乐高的营销真的难以复制吗？

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他是最具价值的玩具品牌！

乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴（Play well），在拉丁语中意为“组合在一起”（I put together），成立于 1932 年。

2003 年，乐高遭遇巨大经营危机，公司离破产只有一步之遥。然而在 15 年后，他已跻身世界品牌 500 强。

据英国品牌评估机构 Brand Finance 2021 年发布的“2021 全球最有价值的 25 大玩具品牌榜单”显示，乐高玩具以 53.97 亿美元轻松蝉联榜单第一名！

这个玩具品牌不仅瞄准儿童，更是赢得了许多成年人的喜爱！他成功的秘诀是什么？又是如何通过营销抢占消费者心智的？

联名 IP 打造爆款产品

IP 合作授权的经营模式是乐高营业额大增的主要原因。据悉，孩子们更倾向于购买与其熟知的 IP 联名产品，哈利波特系列、小黄人系列以及侏罗纪系列等产品在北京环球影城营业额暴涨，这足以预见和 IP 合作能为品牌增效创收。

乐高正是将这些 IP 和其积木玩具进行有效结合，从而吸引更多消费者的关注和购买，迅速扩大品牌的知名度。

从 1999 年开始，乐高分别与《星球大战》、哈利波特合作，多次上新高质量产品，俘获了大量粉丝群，增加了用户粘性。

乐高不仅与各大影视 IP 联名使其爆火，其跨界联动也越发频繁，跨界步伐越迈越大！

例如，与腾讯合作推出沙盒游戏《乐高无限》。这是一款集三维视频游戏、建筑可视化、实时三维动画等类型互动内容为一体的多平台综合型游戏开发工具，它不仅聚焦中国本土的传播平台，还通过数字化探索乐高在虚拟世界中的可玩性！

与宜家联名在海外推出收纳盒，自开售以来便屡屡售罄。这款联名产品最吸引消费者的一点是可以发挥自己的想象力，创造独一无二的收纳盒。

与 Adidas 的合作推出联名鞋，这款鞋的版型并非别出心裁，其亮点为鞋盒里那 144 块就可以自由组装的乐高。

除了鞋舌标带有 LEGO 的标志，鞋上还带上了一块更具乐高代表性的积木，颜色鲜艳，造型简单却极具特色的积木，进一步地细化了本次联名的细节。就连鞋盒都采用了类似于乐高收纳盒的设计效果。

从电影、游戏、运动服饰、到家居日用等，不难发现，一款成功的跨界产品不能只是单纯图文输出，关键在于让消费者感受到 1+1>2 的消费体验，而乐高恰恰深谙此道！

品牌 IP 联动推出的产品，可以借助双方的市场资源获得更高的影响力。但覆盖的消费群越大，消费需求便越难以调和达成统一，尤其是目前消费者越来越有自己的个性，加之不同国家之间的文化差异、生活与工作经历的不同也会对不同产品的评判方式出现偏差。

所以，想要获得所有消费者认可的难度很大，而联名产品在设计的过程中，也不必要过于追求获得全部认可，关键在于把握好核心消费群体的需求！

社媒营销助力品牌增长

2005 年，乐高推出“乐高大使”计划，从全球 30 多个成人玩家 AFOL（全称为“Adult Fan of Lego”，也就是年龄超过 18 岁的乐高玩家）的用户群中挑选出 20 名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集用户关于新产品的意见和建议。

意想不到的是，“乐高大使”变成了“品牌大使”，他们不仅是乐高玩家创造力和想象力的代表，而且成为了社交媒体上玩乐高的引领者。

比如，乐高在全球各地的举办活动时，乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客！

虽然乐高已经是一个知名品牌，但它在 Facebook、Instagram 和 YouTube 上的受欢迎程度凸显了使用社交媒体直接触达用户的有效性。

乐高的 Instagram 官方账号上拥有超过 810 万粉丝！官方账号定期更新该页面，提供乐高新版本和创新作品的照片和视频，每条帖子平均都收到上万条点赞和评论，表现出用户的极高参与度！

截至目前，乐高也是 YouTube 上最受欢迎的品牌账号之一。浏览量排名前三的相关乐高视频内容都达到上百万浏览量，并且这些视频都是由千万级和百万级的网红账号生产。

例如，YouTube 平台网红 Alexander Studios 拥有粉丝 107 万！账号持续生产使用乐高产品制作创意短剧的内容，总观看量达 4.2 亿！

可见，网红的影响力能够带动品牌曝光，助力品牌成功增长！

本地化元素开拓全球市场

乐高过去十年在亚洲市场快速扩张，靠的是加入亚洲元素，从而拉近与消费者的距离。

比如极具收藏意义的印度泰姬陵作品、故宫屋檐、“大唐盛世”马赛克壁画等，这些跨文化元素与玩家之间很好的建立了有意义的情感连接，减少了文化差异带来的文化“不理解”。

2020 年，乐高响应可持续发展相关政策，逐步淘汰积木散颗粒的塑料包装袋，花时间寻找可替代的再生材料。

随后，乐高推出一款由废弃塑料瓶制成的积木，保护环境的同时让产品更持续。使用此款材料不仅符合公司的质量和安全要求，而且能让儿童在玩乐过程中获得环保知识，无形中承担起一份社会责任！

为了在 2022 年实现生产制造过程的碳中和，同时确保产品安全的前提下，乐高进一步投资改善能源使用和废物处理，例如减少用水量、使用环境空气冷却积木颗粒等。

乐高所表现出的尊重当地文化，响应环保政策等举措都是令品牌粉丝长期追随的原因，也是独属于他无可替代的魔力！

小编有话说

经历了近 90 年的风雨，从诞生、成长、没落再到今天的成功，乐高的营销战略一定是不可忽视的力量！

近年来，越来越多的出海品牌启动 KOL 营销模式，随着品牌方将预算越来越多地转移至网红营销上，在网红的影响力加持之下，内容是否有亮点、表达形式是否足够吸引人就显得尤为重要！