快手Q4及全年财报：国内GMV同比增长超78%，海外重拾老铁文化

北京时间 3 月 29 日，快手发布了 2021 年 Q4 以及全年财报。财报发布第二天股价下跌超 4%，报价 76 港元，目前截至发稿前总市值 3197 亿元。尽管如此，实际上快手这份财报有点东西。

数据来源：富途牛牛

和往期财报一样，快手本次财报仍以国内数据为主，不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q4 在国内的营运成果，下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

财务：营收增长、GMV 爬升、渗透城市人群

根据财报数据，2021 年快手全年营收 810.8 亿元，同比增长 37.9%。在非 GAAP 准则下，调整后净亏损 188.5 亿元，较去年 78.6 亿元上涨超 100 亿元，这和快手在 2021 年尤其是上半年制定的战略有一定关系。

具体到各收入版块来看，2021 年线上营销收入为 426.6 亿，占总营收的 52.6%；直播营收为 309.9亿，占总营收的 38.2%；其他收入为 74.2 亿，占总营收的 9.2%。线上营销收入代表的广告营收成集团第一大收入业务，是快手在过去的 2021 年连续 4 个季度交出的答卷。

下面还是主要以季度为单位，看快手在 2021 年还作出了哪些改变。

数据来源：财报｜单位：万元人民币

根据财报数据，2021 年 Q4 快手营收 244.3 亿元，同比增长 35%，环比增长 19.2%，实现连续 3 个季度环比正向增长。

广告营收进一步增长，2021 年广告主数量增长超 60%

根据财报数据，Q4 广告营收 132.4 亿元，占总营收的 54.2%，在集团总营收中的占比进一步增加。同比增长 55.5%，环比增长 21.3%。

数据来源：财报｜单位：万元人民币

根据快手官方在财报中的解释，广告营收持续增长的原因是用户流量持续增长以及广告主数量增加，而这得益于广告主体验与广告效率提升。根据财报数据，2021 年全年广告主数量同比增长超 60%，而广告主数量持续增长的原因有：1、公域流量+私域流量的组合拳发挥了效果；2、短视频+直播的组合拳给广告主提供更多营销可能；3、电商业务也在一定程度上促进了广告业务的发展；4、集团的服务和运营能力进一步增强。

根据快手在财报中计算公式“日均流量=DAU*用户日均活跃时长”，我们可以尝试计算快手近几个季度的日均流量变化情况。

数据来源：财报|流量单位：百万/收入单位：元

根据财报数据，2021 年 Q4 快手日均流量为 384.4 亿，同比增长 57.6%，环比增长 0.7%。日均流量仍在平稳增长当中，更值得关注的是日均用户广告营销收入突破了 40 元，这可能和快手在财报中提及的覆盖了更多的高层级城市女性用户有关。

除此之外，快手还在财报中提及品牌收入同比增长超过 150%，也是一个不错的信号。但说实话，为了持续保持关注，笔者基本上每周都会使用快手超过 1 个小时的时间，但是刷到品牌广告的频率并不高，尤其是相较于抖音短视频平台。也期待快手私域+公域的模式会在品牌营销上带来更多可能。

直播营收贡献占比再次缩小，更多专业主播入场

根据财报数据，2021 年 Q4 快手直播营收 88.3 亿元，环比增长 14.3%、同比增长 11.7%，占集团总营收的 36.1%。说来也巧，直播在集团总营收的贡献占比恰好为两年前的 2 分之 1。

这里面既有直播甚者整个泛娱乐市场竞争的原因，也是快手自我选择的结果，这两年肉眼可见快手将更多精力和资源倾斜到了短视频和电商业务。

对待泛类秀场直播，快手似乎正在走“精耕细作”的路线，根据快手财报数据，截至 2021 年 12 月 31 日，快手与公会签约的专业主播数量同比翻倍增长。2021 年 Q4，直播用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长 5.2%，达到 4,850 万人。每月直播付费用户平均收入增长至人民币 60.7 元，环比增长 8.6%，同比增长 17.2%。

除了这些数字，还要说一个笔者作为普通用户的观察。尽管我们会将直播大致划分为电商直播、秀场直播和游戏直播，但实际上快手的不少直播营收也来自电商主播，不同于其他平台，快手电商主播直播时往往也伴随着“才艺表演”。

其他营收稳健增长，GMV 年同比增长 78.4%

快手第三大营收是以电商营收为主的其他收入。根据财报数据，快手 2021 年 Q4 其他营收为 23.7 亿元，占集团总营收的 9.7%，同比增长 40.2%，环比增长 27.3%。

根据财报数据，2021 年，快手电商内容的总用户消耗时长年增长超 50%、快手 GMV 达人民币 6,800 亿元，同比增长 78.4%。2021 年 12 月，98.8% 的 GMV 来自于快手小店。2021 年 Q4，知名品牌自播的 GMV 是 Q1 的 9 倍以上，电商业务的复购率同比增长超 5%。

