电商竞玩家 Bukalapak、Tokopedia 和 Blibli 也在这两年先后成为上市公司，进入下一个发展阶段。而在泰国，JD Central 也面临相似的困境，在 Shopee 和 Lazada 之间的电商大战中退居二线。

虽然 Shopee 和 Lazada 仍占据东南亚电商的龙头地位，但两者在今年的总体表现似乎也有点欠佳。

据跨境电商卖家大魏（化名）表示，“之前去跟 Shopee 团队对接，收到反馈说今年 11.11 大盘数据相较于 9.9 增长 10% 左右。” 据了解，今年 Shopee 11.11 大促给出的亮点数据是：数万跨境卖家售出商品数较平日大涨超 10 倍，而 9.9 大促给出的亮点数据是：跨境多类目售出商品数较平日增长超 7 倍。对比之下，去年的 Shopee 11.11 大促数据更为直接：大促期间平台记录刷新，共计售出超 20 亿件商品。数字游戏的背后，只有行内人才能读懂。

从 Shopee 的订单数量看来，今年的增长速度也有所放缓。据 Shopee 母公司冬海集团发布的最新财报显示，Shopee 在 2022 年 Q3 的订单量达到 20 亿，同比增长 19.2%。尽管订单数量仍在增长，但同比增速相比往年要下降了不少。翻看冬海集团 2021 年 Q3 财报可发现，Shopee 在 2021 年 Q3 的订单量达到 17 亿，同比增长为 123.2%，这也是 Shopee 订单数量连续 9 个季度实现同比三位数的增长。但到了 2022 年 Q3，这个增长变成了两位数。

Shopee 季度订单数量，图片来源：冬海集团财报

另一边，今年 Lazada 11.11 大促开售前 11 分钟，销售额对比平日同时段激增 124 倍。而在 2021 年，Lazada 给出的大促亮点数据是：11.11 大促当日，Lazada 新加坡站开售首小时销售额较平日猛增 10 倍，越南站首小时销售额同比去年翻番。由于两次大促的数据来自不同维度，难以做比较，大促数据的背后还是得卖家自己去品味。

但今年中旬，Lazada 在泰国经历了一场形象危机。2022 年 5 月，Lazada 发布的一则 TikTok 广告被指控涉及侮辱泰国皇室成员和歧视残疾人。泰国军方甚至下令抵制 Lazada，泰国政府也不排除控告 Lazada 的可能。尽管 Lazada 也发表了道歉声明，但还是对平台造成了一定的消极影响。

对于今年 Shopee 和 Lazada 的表现，来自暴走蜗牛跨境电商的卖家杨镇鑫又有不一样的解读。“今年的 Shopee 大促出现了一个和明显的两极分化：品牌的、高溢价的商品，在大促里面的表现有几十倍甚至是上百倍的突破；而性价比为王、以往日常单量就不错的商品，反而在整体大促表现不够有爆炸性。这个也是 Shopee 和 Lazada 全年的趋势，人群精准、细分化、客单往高了拉。”

内容/社交电商崛起

在平台型电商表现欠佳之际，以 TikTok 为代表的内容电商、社交电商正在崛起。同样在上周，罗永浩入局 TikTok 做海外电商培训的消息也一度传出。TikTok 的热度，让很多人都想进来分一杯羹。在杨镇鑫看来，“TikTok 冲击了消费者习惯，冲击了线下消费，但是对电商环境来说，是另外一种催化剂。”

其实早在 2021 年 2 月，TikTok 就在印尼推出了 TikTok Shop，并进行灰度测试。同月，印尼市场开放 TikTok 直播带货功能。TikTok Shop 和国内的抖音小店一样，可以申请入驻开店，售卖产品。直到今年 4 月，TikTok 宣布 TikTok Shop 正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。但据了解，TikTok 东南亚跨境小店并未正式开始招商，只有拿到内部邀请码的跨境卖家才能入驻，此类卖家一般为 Shopee 和 Lazada 平台上的头部卖家。而东南亚本土店铺无需邀请码，可以直接开通 TikTok Shop。

