一家拥有浓厚“中国基因”的创企，想在欧美复制直播电商的辉煌

作者：KC Ifeanyi，《Fast Company》专栏记者，前《早安美国》社交媒体内容制作人。

编译：Valse

在过去的 40 年里，美国两大有线电视购物网 HSN 和 QVC 已经将电视购物深深植入到了美国人的生活之中。为了让观众下单，电视购物节目中的主持人会针对商品的特点和低价优惠进行大力宣传，这种形式与现在的直播电商没有本质区别。然而与已经形成成熟产业链的国内不同，虽然在过去几十年里，电视购物一直存在于生活之中，但直播电商在美国依然是一个很新的产业。

有数据显示，到 2024 年美国直播电商销售总额预计将达到 350 亿美元。相比之下，2022 年国内电商销售总额则预计将达到 4230 亿美元。不过有分析师表示，在未来四年内，美国直播电商的销售额也将占到电商销售总额的 20%。这意味着美国直播电商市场虽然刚刚开始发展，但潜力巨大。

在这个背景下，一家成立于英国的直播电商平台「OOOOO」的创始人 Sam Jones 表示，自己想要在美国市场复制中国直播电商产业的成功。「OOOOO」的信心来自何处，又将采取什么策略来吸引尚未培养起直播购物习惯的美国消费者？对此白鲸出海特别选编《Fast Company》专栏《This startup wants to create a $400 billion live e-commerce market in the U.S.》，带领读者了解「OOOOO」的经营思路与运营策略。

OOOOO 直播工作室介绍视频截图｜图片来源：OOOOO

1个直播基地+2个直播电商平台=“直播电商界的Shopify”？

目前，包括「Boohoo」（英国快时尚品牌）、「Missguided」（快时尚品牌）和「JD Sports」（英国运动服饰品牌）等在内的多家品牌已经入了 OOOOO 公司同名直播电商 App「OOOOO」。OOOOO 在曼彻斯特有一间面积达 2 万平方英尺的工作室，这些品牌会在工作室内举办直播活动来推销商品。

如果品牌希望直播活动可以在品牌自己的网站或社媒上展开，OOOOO 也允许品牌方借用工作室的场地及相关设备，同时还会配置布景、灯光和制作团队等基础设施，这也就等同于在英国开设了一个直播基地。而无论以哪种形式直播，OOOOO 都会从品牌的销售额中提取抽成。目前 OOOOO 仅在英国设置了直播工作室。

OOOOO 的联合创始人兼 CEO Jones 表示：“我们现在既是一家科技公司，也是一家直播娱乐公司。我们可以帮助品牌迈出从 0 到 1 的关键一步，让品牌加入直播电商行业。”

OOOOO 公司联合创始人兼 CEO Sam Jones｜图片来源：OOOOO

虽然直播电商产业在海外还不成熟，但 OOOOO 已经在布局垂类平台，如近期推出的体育类周边产品直播电商平台「Fanz」，「Fanz」的性质与「OOOOO」类似，但主要目标受众为足球迷，目前「Fanz」还推出了 NFT 业务。Jones 表示：“我们就像全新版本的 Shopify，只是将赌注压在了直播电商产业上。”

IMD 商学院的研究员 Jialu Shan 表示：“中国消费者被视作全球范围内对新产品和新 App 接受速度最快的群体之一。对于西方市场而言，如果想在直播电商产业达到和中国一样的增长水平，就要从消费者群体自身开始入手。用户对直播电商的接受程度取决于很多因素，比如文化差异和移动电商普及程度等，这也在一定程度上解释了为什么直播电商在西方市场仍处于起步阶段。”

目前在业务规模方面，OOOOO 已经取得了一些成绩。在上线几个月后，「OOOOO」曾在 2021 年 3 月短暂取代「Amazon」登顶英国购物类 App 排行榜。目前「OOOOO」全球安装总量超过 50 万次，平台入驻品牌中还包括「Nike」、「Lego」和「L’Oréal」等国际一线名牌。