关于快手的其他收入要从两个视角来看：

从绝对值来讲，2021 年 GMV 较 2020 年增长了 2988 亿元，可电商营收（假设电商营收=其他收入）只增加了 37.1 亿元，快速增长的 GMV 并没有带来更多收入，电商的货币化率在1.24%，虽然还是低于其他平台，但相较于2020 年 H1 的数据略微上涨。

但另一方面，快手走的是“信任电商”的模式，相较于其他模式，信任电商起量速度相对较慢，但一旦形成平台——主播——品牌——用户之间的信任，用户的粘性则会更加牢固，而且随着越来越多的用户开始相信快手电商，那么 GMV 的累积效应也会越来越明显，从 Q4 的数据来看，这种效应正在逐渐显现。当然 Q4 GMV 上涨可能也和春节期间大家囤年货有关。

最后，还是多说一句，作为一个每月都在电商平台以及社交媒体平台花费不少的忠实用户，快手的电商逻辑确实自成一派，尽管笔者不是十分受用，但是身边确实不乏对快手电商十分“上头”的姐妹。

营收之外，成本和利润同样值得关注。

降本增效、缩减营销、减少亏损

根据财报数据，2021 年 Q4 快手主营业务成本为 142.8 亿元，同比增长 48.8%，环比增长 19.2%。营销成本 102.3 亿元、行政成本 9.2 亿元、研发成本 40.2 亿元，亏损 62.02 亿元，经调整后亏损35.69 亿元。

根据财报数据，主营业务成本中占比最多的三项是收入分成、带宽与服务器以及物业和设备使用。快手对此的解释是内容生态的丰富以及国内海外用户数量的增加。

而在营销成本上，尽管较去年同期增长 50.8%，但实际上环比下降了 7.1%，这已经是快手连续两个季度缩减营销成本，而营销成本的下降和快手及时叫停在海外市场的高额增长计划有关。

从利润上看，2021 年 Q4 快手毛利 101.5 亿元，毛利率 41.5%，经营亏损 57.9 亿，经调整后亏损35.7 亿，较上一季度亏损有所减少。

由于新冠疫情、俄乌战争以及市场日趋饱和等诸多原因，包括快手在内的众多公司开始选择降本增效，选择将更多预算花在现有用户的持续开发以及内容生态的不断丰富上，这种趋势在 2022 年可能会更加明显。

除了营收的增加和亏损的减少，快手 Q4 财报的另一份精彩答卷在用户数量的增长。

用户：MAU 稳健增长、聚焦三大市场、重新划分目标人群

单位：百万｜数据来源：财报

根据财报数据，2021 年 Q4 快手 MAU 为 5.78 亿，同比上涨 21.5%，环比上涨 0.9%；DAU 为3.23 亿，同比上涨 19.2%，环比上涨 0.9%。一方面快手保持了相对比较稳定的水平，但另一方面也说明想要在缩减营销预算的情况下实现增长并不容易。如前两个季度一样，快手仍未公布海外数据。

只是在财报中写道：“通过持续丰富平台的内容创作及内容的消费，我们在一些主要的海外市场逐渐形成了良性的业务循环。在 2021 年下半年实施了更节制的预算计划后，海外市场的日活跃用户、用户使用时长和留存率仍然继续提升。”

距离 2021 年 8 月快手国际化事业部发起的代号为“Trinity”行动，已经过去了 8 个月，将 kwai 中东、Kwai 拉美以及主打东南亚和南亚的 Snack Video 三款 App 合并成一款计划仍未落实。笔者也就该问题向一位快手内部人士进行了简单采访，对方表示“重点不是产品整合，而是团队整合，避免重复造轮子，中台化可能会帮助快手在海外走得更远，但是频繁的组织架构调整也挺耽误事儿的。”

确实 2021 年 Q4-2022 年 Q1，快手又发生了不小的组织变化。综合快手官方数据、晚点 LatePost 以及其他公开数据：

1、快手原东南亚负责人 Zack 于 2 月离职、拉美市场负责人邵凯离职、快手国际化事业部负责人仇广宇 3 月宣布将于近期离职。

2、自 2021 年 10 月 29 日开始公司联合创始人、执行董事程一笑接任宿华担任快手 CEO，在仇广宇离职后国际化事业部产运和商业化两大版块直接向程一笑汇报。

3、快手 CTO 陈定佳和安全合规线负责人余海波也将直接支持海外业务发展。

4、原欢聚 CFO 金秉自 2022 年 1 月 17 日起接任钟奕祺担任快手 CFO。

关注快手的这三年的直观感受是战略一直在变来变去，人员调整永不停歇....

