全球销售额超千亿，玩具出海正当时

来源：品牌方舟BrandArk

近两年，潮玩出海已成一大趋势。

泡泡玛特副总裁文德一曾将 2022 年定义为“潮玩出海元年”。他表示，“在未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

但在潮玩之上，还有个更大的品类，玩具。

据国际研究机构 Research and Markets 的预测，2019 年至 2025 年间，全球玩具市场将以超过 4% 的复合年增长率增长。预测期内，全球玩具市场规模预计将增加超过 300 亿美元。

在增长迅猛的大背景下 ，同时也涌现出了不少“出海专业选手”。

它们的发展如何呢？

强大的供应链，弱势的品牌

玩具虽小，但其背后的生意不小。

根据 NPD 集团最新的全球玩具报告，2021 年全球玩具市场销售额达到 1042 亿美元，比 2020 年增长 8.5%，比 2019 年增长 12.7%，成为过去 10 年来的最佳表现。

中国作为玩具生产和出口大国，被称为“世界玩具工厂”。根据广东省市场监管局的数据，全球 70% 的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了 70%，占到了全球市场约 50% 的份额。

身处玩具行业的人应该都听说过这么一句话：“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。

截至 2020 年底，澄海区的玩具礼品行业生产经营单位达 3.4 万家，其中 20 多家年产值超亿元，玩具产值约 580 亿元。“这里有成千上万的大工厂和小作坊，就算是几十人的家庭小产线，他们做外贸生意也已经十几年了，不少老板不仅在中国有厂子，有的还在东南亚建了生产基地。”

据《2022 中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，2021 年，中国玩具（不含游戏）出口额为 461.2 亿美元，比上年增长 37.8%，增速为近五年最高。

然而，漂亮的数据背后，但国内企业真正能赚到的钱却并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样，拥有供应链的国内厂商，大多代工起家，对客户几乎没有议价能力。

在英国品牌评估机构 Brand Finance 发布的 2022“全球玩具品牌价值 25 强”排行榜上，全球品牌乐高、万代南梦宫、费雪名列前三位，与“中国制造”形成反差的是，榜单中并未出现中国品牌。

正如 Shopline 华南区生态负责人夏婕所说，“虽然拥有全球最大的玩具供应链，并且生产加工工艺领先全球，但是全球 Top30 的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。”

各大玩具企业，仍在探索破局之道，其中，不少企业将视线转向了海外。

海外先行者 StarPony、52TOYS

谈起“玩具出海”，知名度较高的就要属潮玩品牌。

如今，“盲盒”系列在各大商场占据主流，这也要多亏了“潮玩第一股”泡泡玛特、名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY 等。

然而，除了盲盒玩法，国内还有两位很有意思的玩具品牌，也凭借其独特的理念在海外声名鹊起。

01、主打创造力的 StarPony

在出海玩具智能化、IP 化创新方面，StarPony 正是一个典型代表。

StarPony 成立于 2020 年 8 月，主打儿童玩具产品，通过创新设计打造益智化、智能化、IP 化儿童玩具产品。成立至今，已先后获得三轮融资，估值超亿美元，可见其发展速度之快。

虽然成立的时间不长，但其来头可不小，据了解，StarPony 的核心团队来自阿里巴巴、华为、宝洁等明星企业，创始人史仓健曾担任阿里移动事业部国际总经理，实现多个产品从 0 至千万级 DAU 增长，在文娱、儿童产业及全球化业务等方面拥有多年经验。

目前，StarPony 的海外市场已经拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等英语国家及欧洲五国。史仓健表示：“未来国内市场将以开发 IP 价值为主，公司市场拓展重点将放在海外，计划会有 70-80% 的营收来自海外。美国市场将会是海外市场重点，2021 年上半年美国市场玩具销售额是 110 亿美元，增长率 19%。”

与传统玩具相比，智能玩具更具有互动性、趣味性、科技化等方面的优势，逐渐受到消费者青睐，也为玩具品牌出海带来了更多机会。

02、52TOYS

作为国内首家定位“收藏玩具品牌”的 52TOYS，它也是玩具赛道上的出海先锋。

2015 年成立，2017 年开始布局出海，2022 年上半年，52TOYS 海外销售额同比增长 250%。其中，日本市场仅 BOX 系列产品上半年销售额便同比增长 330%，北美市场增长四倍，而东南亚地区则增长了十倍。

据了解，52TOYS 有一个知名的“721”产品开发逻辑，即拿出 70% 的产能和精力开发可以去迎合大众的东西，20% 的精力去开发未来有可能引领市场的产品；10% 可以不考虑任何营收上的压力，可以在不同的材质、风格、品类、IP 主题上进行尝试。

创始人陈威在一次访问中表示，出海并不是简单地将国内热销的产品出口海外，而是应当从产品层面出发，在产品设计上下功夫，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化，如 Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。

52TOYS 以中华文化为核心，在产品和 IP 上植入民族特色元素，踏踏实实做好文化出海。此外，收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具，它们更具备收藏属性，且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。

BrandArk 话出海

这些年，原来铺货“躺着赚钱”的模式愈发难以走通，玩具出海来到了行业转型的十字路口。

整体来看，一些玩具品牌的出海，在从分销模式出海阶段向真正 ToC 转型，IP 是发力重点。

然而，IP 故事内容底蕴不足算得上是中国玩具的硬伤。海外 IP 故事早已深入人心，而中国玩具 IP 则还不具备能够讲出动人故事的能力。

基于这点，不少品牌也将重点转向了创意化、智能化，乘势出海。

当然，对于玩具出海来说，比产品出海更难的，是文化出海。

正如泡泡玛特公共事务总经理刘一川所说，“就我们而言，现在出海首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么，什么东西能卖出去、能卖得好、能让我们在当地先活下来，先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司，同时认可这家公司，愿意为这家公司产品买单，我们现在只是走到了这一步而已。”

在全球千亿的大市场中，哪些中国品牌能分到一杯羹，还是个未知数。

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