全球开店800家，木槿生活丁思楠：后疫情时代，如何在线下解锁年轻人流量密码？

本文转载自微信公众号：浪潮新消费（lcxxiaofei）

这两年线上的流量玩法已经被充分挖掘，开始同质化，如何在线下解锁新的流量密码，成为很多品牌和线下业态持续探索的问题。

尤其是这两年疫情带来的零售市场大洗牌，出现了很多新的机会窗口。线下强社交和强体验的不可替代性，也让品牌的线下布局成为一种必然。

“机会只留给做好准备的人，我们从 2020 年到现在，在疫情的影响下还一直在开新店，因为我们对门店经营采用的是非传统的零售手段。”

在近期一活动中，木槿生活 CEO 丁思楠结合过去几年在潮流集合店上的探索，深度分享了对于后流量时代，线下零售如何逆势突围，以及如何打造差异化品牌定位的底层思考。

木槿生活 CEO 丁思楠

丁思楠深耕零售行业十几年，曾运营数百家服装实体店，2016-2018 年间，历任服装业黑马品牌 KM/现象级零售品牌 NOME 渠道发展中心总监，2018 年底加入木槿生活担任 CEO。

木槿生活成立于 2014 年，旗下拥有 MUMUSO 和 MUMU FAMILY 两大品牌。

其中 MUMUSO 主营家居日用百货，在国内开店 500 多家，海外布局 50 多个国家和地区，是行业内表现前列的品牌之一；2020 年开始发力的 MUMU FAMILY 定位“Z 世代潮娱市集集合店”，目前在国内也开出了 100 多家门店。

下文截取丁思楠演讲的部分内容，与创业者共享。

我叫丁思楠，从事零售行业十几年，操盘过一些服装、百货品牌。我是在 2018 年底加入到木槿生活担任 CEO，今天主要是跟大家分享我对零售的一些理解和认知。

首先介绍一下，我们公司是 2014 年正式成立，2015 年在国内开始大面积地开店。这期间也是中国零售市场变化凸显的阶段，电商开始兴盛，线下实体店面临转型。

木槿生活旗下有两个品牌：MUMUSO 和 MUMU FAMILY。

MUMUSO 当时主要是做家居日用百货，开店面积在 150 平左右。2015 年到 2016 年，我们在全国快速开了将近 500 家门店，并在 2016 年下半年开始布局海外市场。

我们原来对 MUMUSO 的品牌定位是韩系风格，首先在 2016 年底进军了东南亚市场，2017 年入驻了中东市场，但在 2018 年受限韩令和萨德事件影响，整个国内市场受到比较大的重创。

2016、2017 年的时候，我们另一个品牌 MUMU FAMILY 在也在同步筹备，品牌定位主要是做 IP 集合店，店铺面积开到了 300-500平 方，但那时国内消费者对于 IP 的认知还不够成熟，处于早期阶段。

因为当时属于比较超前的概念，所以我们先在国内开出门店进行测试，发现上海这种一线城市的用户还是比较能够接受，但对 IP 价值的理解还不够，大家可能会去逛，但是买单的时候他会觉得产品太贵了。

所以 MUMU FAMILY 这个品牌我们一直没有怎么去运作和经营，主要精力放在发展 MUMUSO 上，高峰时期 MUMUS0 在国内有 600 家门店，加上海外布局的 50 多个国家和地区，总共有将近 800 家门店。

由于 MUMUSO 是韩国品牌，在国内市场的发展已经有了一些局限和影响。后面公司也进行去韩化，现在 MUMUSO 完全就是一个中国品牌，也是中国出海品牌里比较有代表性的品牌。

