对话「霸王茶姬」：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？

随着新茶饮赛道品牌越来越多，整个行业的内卷也越来越严重，甚至在 2022 年初，在国内市场走高端路线的喜茶和奈雪的茶都纷纷采取了降价策略。

为了尽早跑马圈地抢占市场，也为了躲避内卷，许多奶茶品牌早在国内奶茶渐成风口之时，相继选择出海。这里面既有喜茶等定位中高端的品牌，也有近日刚在马来西亚和新加坡开设首家门店的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在越南的门店

一路卷到海外的奶茶品牌中，霸王茶姬是一个特殊的存在。在国内，霸王茶姬不如喜茶等品牌扩张迅速且高调，目前大部分门店都集中于云南、广西、贵州、四川的西南省份。相比于国内的“谨慎”，霸王茶姬却在海外有着非常不错的成绩。根据新消费智库的报道，去年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币，创造了中国茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收纪录。

出于对这个“充满中国风”的新茶饮品牌的好奇，白鲸出海最近采访了霸王茶姬海外业务负责人，进一步了解新茶饮品牌出海的历程、思考，以及当下海外茶饮市场的最新情况。

霸王茶姬将中国风融入到了品牌中，这体现在取自经典戏曲《霸王别姬》的品牌名、戏曲脸谱形象为主视觉的 LOGO、布满了国画、书法、戏曲等元素的线下门店设计等。

“做更好”不如“做不同”，霸王茶姬决定做“茶拿铁”

霸王茶姬 2017 年成立于昆明，2019 年时出海东南亚。与其它茶饮品牌相比，霸王茶姬的出海起步时间相对较晚。下面我们可以简单回顾霸王茶姬出海之前，中国茶饮品牌的出海历史。

在笔者对几个出海茶饮品牌做了一番了解之后，发现中国茶饮品牌出海最早可追溯到 2010 年，当时来自上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店。不过根据品牌官网的全球扩张布局图来看，快乐柠檬后续将精力主要放在了美国市场。

快乐柠檬的出海历程

台湾奶茶品牌 Coco 则在 2011 年出海美国和香港，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。再就是大陆比较低调的台湾奶茶品牌春水堂，2013 年在日本开设了第一家门店。根据此前钛媒体报道，当时春水堂日本门店每天约能卖出 1000 杯饮品。

在 2010 到 2013 年这轮珍珠奶茶出海潮之后，2018 年前后再次掀起一波新茶饮品牌出海浪潮。2018 年，喜茶和奈雪的茶相继把品牌带到了新加坡，而蜜雪冰城也在这一年进入越南市场。这么看来，霸王茶姬选择 2019 年出海落店的时机并不算早，在这个时间点上出海，霸王茶姬要面对的是一个竞争已经非常激烈的市场，以及一群被占领了心智的消费者。不过即使作为一个后来者，霸王茶姬依然显得信心满满。

在品牌创立之初，霸王茶姬就意识到了国内新式茶饮品牌的格局已大致形成，在这样的情况下品牌“做不同”比“做更好”的机会更大。对于如何“做不同”，当时霸王茶姬从品牌定位和产品定位两大角度进行了思考。

首先在品牌定位层面，霸王茶姬选择打造一个基于中国文化定位的新中式国风品牌，这在国内的新茶饮品牌中可以算得上独树一帜。为什么选择将中国文化注入品牌，霸王茶姬的海外负责人阐述了两个原因：第一是当前正处在一个中国国力崛起的时代背景下，这代 00 后、10 后比上一代人更有文化自豪感，因此中国企业家也有更强的动力去借助品牌将中国文化输出到海外；其次，对于全球的消费者来说，茶叶就是中国的文化符号之一，就像奢侈是欧洲的文化符号、科技产品是美国的文化符号一样。

其次在产品定位方面，霸王茶姬的灵感来自于咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中的复购率最高，原因有四个：1、它是咖啡与牛奶的混合，口感温良；2、咖啡拿铁的价格一般在 15~25 元之间，价格容易被年轻人接受；3、咖啡有提神醒脑的功能性，消费频次高；4、美国强势文化的输出。

与咖啡相似的是，茶叶也有提神醒脑、舒缓心情的作用，而咖啡能够走向大众，是因为它找到了牛奶这个很好的融合体。所以霸王茶姬当时的思考是，将咖啡豆替换成茶叶，做一杯“茶拿铁”。不同于传统奶茶，这其中茶叶才是主角。“茶拿铁”不仅能成为咖啡拿铁的替代品，对于当时以珍珠奶茶为主的中国茶饮来说，也是一次产业升级。

茶瓦纳

诞生这一灵感后，霸王茶姬做了大量市场调研，发现其实类似的事情已经有品牌做过，比如此前被星巴克收购的品牌茶瓦纳，然而茶瓦纳的茶拿铁产品没有掀起风浪。除此以外，国内也有一些品牌在做茶拿铁产品，但都在沿用如希腊红茶这样的西方茶叶品种，因此霸王茶姬看到了中国原叶茶的机会。“在过去大家会认为茶叶只是一杯奶茶中的配角，水果、牛奶才是主角。但是霸王茶姬把主配角对调了，茶叶成了主角，我们更加强调原叶茶的原生态、天然味道。”霸王茶姬的海外负责人表示。

