DTC 品牌开年不利，生存环境史上最糟？

Warby Parker、Stitch Fix、FIGS、Allbirds...这些典型的 DTC 品牌在过去 2 年经历了一轮上市潮。凭借着 DTC 模式的低开销、没有中间商以及看似无限大的用户池等亮点，这些公司市值飙升至数十亿美元。但今年形势正在发生扭转。

公司遭受的打击来自多个方面，Facebook 广告价格上涨、广告效果衡量困难、产品运输成本飙升、规模小于预期的客户群等等。Big Technology 对市值超过 8 亿美金的上市 DTC 公司分析后发现，几乎每一家公司都在应对营收减少、利润率下降、亏损进一步扩大的情况，甚至有公司要同时应对 3 种情况。进入 2022 年，这些公司合计总共损失了数十亿美元的市值，在本就不太好的一年，这些公司的表现远低于市场预期。

DTC 品牌服务机构 Common Thread Collective 的 COO Orchid Bertelsen 表示，将来一定会有公司不得不进入清算流程，大环境一定是重要诱因。

目前来看，飞涨的 Facebook 广告价格对 DTC 行业造成的损害最大。这些公司长期依靠 Facebook 广告来实现增长，在隐私新政之前，广告成本在品牌的承受范围内，但现在投 Facebook 广告变成了危险的赌注。

大多数线上起家的 DTC 公司都缺乏实体店，主要依靠 Facebook 来触达用户，导致这类企业触达用户的途径过于单一。而且，基本上所有的 DTC 品牌的知名度都不够高，Warby Parker 上市时的品牌知名度只有 13%，之前他们通过花很少的钱就能在 Facebook 上触达很多客户，但这个策略现在不奏效了。

一位有社媒投广经验的广告主 David Herrman 表示，2 年内，Facebook 的广告成本几乎翻倍，甚至达到之前的 3 倍，在 Facebook 内覆盖到 1000 个用户的费用从 6 美金增长到大约 18 美金。

而苹果 iOS 隐私变化导致的广告成本上升只是其中一个结果，更重要的是，DTC 公司衡量社媒广告效果也遇到了极大的困难。David Herrman 表示，IDFA 隐私新政的变化影响很大，导致 Meta 用于归因的内部指标和机制产生 30%-50% 的结果偏差。

在营销之外，DTC 品牌的供应链也遇到了问题。由于疫情，从中国发出的集装箱的费用激增，有的时候成本甚至达到之前的 10 倍。这又增加了 DTC 品牌的压力，考虑到这些品牌对进口的依赖程度，多出来的成本很难通过抬价或销量提升来抵消。

DTC 品牌 Beardbrand 创始人 Eric Bandholz 表示，供应链问题正在毁掉很多 DTC 品牌，产品严重依赖中国，散装集装箱成本大幅上涨。Big Technology 去年 5 月曾披露，从中国运送一个集装箱到美国的价格从疫情前的 2000 美元跃至 1.5 万美元。多名从业者透露，现在的价格更高。据 Bandholz 说，如今 Beardbrand 正在努力将其整个业务转移到北美。

在这样的环境下，Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、Warby Parker 和 Wayfair 要么出现重大亏损，要么利润率下降，要么 2 个问题都出现。

Wayfair 在 2020 年实现了 1.73 亿美元的净利润，但仅在 2021 年 Q3 就亏损了 7800 万美元。Warby Parker 在 2021 年 Q3 亏损了 9100 万美元。Revolve 2021 年 Q4 的毛利率从 2020 年 Q4 的 56% 下降到 54.8%。Hims and Hers 2021 年 Q4 的毛利率从 2020 Q4 的 77% 降至 73%。这样的情况还有很多。

整个大环境进入了史上最糟的时间点。投资者对难以盈利的公司兴趣大大降低，因为像是 Warby Parker 的时尚类眼镜、FIGS 昂贵的医用服装，这些产品的潜在市场天花板可能没想象的高。

正是因此，上市 DTC 品牌的股价正在大幅下降，而且不知道什么时候是个头。截至 3 月 14 日，Allbirds 进入 2022 年的股价下跌了 64%，Stitch Fix 和 Warby Parker 的股价下跌超 40%。其他同类公司的股价今年至少都下跌了 19%。相比之下，标普 500 指数自 2022 年下跌了 11% 多。

不过，现在唱衰 DTC 行业还太早。一些公司从 Facebook 转向 TikTok 等平台，想办法将社媒广告成本拉回之前的水平。还有一些公司，比如 Chewy，它的客户终身价值很高，因此即使 Facebook 广告上升，对品牌来说也值得。Forecast Labs 的 VC Arjun Kapur 表示，以小狗的平均寿命来算，一个客户的生命周期有 14 年。风投的钱还是在涌入 DTC 领域，根据各立项申请书数据，2022 年以来，VC 在 DTC 行业已经投入了 10.5 亿美元。行业仍然有前景是事实，现实很骨感也是事实，而且似乎不会很快好转。

本文编译自：The direct-to-consumer craze is slamming into reality