TikTok Shop 上线的优势在于更方便用户直接下单，加快 TikTok 电商变现进程。据泰国 MCN 机构美杜莎的 CEO 陈良透露，“在 TikTok Shop 功能上线后，用户已经快速学会了使用 TikTok 直接下单。虽然独立站卖家在营销层面仍可以使用 TiKTok 获得用户，但是消费者在购物行为则更习惯于直接使用 TikTok 下单。”

从体量上看，TikTok 远不及 Shopee 和 Lazada，但发展速度不可低估。有数据显示，TikTok 在 2022 年上半年电商业务的 GMV 超过 10 亿美元，相当于该平台在 2021 年的全年交易额，从侧面反映 TikTok 的 GMV 增长在进一步加速。就分区而言，TikTok 印尼的月均 GMV 达到 2 亿美元，而英国的平均每月 GMV 为 2400 万美元。根据官方数据，开斋节大促期间，TikTok 印尼电商的订单量增幅达 493%，GMV 增幅达 92%。

在印尼创业的 David Wu 就尝到了 TikTok 早期的流量红利，也成为这波 GMV 的贡献者。今年 3 月，David 和团队在印尼推出口腔护理品牌 MeToo，在 TikTok 印尼上线仅 3 个月就销售超 200 万瓶漱口水，MeToo 也成为印尼线上销量第一的漱口水品牌。

在 David 看来，TikTok 在印尼发展潜力很大，MeToo 未来也会进一步加深在印尼市场的布局。“TikTok 在未来三年的日活预计能达到 15 亿，将超过整个中国的人口数量。TikTok 电商化的速度在不断提速，TikTok Shop 的站点也在有序地展开。经过前面的探索和积累，TikTok 生态内的玩家都在高速成长，未来每年的发展都会是指数级的，我们也可以参考下 TikTok 电商全球 GMV 的目标：2022 年 20 亿美金，2023 年 230 亿美金，2024 年 1000 亿美金。”

除此之外，小红书也出海东南亚，在内容电商领域意图取得一席之地。“内容电商最火爆的就是 TikTok 了。不过小红书也出海了，其在马来西亚的日活数也在快速增长，也是个机会点。” 跨境电商卖家大魏（化名）说道。据了解，小红书海外发行商账号在今年 4 月正式发布了主要面向海外英语用户的生活方式分享应用 Spark。从应用商店的描述来看，Spark 覆盖时尚、旅游、美食、休闲活动、美容等多个领域，与国内小红书很相似。

电商服务又有新机会

基于 TikTok 的热度，跨境电商卖家大魏也在研究怎么做 TikTok，还在上个月拿到了入驻 TikTok 跨境小店的“入场券”。他表示：“内容电商跟传统的搜索电商还是有很大区别的。内容电商对技术很有要求，包括专线网络技术和内容创作方面的技术等。”

也就是说，由于 TikTok 在东南亚的发展较为早期，很多内部功能、购物链路、营销玩法还有待完善。比如，TikTok Shop 在今年 6 月才上线货到付款（COD）功能，进一步改善了用户在直播购物时的体验。除了卖家以外，很多服务商也可以在 TikTok 找到商机。比如，罗永浩的交个朋友的出海也包含三个板块，包括中国品牌出海营销、品牌直播代运营以及达人 CPS 带货分销。

以直播带货这一版块为例，由于东南亚的网红生态尚未完善，在选择网红资源上或者培养主播层面，必须要深度本地化，要挖掘本地用户的行为习惯以及用户痛点。如只选择粉丝量较高却与其产品无关的网红，最终尽管品牌曝光相对较大，但是网红直播内容与产品销售卖点大相径庭，最终也会导致转化率过低。于是，很多网红仍需经过一系列的培训才能“上岗”，成为有带货能力的达人。

据泰国 MCN 机构美杜莎的 CEO 陈良透露，“目前，TikTok 网红带货的订单转化率在 0.5~1% 左右，经验丰富的达人可以到 2~5%。未来，这个订单转化率可提升的空间仍然很大。与国内相比，东南亚网红的订单转化率大概能提升至 4~8%，预计优秀达人至少可以达到 5%。”

除了 MCN 营销机构，广告代理、账号代运营、培训机构、SaaS 工具等服务商在 TiKTok 也各有机会。2023 年，东南亚电商又有新的故事可以讲了。

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