在产品上找到方向之后，霸王茶姬开始打造战略差异化，并且选择了在云南启动品牌。云南是创始人张俊杰的故乡，同时也是茶马古道的起始地、世界茶叶之乡，从云南起步发展还可以避开最激烈的新式茶饮竞争区域。

同时，选择云南还有出海方面的考虑。在地理上离着东南亚更近，霸王茶姬从 2018 年开始就在考虑切入东南亚市场的机会。而在品牌创立之初，霸王茶姬就把“服务 100 个国家的消费者”作为愿景，海外市场一直是重心。

不过霸王茶姬出海计划的真正实施，却来自一次机缘巧合。

进入马来西亚市场，是因为一次机缘巧合

2019 年，霸王茶姬接受一位马来西亚潜在合作方邀约，前往当地考察市场。在考察过程中，意外发现当地华人对中国兴起的新式茶饮风十分感兴趣，但本地没有品牌涉足。这次考察成了霸王茶姬的出海“前传”，让当时的考察团队第一次集体意识到把业务做到海外市场的可能性。

随后，霸王茶姬确定将马来西亚作为出海第一站，开始筹建马来西亚分公司。第一家门店落地后不久便引起了马来明星羽毛球运动员李宗伟的关注。霸王茶姬的海外负责人表示，当时霸王茶姬处于开店起步期，马来总门店数不足 10 家，但侧重茶味的口感在一众珍珠奶茶产品中十分具有标识性，具有强烈的尝鲜效应，在华人圈层中开始小范围走红。

从 0 到 1 起步还不算太难，但在从 10 到 100 的过程中，品牌力不足的发展瓶颈开始显露，并附带产生了门店选址等一系列难题，李宗伟的加入让霸王茶姬在马来西亚的奶茶行业有了一席之地。

4 月初，霸王茶姬马来西亚在更名 Chagee 的同时，宣布聘请拿督威拉李宗伟博士担任马来西亚的最新代言人，并再次为马来首家 2.0 旗舰店开业剪彩。

在马来西亚，一些对国家有功的人士会被授予“拿督” 称号，由最高元首、苏丹、州元首授勋。这意味着拿督身份可以有着很强的社会影响力。马来西亚最有名的拿督就是李宗伟，由于他对马来西亚的贡献突出，甚至被封为马来西亚仅次于拿督斯里的“拿督威拉”。“在李宗伟的支持下，霸王茶姬也在当地打开知名度。”霸王茶姬的海外负责人说。

李宗伟在马来西亚代言霸王茶姬

观察到“元气森林式”机会，走高端路线对标星巴克

在霸王茶姬刚进入马来西亚市场时，当地最主要的竞争品牌是 Tealive。Tealive 脱胎于台湾奶茶品牌“日出茶太”，团队主要人员来自马来西亚的代理商 Loob Holding，但从价格带和客群来看，Tealive 走中低端定位，仍然在布局 1.0 时代的珍珠奶茶路线。之所以在马来西亚受众面很广，一方面是因为价格亲民，另一方面因为奶味更突出。当时 Tealive 已经在马来西亚开了 500 多家门店，但霸王茶姬观察到，Tealive 的消费者以低收入人群为主，中高收入人群几乎不会去喝，因为后者对健康、身材都更注重，而 Tealive 由于含糖量高，更容易发胖。

Tealive

于是，在进入马来西亚市场的时候，霸王茶姬自然将目标定位到了中高端群体，延续国内主打的原叶茶和新鲜牛乳，茶味更重、甜度更低，也更健康。

甚至霸王茶姬的海外负责人表示，在马来西亚，霸王茶姬对品牌的定位完全上升到“东方星巴克”。这点体现在了霸王茶姬线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，比如在商场，一楼星巴克右边可能就是霸王茶姬，这样的策略就是为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。

不过作为一个强调新中式国风的茶饮品牌，在将目标客群锁定后，更重要的还是以一种更易于被当地消费者理解的方式讲好品牌故事，实现品牌的本土化。对此，霸王茶姬海外负责人表示，能够顺利取得好的销售业绩，也因为霸王茶姬在马来西亚面向的消费客群，华人占到了非常大的比重。在马来西亚，原住民族裔占到 60%，华人占到约 20%，剩下是其他族裔。虽然原住民族裔 60% 的占比看上去基数很大，但实际上消费力比不上华人。

马来西亚消费者在霸王茶姬门店

从受众来看，霸王茶姬将品牌定位于高端人群的过程中，自然覆盖了大量华人。而对于华人来说，接受中国传统文化相对更容易，这为霸王茶姬将品牌所包含的中国传统文化带向东南亚消费者，提供了便利。换言之，因为还是主要做华人生意，霸王茶姬还不能算作完全意义上的出海。