但也因此错过了国内市场的发展机遇和机会，在 2020 年初受疫情影响，国内整体零售市场受到非常大的重创，我们也在思考品牌接下来的发展方向应该要怎么去走。

其实在那个时候，我们一直在做消费者调研和用户分析，发现 IP 文化和市场教育已经非常成熟了，就像我们熟知的泡泡玛特，它代表了 IP 文化价值已经被消费者接受了。

因此我们想针对 MUMUSO 和 MUMU FAMILY 重新进行定位和升级，所以在 2020 年初的时候组织团队开始重新启动 MUMU FAMILY 的项目。

截止到现在，MUMU FAMILY 在国内有接近 100 家门店，而且基本上是大店，我们对自己的定位是做全球首家一站式潮流生活空间概念店。

此外，给自己定的品牌标签是“Z 世代潮娱市集集合店”。为什么叫市集？其实更多的是从用户的角度去出发，希望大家可以在这里进行一站式的购物。

后疫情时代，潮流集合店能否逆势突围？

我们现在还在疫情时代，真正的后疫情时代可能是未来的 3-5 年。

从 2020 年到现在你会发现，国内市场跟风速度非常快，涌现了很多的潮流集合店新品牌，竞争非常激烈。为什么我们认为潮流集合店依然存在机会呢？

首先不管国内的线上消费形式和直播带货有多么发达，线下流量是始终存在的。

只不过跟以前存在很大的差异，以前我们出门逛街非常是有目的性的，就是要去干什么、买什么，有一个很详细的计划。

现在消费习惯变了，凡是计划性消费的东西，都会用手机直接下单，出门逛街更多是社交、约会或者是一群人组织去哪里吃什么。

它变成了没有消费计划的逛街，经过疫情之后这种变化更加明显，包括现在海外市场也是这样的状态。

所以线下的流量它始终存在，主要看如何去吸引，并且把用户的交易行为留在线下。

第二，线下跟线上有一个非常大的差异点就是服务，线下门店可以提供的服务感受、服务感知和服务体验，是线上取代不了的。

第三，一站式购物的集合店，可以满足用户在购买过程中的一些心理变化，并且最大程度地提高用户的驻店时长。

现在的消费者既理性又非理性。像这几年兴起的盲盒文化，很多年长的人都认为非常不理性，因为不知道买的是什么东西，但其实盲盒满足的就是猎奇心理。

一站式的潮流集合店，可以给消费者提供一种“寻宝”的购物体验，消费者可以在里面发现很多新奇独特的东西，有很多体验的环节可以参与进去，所以会最大限度地提高用户的驻店时长。

这样就可以把用户的交易行为留在线下，最大程度地降低了引流成本和消费者进店成本。

当然，我们也会面临一定的问题，如何降低线上对实体店的冲击？从产品的角度去理解，用户现在对价格的敏感度是非常高的，他们追求超高性价比和颜价比的产品。

我们门店售卖的产品，可以做到与线上同价。还有一些产品，线上是无法提供购买服务体验的，但线下可以。

就像线上视频直播卖服装，更多的是在让大家代入到试穿的感觉，但是这种感觉跟实体店直接试穿的差异性是非常大的。

消费者在线下试穿之后，发现买到的产品价格跟线上同价，这样更有助于成交，也会让我们的顾客留存下来。

现在疫情的发展趋势是很难预料的，每天都在发生不同的变化，海外和国内的形势也完全不一样。但我们从2020年到现在，在疫情的影响下还一直在开新店，因为我们对门店经营采用的是非传统的零售手段。

现在也是零售市场最大的洗牌期，这个洗牌期有非常多的机会留给做好准备的人。

我们现在开的这些大店成本投入是非常高的，但开出来之后抗压能力也非常强，能够做到强引流的效果，这也是我们要开大店的核心原因。

后疫情时代，我们所有的重心会放在品牌升级上，通过创新品牌包装吸引消费者眼球，更多地留住用户。

现在发达的社交媒体，比如小红书、抖音等提高了普罗大众的审美能力，所以现在的消费者审美能力非常强。

大家对美好有更多的追求，所以一成不变很难和消费者产生连接和互动，一定要不断地去迎合消费者的需求和想法去做品牌和包装升级，这个是我们未来的重心，也是疫情之下我们核心要去发力的重点。