与此同时，OOOOO 也与 TikTok 达成合作，在英国设立工作室。「OOOOO」通过其游戏化平台机制与创作者展开合作，在引入品牌方的同时产出高质量原创内容。

一切还要从创始人说起

见证了中国电商繁荣，去加拿大“复制一个Shopfiy”

OOOOO 并不是 Sam Jones 所参与的第一个电商平台，他此前还在电商企业 Wish 中任职总经理。不过 Jones 真正比较特别的工作经历则发生在 2015 年，那一年 Jones 曾在中国香港创办了一家科技公司，公司发行了一款足球题材手游「Ballr」。正是这段在中国经营初创企业的经验让 Jones 对中国用户的移动消费方式有了较深的理解。

回忆起这段经历，Jones 表示：“如果你去过中国就会发现，中国的移动产业发展速度非常快。一部手机就可以满足中国消费者所有的生活需求，无论是支付、娱乐或是购物。

那一段经历让我发现直播电商领域拥有非常大的商机，但在欧美市场中一直没有企业真正去探索这一领域。从 2019 年开始，我决定不再做一名旁观者，因此我离开了 Wish并开始创办自己的企业，希望能将直播电商产业引入西方市场。”

「OOOOO」官方使用教程视频截图｜图片来源：OOOOO

OOOOO 起初在英国成立时是一家私人持股企业，启动资金为 500 万美元左右。在 Jones向潜在投资人介绍公司理念和规划时，他发现许多投资方虽然对直播电商的概念很感兴趣，但OOOOO当时的规模还没有足够的实力说服投资方注资。Jones回忆道：“我当时意识到时间很紧迫，因此一定要尽快采取行动发展业务。”

随后，Jones 将 OOOOO 总部转移至加拿大。之后 OOOOO 以私募发行的方式完成了总额达1500 万加元（约 1200 万美元）的融资，并于 2021 年 7 月在多伦多证券交易所上市。对于迁址加拿大的原因，Jones 表示：“Shopify 就起源于加拿大，因此我觉得加拿大市场对我们的商业模式有更高的接受度。”

TikTok旧将复原直播体验，以游戏化体验带动自增长

OOOOO 联合创始人 Eric Zhang 曾在 TikTok 负责用户增长功能开发 | 图片来源：OOOOO

除了Jones以外，OOOOO 的另一位联合创始人 Eric Zhang的工作经验也引人注意。Zhang曾是 Musical.ly 的创始团队成员，也曾在 TikTok 任职高级工程师。目前Zhang 还负责管理 OOOOO 的上海团队，该团队主要负责公司的技术研发工作。

Jones 表示：“很多人认知里的直播电商还只不过是一个带有购物链接的直播活动，但实际上中国直播电商产业的技术发展与复杂程度远超我们的想象。”为了将最先进和完善的直播购物体验带到欧美市场，OOOOO 正在开发佣金系统、直播内容管理系统及 App 内置游戏功能，这一系列功能的目的都是为了延长用户在 App 内的停留时间，同时让用户能通过各种渠道获得折扣奖励。

Jones 表示，OOOOO 目前的获客和提升用户留存策略会主要倾向于游戏化内容和用户间的推荐传播。举例来说，如果一个用户向朋友分享并推荐「OOOOO」App 的话，「OOOOO」就能给用户打折等购物福利，从而放大 OOOOO 用户社区的参与度和娱乐价值。Jones 认为这是「OOOOO」与「Bambuser」 或「Livescale」等竞品之间的最大区别。

Sam Jones 讲解直播电商基本生态结构｜图片来源：OOOOO

Jones 表示：“我们面临的挑战在于，如果只是单纯的提供直播内容的话，能够吸引的观众其实非常少。这是个老生常谈的问题，那就是平台到底该怎样才能吸引到潜在消费者的注意力？”

针对这一问题，OOOOO 希望能通过设备齐全的直播工作室为观众提供足够具有吸引力的内容。Jones 表示：“进行直播很简单，但市面上许多直播平台上的内容往往质量不高。想要真正创造优质的内容不仅需要创造力，还需要好的摄影设备和场景。”