不过不可否认的是快手通过近两年的努力已经在局部市场站稳了脚跟。

从市场上，重点聚焦沙特、土耳其、巴西、印尼

从目前的情况来看，快手海外两款应用的主要优势市场集中在拉美、中东、东南亚、南亚等四大区域市场。

这里还有一个有趣的地方，多数产品都会选择用以沙特为代表的主攻中东市场的产品进军土耳其，但快手却选用了“拉美版本的Kwai”在强攻土耳其，根据 App Growing Global 数据，拉美版 Kwai 近 3个月广告投放 Top5 市场分别是土耳其、巴西、阿根廷、墨西哥、美国。其中土耳其占其近期总投放素材量的 44%，比其重要市场巴西还多出了不少。

重点关注+重点投放的直接结果是快速增长。根据 Data.ai 数据，Kwai 近 90 天在土耳其的 Google Play 下载总榜稳定在 Top10 以内。

Kwai 中东版本则将将近 58% 的广告预算投入了沙特市场、Snack Video 则将 79% 的预算拨给了印尼。根据 App Growing Global 数据，相较于以前的广撒网多捕鱼，单从广告素材数量来看，沙特、土耳其、巴西会花掉绝大多数预算。

从用户上，终于开始在海外复制“老铁文化”

（1）被蓝领用户关注

巴西技术与社会研究所社交媒体研究员维克多·巴塞洛斯 (Victor Barcellos) 表示，TikTok 在巴西专注于集中在比较富裕的东南地区的年轻用户、青少年，而 Kwai 服务于历史上被边缘化的东北各州人群。

除此之外，Kwai 也吸引了不少网约车司机、公交车司机、外卖员等蓝领用户加入平台，一方面是因为在这里他们更容易获得关注，另一方面也反映出 Kwai 为低收入社区开展的慈善活动逐渐奏效。

（2）吸收更多 TikTok 容纳不下的创作者

根据海外媒体 restofworld 报道，一位前广告公司高级分析师、现 Kwai 短视频创作者 Moreira 最近分享了自己在 Kwai 上的创作经历以及她调查了解到 Kwai 在巴西快速崛起的原因。

Moreira，在 2020 年以前都在一家广告公司担任高级分析师，在深思熟虑下选择辞职并成为一名全职TikTok 创作者，尽管认真拍摄视频、策划内容，但在缓慢的磨合中 Moreira 在 TikTok 仅仅积累了 7 万粉丝。

可当她在快手上发布了第一个肥皂风格短剧后的两周就获得了 12 万粉丝，如今两个月过去 Moreira 在Kwai 上已经有了 60 万粉丝，并实现了比原来高级分析师更高的月收入。

但 Moreira 并不是个例，来自巴西米纳斯吉拉斯州的 27 岁舞者 Markelly 在 20 岁出头时移居圣保罗，梦想成名。在她加入 Kwai 并于 2021 年 12 月上传原创视频之前，她的职业生涯一直处于停滞状态，可现在她拥有超过 100 万粉丝。

相较于 TikTok 上的高门槛，不少巴西创作者认为 Kwai 对新人创作者更加友好。不过关于创作者的经济收入仍需包括 Kwai 在内的短视频平台不断推动完善，风险投资公司 Atlantico 的投资人 Ana Martins 表示，2021 年调查了 5000 名巴西社交媒体创作者，大约 50% 的 KOL，每月从自己的内容中赚取的收入不到 100 美元，其中一半根本没有赚到钱。

“快手为什么在海外放弃老铁文化？”是笔者在过去 3 年常常思考的问题。现在来看，似乎只是时候未到。在大手笔赞助美洲杯之后，Kwai 开始复制国内成功策略了。

从内容和商业化上，短视频+直播双驱动

在商业化上，2021 年 11 月和 2022 年 1 月，Kwai“游戏直播伴侣”Kwai LivePartner 的安卓版和 iOS版本分别上线，鼓励用户更方便地进行游戏直播。

除了游戏直播，Kwai 的泛娱乐直播和电商直播也在稳步推进当中，商业化正在进行时。与此同时，2022 年 3 月，快手国际化商业化部门成立，可见快手在 2022 年商业化的决心。

除了在直播上的发力，快手海外也在短视频方向上积极努力。

2021 年 Snack Video 在巴斯斯坦推出了 Snack Video Creator Academy 活动，旨在帮助用户更好地完成短视频创作，鉴于取得了不错的反响，Snack Video在近期推动了Snack Video Creator Academy2 活动

自 3 月 10 日到 31 日，SnackVideo 的用户将可以免费访问超过 50 门教育课程。这些视频将为巴基斯坦本地创作者提供有关如何使用 Snack Video、进行内容创作、提示和技巧的分步指南，以了解如何在社区内成长、提高收视率、避免发布违禁内容等。另外，还请到了一些本土知名 KOL 和新创作者分享创作心得。

此外，用户在 #SnackRisingStar 标签下发布自己原创视频，将有机会赢取各种奖品，例如现金奖励、iPhone 13 Pro、奖杯和证书。

总之，2022 年的快手似乎正在海外“返璞归真”。