同时，我们店铺面积也在不断地扩大，2020 年初重新定位和发展 MUMU FAMILY 这个品牌的时候，门店面积从最初的 300 到 500、1000 平方米，到目前为止最大的门店面积是 3500 平方米。

我们对自己的定位是一个潮娱文化市集，为什么叫市集？因为我们希望未来可以开到更大，类似于小型百货一样。提供更大的体验空间，可以更多地满足不同用户的不同需求，也可以让他们有更多好的线下购物体验。

线下购物中心的流量变迁

目前我们已经成为购物中心和商场的主力店或者次主力店，相当于商场的流量发动机。

过去购物中心的主力店和次主力店基本上是被国际快消品牌所垄断，但是现在它们在大量地退出中国市场，或者出现下滑，反而国内的快消品牌门店数量越来越多。

为什么会有这样的变化？

第一，这些品牌它不能迎合中国市场的消费需求，慢慢地被用户淘汰。

第二，标品服装类的产品被线上分流的非常多，而且随着中国商业越来越发达，这类产品大家基本上会选择在线上购买。

第三，品牌雷同，每一家商场都是这几家店，让用户产生了审美疲劳。商场入驻的品牌大同小异，用户失去新鲜感，去逛购物中心的几率也在下降。

甲方现在在选择主力店和次主力店的时候思路也在发生变化，如果还是一味地求同，没有一些新颖的品牌，它不可能留得住流量。

现在逛街的基本是新生代的消费者，独生子女非常多，大家都有非常强烈的社交需求，年轻人逛街会三五成群地约起来。

他们在逛街购物过程中，会有自己的主张，比如说拥抱新国潮文化。新生代消费者民族自信感是非常强的，以前80后消费者可能认为买阿迪、耐克就是好的。

但是现在的年轻人会认为安踏、鸿星尔克更好，而且现在中国品牌的品质、设计、价值也非常有竞争力。

商场现在也逐步从用户需求出发去招商，做品牌的组合。像以前商场餐饮或者吃的业态是比较少的，但是现在吃喝玩乐业态占比越来越高，他们都不太想要传统的零售在里面，因为他们知道过于传统很难让流量持续。

所以现在甲方和品牌方都有一个共同的目标，就是如何去满足新生代的消费者需求。双方基于共同目标建立起长期共赢关系，甲方也会对品牌方有非常多的支持。

作为主力店和次主力店，我们现在的经营条件和物业条件都非常好，这也让我们品牌方抗风险能力变得更强。

潮流集合店，如何打造差异化品牌定位？

之前和同行还有一些朋友在交流的过程中，一直在探讨如何去打造品牌的差异化。

在国内，只要首发一个品牌出来，跟随和模仿者很多，这个时候要如何保持自己的差异化品牌定位不变？

我们有两三年的时间一直在深耕和研讨，有自己一些心得。如果你不能做到差异化营销，未来面临的必定是被消费者淘汰，同时也会被甲方淘汰，这是一个品牌生存下来非常大的压力点。

怎样去打造品牌差异化内容？我们做了一个总结，把品牌从六个板块做了细分的差异化理解：

第一，从品牌定位的角度。我们的品牌定位叫“新时代潮娱创意市集”，这里有三个非常核心的关键词：探索、潮娱、设计。

首先是“探索”，因为我们的店都是一站式购物的大店，大店才会有探索的感觉，让消费者有满足猎奇心理的购物体验，消费者进去逛的时候会觉得越逛越有趣。

其次是“潮娱”，通过小红书等各种社交媒体，渠道让大家感受到潮流文化。大众对潮流文化有很高的需求，因为只有潮流的东西，才能把流量最快地聚集起来。

最后是“设计”，产品的设计感要很强，非常多的产品都在做 IP 化，现在的年轻人也非常喜欢设计，很多独立设计师品牌也成为一些非常好的 IP，所以我们经常会做一些突出差异化定位的标签，会越来越多地突出这个差异化的点。