规避竞争激烈的美妆/时尚市场，垂类行业中寻找机会

虽然同名 App 和直播工作室是OOOOO最为主要的竞争力，但这两者目前都仅限于英国市场，此外这两者暂时还无法大幅度推动OOOOO的商业化。目前「OOOOO」销售额最高的一场直播活动共售卖了价值 3.5 万英镑（约 4.8 万美元）的产品，而目前平台上直播间的最高转化率为 20% 左右。

为了发展国际市场并寻找新的变现渠道，Jones 将发展重心放在了与大型品牌方合作并提供 SAAS 服务上。在直播电商产业中，热度最高的两个商品品类是服饰和美妆，但这两个市场目前也已经非常饱和。

“OOOOO 在规模上无法和 Sephora（丝芙兰，全球美妆购物平台）相匹敌，因为对方拥有大量美妆品牌和名人资源。因此对 OOOOO 而言最好的情况就是品牌方提供基础资源。不过，在别的领域里我相信 OOOOO 还是很有优势的，而这个领域就是球迷群体。”Jones认为。

「OOOOO」平台直播活动照片｜图片来源：OOOOO

在 2022 年 1 月，Jones 与博彩公司 Playtech 的创始人 Teddy Saqi 合作，以 OOOOO 旗下子公司的名义推出了 Fanz.com。除了直播电商和应用内游戏功能外，Fanz 还销售足球球星以及球队的NFT 纪念品。

Jones 说：“在 OOOOO 的商业版图中，最重要的就是我们带有强烈文化色彩的用户社群。对社群展开直播可以帮助品牌方提升销量，除了足球外，我们还组建了一个很大的自行车运动装备社群。”

欧美直播电商还很初级，「OOOOO」想要跑出来更加困难

那么再回到文章开篇的问题：OOOOO 能否成为西方市场，尤其是美国直播电商产业的领导者吗？

在过去几年，美国本土直播电商初创企业 Talk Shop Live、PopShop Live 和Ntwrk 已经获得了一定的市场地位。从 2021 年开始，Meta 也在「Instagram」和「Facebook」上推出直播电商功能。此外Amazon 也是美国直播电商市场的参与者之一，Amazon自 2019 年推出直播功能后效果一直不太尽如人意，但不能否认的是这一头部电商平台依然拥有非常强大的资源。

IMD 商学院研究员 Jialu Shan 认为：“对于 Amazon 这种规模的电商企业而言要做直播都很困难。那么像 OOOOO 这样的小型初创想要脱颖而出只会难上加难。

对于跨功能平台而言，西方消费者还处于适应和接受阶段。西方消费者们认为「Amazon」和「eBay」就是电商平台；「Facebook」和「Instagram」是社交平台；「YouTube」就是娱乐用的。消费者对于平台性质和功能是有思维定式的，而平台开始整合电商功能也只是近两年才出现的现象。不过中国市场却很不同，中国消费者很早就被灌输了社交或通讯平台与电商相结合的思路，「小红书」、「微信」、「微博」都是这样的产品。”

Shan 说道：“西方和中国的市场环境完全不同，因此经营策略也应该随着市场环境而调整。不过好的迹象是，随着越来越多的公司开始在西方市场尝试直播电商产品，越来越多的用户也将能领会到直播电商的魅力，这对整个行业的发展是非常重要的。”对于培养消费者习惯，Jones 则表示：“OOOOO 正在努力为直播电商经济搭建基础设施。”

结语

中国直播电商的产业发展，是以国内移动互联网、电商产业及围绕电商产业的各项基础设施都相对完善为基础的。但相对于欧美，疫情才推动电商快速渗透，移动支付、物流、以及流媒体和电商之间的无缝使用体验，都还有待进一步完善，更重要的是，消费者在思维定式下，距离接受进而喜欢还有一段时间。

就 OOOOO 而言，一个直播基地+两个电商平台，与基础设施并不搭边。在不合适的时间，将一个创业理念放到另一个环境不同的市场，很难复制成功。而观察美国的一些直播电商平台，其实走在更前端。