“任何品牌都很难让全民认可，因此霸王茶姬要做的不是让全民来喝。只要从‘大部分人都知道星巴克’，做到‘大部分人都知道霸王茶姬’，那么就已经成功。”霸王茶姬的海外负责人表示。

霸王茶姬在马来西亚推广的纯茶产品

但在此基础上，霸王茶姬依然在营销上颇下功夫，让品牌更好地实现本土化。比如霸王茶姬的海外负责人透露，最近霸王茶姬签约了马来华人圈的高人气明星作为代言人，在 3 月底推出的限定新品中找到知名电台播音主持人「阳光帮」进行产品代言，以此来进一步突破品牌知名度瓶颈。

此外，霸王茶姬还非常重视与马来西亚本地知名品牌的联名合作。比如此前霸王茶姬与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪达成了联名合作，推出了限定杯。霸王茶姬的海外负责人说，这次合作为霸王茶姬对早期打开马来市场意义不小，不仅增加了品牌曝光，还收获了一波当地消费者的信任，最终限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。这场与皇家雪兰莪联名，相当于在国内与故宫联名，而除此之外，霸王茶姬最近也在马来西亚推出依云矿泉水联名产品。

霸王茶姬与皇家雪兰莪的联名杯

除了这些具体的营销手段，霸王茶姬还正在尝试通过品牌升级的方式，让海外消费者有一个全新的认识。

去年 9 月，霸王茶姬在成都首次展示品牌 2.0 升级，整体空间的文化属性更强烈。听上去可能有些抽象，如果具体一点，体现在店面设计上，就是霸王茶姬将 1.0 时期在店内通过“摆汉服”、“摆戏曲头冠”来宣传中国传统文化转变为对线下门店装修风格的改造，比如门头采用了古建筑中的榫卯结构，在室内大面积采用木质纹理等设计。霸王茶姬海外负责人表示，霸王茶姬不想通过硬性的大实体来强行输出中国文化，而对门店装修设计的改造相较于此前的表达方式更加自然、更容易被接受。

霸王茶姬 2.0 门店展示

“西式的冷淡风、美式乡村风已经在海外流行了十多年，消费者有了审美疲劳，所以当霸王茶姬将一家新中式风格的店面开到海外时，海外消费者反而会很感兴趣，让它从海外一众 INS 风的店面中脱颖而出，有了更高辨识度。”

而这一系列的本地化策略最终也取得了回报。据了解，霸王茶姬在新加坡最早的 3 家门店，原叶鲜奶茶系列产品销售此前占比就一度达到了 82%，相比之下当时国内只有 70% 左右。

下一站去哪？

除马来西亚以外，霸王茶姬已经将品牌带到了新加坡和泰国。目前霸王茶姬在新加坡开了 6 家店，泰国曼谷拥有 1 家店。

“新加坡与马来西亚只有一桥之隔，两个国家的文化很相似。同时新加坡华人占比达到 70%，对中国文化的接受度很高，甚至到一些中国传统节日，氛围比中国很多城市都要好。泰国也是一个重视茶文化的国家，泰国人会喝拉茶（一种特殊工艺制成的奶茶），同时红茶、绿茶在泰国也很便宜。良好的饮茶基础和茶文化氛围是霸王茶姬去做泰国市场的一大动力。”霸王茶姬海外负责人说道。

拉茶

除了东南亚市场以外，另笔者意外的是，霸王茶姬的下一站或将选择美国。“未来我们会成立一个专项组，对北美市场进行考察。”霸王茶姬的海外负责人说。

国人的刻板印象中，美国人可能更喜欢喝咖啡而不是茶，但实际上美国是最早一批茶饮品牌出海的目的地，甚至还有当地华人在创建更符合美国口味特色的新茶饮品牌。霸王茶姬海外负责人告诉我们，根据他们对多个海外地区的前期调研，美国消费者对中国新式茶饮的兴趣很高，整个北美市场还有机会。

在美国，经常会看到奶茶店门口排起二三十人的长队，一方面和美国奶茶店相对较少有关，另一方面也因为美国消费者对奶茶有着较大消费需求，这刺激着 Costco 超市开卖珍珠奶茶冲泡包，星巴克也开始模仿珍珠奶茶思路推出了“珍珠咖啡”。

“从战略角度考虑，霸王茶姬要去做美国市场也因为这是全球市场的制高点，一旦成功立足品牌优势会非常明显，可以进一步反哺东南亚市场和海外其他地区。”霸王茶姬的海外负责人表示。

到时候，霸王茶姬也许会距离他们“服务全球 100 个国家消费者”的目标更进一大步。

结语：

霸王茶姬在 2019 年时出海，从时机来看已经晚于很多出海品牌，再加上选择了茶饮品牌都会去的东南亚市场，竞争其实非常激烈。但作为后来者，霸王茶姬还是凭借着差异化、对目标受众的清晰定位，找到了自己的市场机会。这也在一定程度上印证了，对于消费品来说，机会永远都在 。