第二从品牌价值角度。我们的侧重点主要是两个方面：一是功能价值，二是情感价值。

从功能价值来看，我们会让品类越来越丰富，并且做到快速更新，能够满足更多的泛大众群体。

为什么会是泛大众群体，而不是顶尖群体？因为顶尖的潮流消费群体只有一小部分，想要做到更大规模，还是要更清楚地去研究泛大众的消费群体。

从情感价值来看，我们对自己的核心定位是成为 Z 世代青年的精神社区，提供一个跟消费互动的平台，通过门店的体验区让消费者更大程度地参与进来。

举个例子，不同的时间点，我们会推出不同的活动，像去年我们在门店里推出了一个让用户自己创作装饰包包的活动。

我们会提供一个区域让用户自己对这个包进行增加创作，他们可以画画、买徽章、挂饰去装饰这个包包，让它变得更好看、更独一无二。

这个活动当中很快就形成了消费者的互动，而且高手非常多，他们创作和画出来的东西非常的好，有的用户画我们的IP，有的用户是画自己心里想要的东西。

这个小小的产品售卖，让消费者实现了自己的情感价值还有交友需求，我们也会有很多员工参与进去，还会交到新朋友，然后新朋友会去购买他创作完的包包。

所以核心就是要对用户做更多的用户调研和研究。

我们公司内部也做了非常大的变化，比如员工年轻化程度非常高，同时也都是我们的消费用户，而且我们会在门店里建很多社群，让他们进行交流和沟通。

你会发现现在的消费者，不会像以前买东西主要就是看产品价值，他们更多的会对产品设计去提一些自己的意见。

第三，从我们品牌定位的独家优势角度。我们开的是一站式购物的大店，所以有一个非常核心的关键词叫策展型的门店。

什么叫策展型？可以理解为快速搭建、快速完成、快速更新。

我们经常会跟一些知名的 IP 还有一些泛大众 IP 联名，暑假、寒假我们会去做宝可梦、奥特曼、冰雪奇缘等等的一系列IP联名活动，组织参加艺术节，然后联合艺术节进行新品的发布会，以及跟艺术类学校进行合作，征集年轻设计师的创意应用到产品的实际设计中。

我们现在一些新开的门店也会做一些类似的大型IP活动，比如说今年在商场策划了好几场大型的奥特曼见面会。

第四从业务板块的角度。因为我们是连锁店，做零售时间也比较久，运营是我们的基本功，所以对未来三年的品牌发展目标还是非常清晰的，也就是要走进更多的城市。

第五从目标人群的角度。我们的目标人群主要是 Z 世代，当然核心用户向上向下会有一定的延展。

我们重新定位之后认为，品牌的广告语是：让创意自由发声。

未来我们会从产品端、用户端增加更多创意性的东西进去，让用户有更多的机会在我们的门店平台发挥自己的创意能力，这样会打造出更多的品牌差异化。

模式创新，如何解锁年轻人的流量密码？

大家一直都在讲流量的获客成本、复购和转化等等问题，那该如何获取流量、有哪些方法或手段？

第一，我们会用非常多不同类型的 IP 去进行泛人群的营销。

比如用哔哩哔哩的 IP 来满足 B 站用户，奥特曼的 IP 更多的是满足年龄段更小的中小学生，我们自己的IP动画、表情包，可以满足不同用户的喜好。不局限于某一个 IP，而且我们的 IP 更新速度也非常快。

第二，我们所有的门店非常重打卡体验，会有满足不同人群打卡体验的一些环节或者空间。这样可以更多地让用户在小红书、微博或者其他社交平台上宣传推广我们。

用户打卡完之后会分享自己的心得，甚至邀请朋友成为我们的用户，这样门店就变成了社交目的地，在这里既可以购物也可以交朋友。

第三，会员是我们未来三年非常重要的核心点，通过成为我们的会员可以得到对应的权益，来满足用户未来更多的需求和复购。

我们有开发自己的线上商城，让会员在平时可以更加方便快捷地买到东西，所以未来会员也是非常重要的一个流量密码。

最后，通过把会员的连接建设起来之后，实现线上、线下双向导流，更大程度地实现交易，让用户为自己喜欢的 IP 买单。